Wie drie of vier jaar geleden een on-linecampagne wou opzetten, kon niet om het gebruik van banners heen. Een banner is zowat het virtuele equivalent van een grote affiche en blijft nog steeds prominent aanwezig op de meeste websites. Alleen hebben we met z'n allen geleerd dat soort bewegende reclamepanelen te negeren en worden banners dus steeds minder aangeklikt.
...

Wie drie of vier jaar geleden een on-linecampagne wou opzetten, kon niet om het gebruik van banners heen. Een banner is zowat het virtuele equivalent van een grote affiche en blijft nog steeds prominent aanwezig op de meeste websites. Alleen hebben we met z'n allen geleerd dat soort bewegende reclamepanelen te negeren en worden banners dus steeds minder aangeklikt. Gevolg: banners zijn oud nieuws. Wie zijn internetbudget zo wijs mogelijk wenst te besteden, grijpt tegenwoordig naar Search Engine Marketing (SEM) en kiest voor Search Engine Optimization (SEO). Laat u vooral niet van de wijs brengen door de overvloed aan nieuwerwetse termen en afkortingen. De basisidee van SEM is heel simpel: 84 % van de surfers komt op een website terecht na het invoeren van enkele zoektermen in Google of een van de concurrenten. Vaak zijn ze op zoek naar een product of een dienst: wie in Antwerpen woont en graag een glas wijn drinkt, zal Google consulteren met de termen 'wijnhandel' en 'Antwerpen'. Een enkeling pluist daarbij de hele lijst resultaten uit, maar de overgrote meerderheid (71 % volgens een Amerikaans onderzoek) bladert niet verder dan pagina 2 en bekijkt met andere woorden alleen de twintig sites die de zoekmachine het meest 'relevant' acht. Bijna de helft (48 %) beperkt zich zelfs tot de eerste pagina met tien resultaten. Search Engine Optimization is dan ook niks meer of minder dan een poging om uw site in de toptien of toptwintig te krijgen voor een aantal goed gekozen zoektermen. Wie huizen verhuurt in Oost-Vlaanderen komt graag uit de bus bij een zoekopdracht naar 'immo Gent', terwijl een geneesmiddelenfabrikant kan mikken op woorden als 'hoofdpijn' of 'verkoudheid'. De jongste jaren ontstonden er vooral in de VS gespecialiseerde marketingbedrijven die met behulp van een aantal technieken de positie en dus de populariteit van een website kunnen opkrikken. In ons land wordt SEO nu pas populair en blijft het aantal specialisten beperkt. Het Zaventemse Extenseo is de grootste speler in de sector, met klanten als SN Brussels Airlines, De Post of Actel Direct. Daarnaast zijn er tal van kleinere initiatieven zoals Optiseo uit Lochristi, een eenmansbedrijf van de 21-jarige Frederic De Schryver met vooral KMO-klanten. Zijn het tovenaars die de juiste spreuk kennen om uw website naar de hoogste regionen van Google te helpen? Zeker niet. Zowel Michael Vandenhooft, algemeen directeur van Extenseo, als Frederic De Schryver benadrukken dat SEO geen zaak is van spijkerharde garanties: "Je kan hooguit op voorhand stellen dat een 'geoptimaliseerde' site in de toptien zal staan, maar niets specifieker dan dat." De Schryver wijst erop dat alles afhangt van de gekozen zoektermen: "Iedereen kan op nummer 1 staan, maar dan wel voor lange of obscure zoektermen waar in de praktijk nooit op gezocht wordt." Ook Extenseo werkt met vermeldingen als 'top-40', 'top-25' of 'top-10'. Overigens is het optimaliseren van een site geen eenmalige bezigheid, daarvoor is het web veel te dynamisch en is de onderlinge concurrentie tussen websites te groot. "Onze klanten sluiten steeds een jaarcontract af, goed voor een opstartperiode van drie maanden en een update per kwartaal," vertelt Vandenhooft. Daarbij wordt telkens nagegaan hoe de positie van de site evolueert en ingegaan op nieuwe methodes die de zoekmachines gebruiken om hun resultaten