Zestigplussers zijn de snelst groeiende bevolkingsgroep in de rijke landen, maar minder dan 15 procent van de bedrijven heeft een bedrijfsstrategie die is afgestemd op ouderen. Dat berekende het consultancybedrijf The Boston Consulting Group.
Een reden voor deze nalatigheid is dat overwegend jonge werkkrachten de plak zwaaien in marketingdepartementen. Feministe Germaine Greer spreekt zoals gebruikelijk voor haar generatie: “Alleen maar omdat ik ouder dan zestig ben, wil niemand nog iets aan mij verkopen.” De voornaamste reden is echter dat oudjes moeilijk te vatten klanten zijn. Er is een wezenlijk verschil tussen iemand van 65 en iemand van 85.
Het merendeel van de grijzende babyboomers in de rijke wereld zit in een ontkenningsfase: 61 procent zegt zich minstens negen jaar jonger te voelen dan zijn werkelijke leeftijd. De beste manier om oudere consumenten van je te vervreemden, is dan ook door hen te behandelen alsof ze oud zijn. Toen de multinational Procter & Gamble enkele van zijn tandverzorgingsproducten een nieuwe verpakking aanmat met daarop de vermelding ‘speciaal voor vijftigplussers’, kelderde de verkoop. Bridgestone beging een flater door een nieuwe lijn golfsticks te promoten als ‘op maat van gepensioneerden’.
Maar er is verandering op til. Een rapport van McKinsey Global Institute wijst uit dat oudere consumenten een van de weinige groeimotoren zijn in een voor het overige slappe wereldeconomie. Sommige bedrijven proberen zich in te leven in de consument op leeftijd. Zo bouwde de consumptiegoederenproducent Kimberley-Clark een model van een seniorenvriendelijke winkel. Ford ontwikkelde een ‘derdeleeftijdspak’ voor zijn auto-ontwerpers om zich te kunnen inleven in de behoeften van oudere mensen: het pak verdikt de taille, verstijft de gewrichten en maakt bewegen moeilijker. Onderzoek van Boston Consulting Group oppert dat ouderen minder uit zijn op het verwerven van materiële bezittingen dan vorige generaties. Ze willen veel liever ervaringen opdoen, door te reizen en te studeren.
Nieuwe producten
De stijgende interesse voor oudere klanten doet nieuwe producten ontstaan. Elektronicaproducenten beginnen toestellen te maken die speciaal voor ouderlingen bestemd zijn. Zo vervaardigt Independa een monitor die een alarm doet afgaan zodra er een probleem is. Zo kunnen kwetsbare ouderen langer in hun eigen huis blijven wonen.
Bedrijven vervolmaken zich intussen in de kunst zich niet al te expliciet tot ouderen te richten. Detailhandelaars verlagen hun planken stiekem en leggen vloerbekleding waarop je niet uitglijdt. Verpakkingsproducenten gebruiken grote lettertypes en meer witruimte. Kimberley-Clark nam de incontinentieluiers van het merk Depend onder handen. Ze zien er voortaan meer als gewoon ondergoed uit. Sabi, een designfirma, brengt wandelstokken in frisse kleurtjes op de markt.
Dit is nog maar het begin van een omwenteling. Babyboomers zetten al hun hele leven een grote mond op en trokken altijd al alle aandacht naar zich toe. Dat zullen ze allicht blijven doen. Zij zullen de grootste en rijkste groep gepensioneerden ooit zijn. Zij vormen ook de langst levende groep: een groot deel van hen zal langer gepensioneerd zijn dan ze in hun leven gewerkt hebben.
Sinds hun tienerjaren hebben de babyboomers alles wat ze aanraakten veranderd. Ze lieten een spoor van nieuwigheden achter zich, van popcultuur tot tweeverdienersgezinnen. Het pensioen is het volgende punt op de lijst.
The Economist
