Ondernemer Frédéric Helderweirt staat voor een zware taak bij e5 Mode

Na veertig jaar is het Belgische kledingbedrijf e5 Mode niet meer in familiehanden. De ervaren maar vrijwel onbekende retailmanager Frédéric Helderweirt neemt het bedrijf over. De ingenieur staat voor een zware taak, hij moet de verlieslatende mode- keten nieuw leven inblazen.

Het was geen rustige jaarwisseling voor Frédéric Helderweirt, de nieuwe eigenaar van e5 Mode. Op 30 december 2019 maakte de als aimabel omschreven ingenieur bekend dat hij met zijn pas opgerichte Feniks Holding het kledingbedrijf e5 Mode overneemt. Met die verrassende wending verdwijnt de verlieslatende kledingketen na veertig jaar uit familiale handen. E5 Mode werd in 1979 opgericht door het echtpaar Griet Talpe en Etienne Kaesteker. De eerste winkel was gevestigd in het Oost-Vlaamse Sint-Denijs-Westrem, nabij de autoweg E40, die toen nog E5 heette.

De familiale modeketen, met hoofdkantoor in Sint-Niklaas, groeide uit tot een groep met een zeventigtal winkels in Vlaanderen en Wallonië, en ongeveer 400 personeelsleden. In 2017 gaf Etienne Kaesteker de fakkel door aan zijn neef Alexander Talpe. De nieuwe CEO investeerde vooral in de fysieke winkels en vond e-commerce geen prioriteit. Maar ook Talpe kon het neergaande tij niet keren en zocht een overnemer.

Van technologie naar mode

Frédéric Helderweirt, tot voor kort aan de slag als interim-manager bij de beursgenoteerde modegroep FNG, hapte toe. “Ik ben een ondernemer in hart en nieren”, vertelt hij. “Ik was al een tijd aan het uitkijken om weer te ondernemen. Als er dan een unieke kans zoals e5 Mode komt, kruipt het bloed waar het niet gaan kan.” Over het overnamebedrag of wie de financiers zijn van zijn bedrijf wil Helderweirt niets kwijt.

De 44-jarige ingenieur elektronica is een vriend en studiegenoot van Dieter Penninckx, de medeoprichter en topman van FNG, de groep boven de ketens Brantano, CKS en Fred & Ginger. Frédéric Helderweirt, geboren en Turnhout en verkast naar Vlaams-Brabant, heeft een ruime managementervaring. Hij begon zijn carrière in 1998 bij het technologiebedrijf Swift. Later was hij aan slag bij Cisco Systems en Gartner. In 2016 trok hij naar Brantano.

Van 2010 tot 2017 was Helderweirt mede-eigenaar van de borstvoedingsketen Boops-‘n-Burps, een retailproject van zijn echtgenote Roeline Ham dat in de zomer van 2017 werd stopgezet. “Ik heb daar veel uit geleerd. Onder andere dat het heel belangrijk is voldoende marge te kunnen genereren op de producten die je verkoopt in een winkelketen. Daarom heb ik met de overname van e5 Mode ook onmiddellijk een commercieel akkoord onderhandeld met FNG om gebruik te kunnen maken van het aankoopplatform dat ook FNG bedient. Op die manier kunnen we een van de belangrijke financiële problemen van e5 Mode, de te lage brutomarge op de verkoop, significant verbeteren”, zegt Frédéric Helderweirt.

Moeilijke en harde beslissingen

Zijn link met FNG zorgt voor speculaties en geruchten over de toekomst van e5 Mode. Stuurt Dieter Penninckx zijn studievriend Frédéric Helderweirt als een stroman vooruit om e5 Mode in een later stadium zelf over te nemen? Het aandeel van FNG klom op 31 december 2019 met 29 procent. Op 2 januari werd het door de toezichthouder FSMA geschorst in afwachting van een persbericht. “Ik reageer niet op speculaties in de markt”, antwoordt Helderweirt. “Ik ben de enige eigenaar van e5 Mode en op dit moment is er geen enkele intentie om FNG en e5 Mode verder te integreren.”

Frédéric Helderweirt was drie jaar aan de slag bij de modegroep van Dieter Pennickx. Hij heeft er onder andere meegewerkt aan de integratie van Brantano in FNG, en het project om de honderd Brantano-winkels te vernieuwen in goede banen geleid. Bij e5 Mode is het winkelpark up-to-date, maar is er werk aan de e-commerce. “E5 Mode loopt op dat vlak achter. Ook 40-plussers, het typische doelpubliek van de keten, zijn ondertussen vertrouwd met online winkelen. Daar moeten we dus volop op inspelen”, zegt de nieuwe eigenaar. “Ik verwacht dat de technologie de retail in de komende jaren nog veel grondiger zal veranderen dan ze dat al heeft gedaan”, stelt Helderweirt.

De nieuwe topman maakt zich op voor een snelle ommekeer bij e5 Mode. “Ik ga ervan uit dat er in de eerste zes maanden moeilijke en harde beslissingen moeten vallen om te maken dat het bedrijf weer financieel gezond wordt. Ik kijk er naar uit om binnen zes maanden tot een jaar aan te tonen welke resultaten we kunnen neerzetten bij e5 Mode. Daar wil ik op afgerekend worden”, besluit Helderweirt.