te sorteren. De prijzen van SEO lopen sterk uiteen, afhankelijk van de beoogde positie, de omvang van de site en de gekozen zoektermen. Bij Extenseo is sprake van "een budget van 4000 tot 15.000 euro per jaar", terwijl Optiseo voor een eenmalige optimalisatie zo'n 1650 euro vraagt en updates tegen 700 euro per maand aanrekent. Het gros van dat geld gaat naar research: "Er is in het hele proces niets zo essentieel als het kiezen van de juiste zoektermen, want daarmee zorg je ervoor dat je het juiste publiek over de vloer krijgt," aldus Frederic De Schryver. Op basis daarvan worden meestal 'satellietpagina's' opgesteld, stukjes van de website waarvan men weet dat ze goed zullen scoren bij zoekmachines. Ze dienen als toegangspagina voor surfers en leiden ze verder naar de andere onderdelen op de website. "Het is dus een visitekaartje voor je website. Je kan die pagina's wel afstemmen op zoekmachines en dus doorspekken met de beoogde zoektermen, maar je mag niet uit het oog verliezen dat ze toch ook dienen om potentiële klanten te verwelkomen," weet Michael Vandenhooft (zie kader: Zo moet het níét). Search Engine Marketing wordt beschouwd als een relatief goedkoop marketingmiddel, vooral gezien de hoge kwaliteit van de resultaten. "Banners zijn prima als je aan je merkbekendheid wilt werken, maar slechts een fractie van wie ze bekijkt, is op dat moment geïnteresseerd in jouw product. Mensen die van zoekmachines komen, beschouwen daarentegen jouw site als een mogelijk antwoord op hun vraag," aldus Vandenhooft. Hij haalt het voorbeeld aan van Actel Direct, de directe verzekeraar uit de P&V-groep die alle verkopen via het net afhandelt. Actel besteedt ongeveer 10 % van zijn marketingbudget aan SEO en merkt dat 25 % van de klanten via een zoekmachine op de site terechtkomt. Daarenboven is 35 % van de uitgeschreven offertes rechtstreeks terug te koppelen aan zoekmachinetrafiek. "Zelfs redelijk bekende sites kunnen na een optimalisatie 40 % meer bezoekers aantrekken. Met geregelde updates is het een effect dat stabiel blijft doorheen het jaar." SEO is dus een zaak van langetermijndenken en volgehouden inspanningen. Maar misschien bent u wel het ongeduldige type en wilt u zo snel mogelijk uw website bij Google zien verschijnen. Dat kan via een tweede techniek, Keyword Buying ( KWB). Google beeldt immers naast de gewone zoekresultaten ook een aantal advertenties aan. Het gaat om zeer korte tekstjes die eveneens gekoppeld zijn aan bepaalde zoektermen. Zo verschijnt bij de zoekopdracht 'wijnhandel Antwerpen' een advertentie voor een specialist in oude en exclusieve wijnen. Wie op die manier adverteert, betaalt niet per dag of per verschijning, maar per klik. Zodra iemand via de advertentie op uw site terechtkomt, ontvangt Google enkele eurocenten van u. De berichtjes worden dan ook verkocht via een on-lineveiling: wie per klik meer wenst te betalen, krijgt een hogere positie in het lijstje toegewezen. Voor erg populaire termen worden tot tien advertenties geplaatst. "Dat maakt KWB soms toch duur, vaak tot 4 euro per klik," aldus Michael Vandenhooft. Gelukkig worden Nederlandstalige zoektermen sowieso minder vaak aangekocht, zodat de prijs redelijk blijft (vaak slechts 5 cent per klik). Doordat u uw plekje in Google simpelweg aankoopt, ziet u uw eerste advertentie al binnen de vijftien minuten verschijnen. Betalen kan gewoon via een kredietkaart waarbij u per maand een budget vrijmaakt. Is uw reserve opgebruikt, dan verschijnen er ook geen advertenties meer. Blijft natuurlijk de vraag of dit soort reclamevormen op termijn ook niet genegeerd zal worden. Raphael CockxSearch Engine Marketing is een relatief goedkoop marketingmiddel, vooral gezien de hoge kwaliteit van de resultaten.