DaimlerChrysler volgt de klant van bij het eerste contact tot de levering. En lang daarna. “Om een klant te binden, moet je hem zijn hele leven volgen.” Het geheime wapen: CRM.
En, meneer Peters, hebt u nog altijd zin om deze coupé cabriolet eens te proberen?” Dat is wat een autoverkoper moet kunnen zeggen, zelfs al is het drie maanden geleden dat zijn pad dat van de heer Peters kruiste tijdens de opendeurdagen van de dealer. Om dat voor elkaar te krijgen, volstaat het menselijke geheugen niet: daarvoor heb je CRM nodig. Echt customer relationship management volgt de klant vanaf de allereerste informele contacten tot en met de levering. Dat was ook de droom van DaimlerChrysler Benelux. De groep (duizend werknemers, 1,2 miljard euro omzet in 2003) verdeelt de merken Mercedes-Benz, Smart, Jeep en Chrysler. Om die wens te realiseren, werd een nieuwe laag in het CRM-systeem van de distributeur ingevoerd: VisionAgenda.
Het CRM-systeem wordt nu verbonden met informatie die rechtstreeks van de verkopers en hun eerste contacten met de klant komt. Vision biedt de mogelijkheid om bestellingen en leveringen te beheren, VisionAgenda dekt de pre-sales, vanaf het allereerste contact met de potentiële klant.
De start: lokale ervaring
Pascal Cousin, verantwoordelijke van de IT-afdeling, beklemtoont het belang van de aanpak: “De informatie van de basis geeft ons de kans om niches in kaart te brengen en zo doeltreffende marketingacties te voeren.” Je verkoopt een Mercedes in Duitsland niet op dezelfde manier als in Italië. Dat is waarom DaimlerChrysler niet gewacht heeft op de invoering van een gelijkaardig project op groepsniveau.
Dankzij een andere lokale ervaring hebben Pascal Cousin en zijn team de van oorsprong Zweedse firma IBS kunnen kiezen als integrator om een oplossing van de softwareontwikkelaar CRM Selligent te implementeren: “Eén van onze dealers werkte met hen.” Het VisionAgenda-project ging in september 2003 van start en werd in oktober 2004 afgerond met de implementatie bij zowat honderd dealers van Mercedes-Benz (uitsluitend in België) en Chrysler/Jeep. De toepassing werd ingevoerd door 465 gebruikers, waarvan 100 verkoopmanagers, en dient tevens voor de rapportering van hun resultaten. Het budget ligt rond de 600.000 euro.
Het doel: klanten werven én binden
VisionAgenda en Vision zijn in de eerste plaats instrumenten die het mogelijk maken om alle etappes van het verkoopproces te volgen: contact, proefritten, configuratie van de wagen, offertes, bestelling met reservatie in de productie en levering. Daarna worden de gegevens gecentraliseerd. Die schat aan informatie maakt doeltreffender direct-marketingacties mogelijk. De dealers profiteren er zelf ook van door lokale evenementen te organiseren op basis van gerichte selecties. “Om je tot een luxeclientèle te richten, heb je veel meer gekwalificeerde informatie nodig,” weet Cousin, die een goed deel van zijn carrière bij D’Ieteren heeft doorgebracht.
Het systeem creëert ook nieuwe synergie tussen de merken. “Je moet een klant zijn hele leven blijven volgen. Je koopt niet hetzelfde type wagen op je twintigste als op je vijftigste. In 2005 pakken we trouwens ook de naverkoop nog beter aan. De verkopers moeten er op het juiste moment zijn: het moment waarop een klant van auto wil veranderen.” VisionAgenda moet ook in het distributienetwerk van tweedehandswagens Nearly New Cars worden geïmplementeerd. Hugo Poliart
Hugo Poliart
