Wat marketeers kunnen leren van Let’s Go Urban

Sihame El Kaouakibi is de oprichtster van Let’s Go Urban, de urban-cultureorganisatie die het beste haalt uit 800 jongeren met heel diverse achtergronden. Ze spreekt vandaag op het marketingcongres van Stima. Wat kunnen marketeers van haar leren?

Sihame El Kaouakibi richtte Let’s Go Urban in Antwerpen op in 2009, kort nadat ze was afgestudeerd als onderwijzeres. “Ik dans zelf van kindsbeen af, maar ik heb nooit mijn gading gevonden in het reguliere aanbod”, vertelt ze. “Dansscholen waren te commercieel en boden te weinig uitdagingen. Ik vind dat je de lat hoog moet leggen, ook al is het maar vrijetijdsbesteding.” Bij Let’s Go Urban kunnen jongeren terecht voor een kwalitatief aanbod aan stadscultuur: dans, muziek, sport en theater. Tegelijk wil Let’s Go Urban meer doen dan jongeren leren dansen, musiceren of acteren. “We willen dat ze hun leven in handen nemen. Ook al dansen ze puur als hobby, op tijd komen en zich aan de afspraken houden, hoort erbij. Dat zijn vaardigheden die ook op school en op het werk van pas komen.”

Let’s Go Urban bereikt elke week 800 jongeren. Zes op de tien zijn meisjes; de helft van de deelnemers is allochtoon, met een honderdtal etnische achtergronden. Je vindt er jongeren uit alle lagen van de bevolking, en er zitten katholieken, moslims, joden en jehova’s tussen. “We hebben de hele stad in huis”, zegt El Kaouakibi. Het reguliere vrijetijdsaanbod slaagt er, ondanks alle goede bedoelingen, niet in zo’n divers publiek aan te boren. “Wij voeren heel bewust geen apart beleid voor bepaalde doelgroepen of passen onze communicatie niet aan. Als ons aanbod aantrekkelijk genoeg is voor iedereen, zal iedereen erop afkomen, is onze filosofie.”

Practice what you preach

Sihame El Kaouakibi krijgt vaak de opmerking dat de marketing van Let’s Go Urban goed zit. “Toch heb ik geen marketingachtergrond en we volgen ook geen vergezochte strategie. ‘Practice what you preach’, is wat wij proberen te doen. Doen wat je zegt, waarmaken wat je belooft, dat moet volgens mij marketingregel nummer één zijn. Toch wordt daar vaak tegen gezondigd.”

Let’s Go Urban heeft geen flyers en gebruikt geen advertenties. “We zijn wel actief op Facebook, Twitter en YouTube. Wat we daar posten werkt, omdat het écht is. Het is authentiek omdat we daarop tonen wat onze eigen jongeren kunnen. Anderen zien dat het geen onbereikbare droom is, dat het jongeren zijn zoals zij, die ze persoonlijk kennen. Dat inspireert en motiveert hen. En verder zijn onze eigen medewerkers onze ambassadeurs: de meeste van onze lesgevers en stafmedewerkers zijn doorgestroomd vanuit onze recreatieve werking.”

Nog een marketingregel volgens El Kaouakibi: blijf bij je DNA. “Wij mikten vanaf dag één op een breed publiek. Als dat niet in het DNA van je organisatie zit, mag je zo veel communicatie-inspanningen doen als je wilt. Bepaalde doelgroepen zullen toch afhaken, omdat ze voelen dat je de affiniteit mist om met hen om te gaan. Voor organisaties is het heel moeilijk hun imago, hun netwerk en hun communicatiestijl om te gooien.”

Kansen creëren

Wat niet wil zeggen dat een organisatie niet kan evolueren. “Als je zo’n breed publiek bereikt als wij, word je geconfronteerd met de realiteit van de sociale kansarmoede. Wij hebben als organisatie besloten onze verantwoordelijkheid op te nemen. Wie hiernaartoe komt, bouwt in de eerste plaats een nieuwe vriendenkring op, die bestaat uit mensen met heel uiteenlopende achtergronden. Zo’n netwerk is van onschatbare waarde voor jongeren. In de tweede plaats kunnen wij hen met ons netwerk helpen bij problemen met de school, op het werk of met het OCMW. Voor wie het nodig heeft, welteverstaan, en voor wie er zelf om vraagt. Want ik geloof niet dat opgedrongen hulp tot resultaat kan leiden. Wie dat wil, krijgt van ons een traject op maat, in alle discretie.”

Niet voor niets

Veel marketeers zullen er jaloers op zijn dat El Kaouakibi erin slaagt zo veel jonge mensen, een interessante marketingdoelgroep, te bereiken. “Wil je jongeren bereiken, dan volstaat het niet dat op te schrijven in een businessplan. Als je het niet met bezieling doet, doorzien jongeren dat. Om jongeren te bereiken moeten bedrijven voortdurend investeren in hun zichtbaarheid. Zeven dagen per week, het hele jaar door een reclamespot op tv brengen, niet enkele keren per week gedurende drie maanden.”

De nieuwe generatie doet niets voor niets, stelt El Kaouakibi vast. “Als je mij toen ik zestien was had gevraagd een vragenlijst in te vullen, dan deed ik dat, ook al hing er geen beloning aan vast. De zestienjarige van nu vraagt: ‘What’s in it for me?’ Ik vind dat een fantastische houding, die getuigt van ondernemerschap. Maar bedrijven durven nog altijd veel te vragen zonder iets in ruil te geven. En ze mogen vooral niet denken in de plaats van jongeren, ze moeten mét hen nadenken. Ze moeten ook durven toe te geven dat het moeilijk is jongeren te bereiken en daar mensen bij betrekken die daar expertise in hebben.”

Karin Eeckhout