1 Bowie, de conversationmanager

Op 8 januari, op zijn 66ste verjaardag, zette David Bowie een nieuwe single op het internet en kondigde hij zijn eerste nieuwe plaat in tien jaar aan. Het album, The Next Day, schoot die dag in voorverkoop meteen naar de eerste plaats op de iTunes Charts in zeventien landen, waaronder België. In februari werd de tweede single uitgebracht op het internet. The Next Day kwam uit in België op 8 maart.
...

Op 8 januari, op zijn 66ste verjaardag, zette David Bowie een nieuwe single op het internet en kondigde hij zijn eerste nieuwe plaat in tien jaar aan. Het album, The Next Day, schoot die dag in voorverkoop meteen naar de eerste plaats op de iTunes Charts in zeventien landen, waaronder België. In februari werd de tweede single uitgebracht op het internet. The Next Day kwam uit in België op 8 maart. Tussen 8 januari en 8 maart haalde de in New York wonende Britse popster de covers van tientallen magazines, was hij een wereldwijd gespreksonderwerp op sociale media zoals Facebook en Twitter en werd er over hem en zijn muziek geblogd, teruggeblikt en gediscussieerd dat het een aard had. Bowie speelde op het verrassingseffect om een mediastorm te ontketenen, net zoals de Belgische rockband Deus vorig jaar deed, toen die totaal onverwachts een nieuw album uitbracht, acht maanden na het vorige. Dat Bowie en co twee jaar in het geheim aan de plaat hadden gewerkt -- heel wat medewerkers moesten een verklaring van geheimhouding ondertekenen -- versterkte het mysterie. En net dat mysterieuze is al altijd een van de belangrijkste kenmerken van Bowie als brand geweest. Bowie gaat ervan uit dat hij te oud is om opgepikt te worden door radio en tv. Hij kiest daarom voor de directe communicatie met zijn fans via de sociale media zoals Facebook (meer dan 3,8 miljoen fans) of Twitter (meer dan 100.000 volgelingen). Hij nodigt hen uit te tweeten met de hashtag #thenextday, wedstrijden te organiseren waarbij de deelnemers een exclusieve prijs kunnen winnen of te berichten over de media-aandacht. Ook Bowies nieuwe website is een cruciaal onderdeel van zijn conversationmanagement. De hoes van The Next Day is een knipoog naar de iconische cover van de plaat Heroes, waarop een wit vierkant werd geplaatst. Ook die verwijzing speelt een belangrijke rol in de communicatie over het album. De cover zet aan tot discussie; sommige mensen vinden die referentie bijvoorbeeld goed, anderen keuren ze af. Bowie stimuleert de interactie met zijn fans door hen te vragen hun eigen versie van de albumhoes te maken en die online te delen. Bovendien is de cover een uitgangspunt om het verhaal van Bowie te vertellen, een viralemarketingcampagne te starten -- in de Verenigde Staten verschenen mysterieuze witte vierkanten in het straatbeeld -- en afgeleide producten te maken, zoals T-shirts met de hoes erop. En hij is een middel om het album Heroes uit 1977 nog eens te promoten. Maar Bowie wil niet alleen zijn nieuwe plaat verkopen, hij doet ook stevig aan prijs- en productdifferentiatie. De nieuwe plaat verscheen in een gewone uitgave en in een duurdere luxe-editie met drie extra nummers. Oude Bowie-albums worden opnieuw gereleaset, bijvoorbeeld in de Ziggy Stardust 40th Anniversary Vinyl/ DVD Edition. Er werden exclusieve merchandisingartikelen uitgebracht, zoals het officiële The Next Day-T-shirt, ontworpen door de Britse modeontwerper Paul Smith. En Bowies hit Sound and Vision werd geremixt voor de Indiase marketingcampagne voor de smartphone Sony Xperia Z -- waarvoor het Japanse merk ongetwijfeld fors heeft betaald. De week voor de release van The Next Day liet Bowie het album een week lang gratis streamen op iTunes. Bands als Radiohead deden hem dat al voor (zie kader 'Bowie is de allergrootste'). Bowie had zijn talent in marketing en communicatie al vroeger bewezen. In 1983 gebruikte hij elektronische mail om een tournee te promoten. Vijf jaar later was hij de eerste artiest die een nieuwsgroep had op het internet. En in 1996 downloadden 350.000 Amerikanen zijn song Telling Lies. Het was het eerste nummer van een bekende artiest dat via het internet werd verspreid. Als ondernemer kan je David Bowie het beste vergelijken met Steve Jobs, de overleden oprichter en CEO van Apple. Jobs blonk niet uit in het bedenken van nieuwe producten, maar hij had als geen ander een neus voor het verborgen potentieel van bestaande producten. Hij goot die in een klantvriendelijker vorm en overgoot ze met een superieure designsaus. Jobs is bijvoorbeeld niet de uitvinder van de tablet, de muis of de pc, maar wel de man die ze op de kaart zette. Ook Bowie is geen innovator pur sang, maar veeleer 'the first to follow'. Vergeleken met andere sterren is hij geen uitzonderlijk getalenteerd muzikant. Hij lag niet aan de basis van nieuwe muziekstromingen, maar was vaak wel de man die ze bij een groot publiek introduceerde of die achteraf met het genre werd geassocieerd. De carrière van Bowie leest als een samenvatting van de muziekindustrie. Nadat hij in 1969 was doorgebroken als gewone popzanger met het nummer Space Oddity, vond hij zich in 1972 voor het eerst opnieuw uit door het personage Ziggy Stardust te creëren en zich als glamrocker in de markt te zetten. In 1975 trok hij naar de Verenigde Staten, creëerde hij het podiumpersonage van de Thin White Duke en maakte hij een soulplaat. Eind jaren zeventig woonde hij in Berlijn en vertaalde hij de elektronische krautrock à la Kraftwerk in de drie platen van zijn Berlin Trilogy. In de jaren tachtig herrees hij uit zijn as als klassieke stadionrocker. In de jaren negentig experimenteerde hij met de elektronische muziekbeats die toen mainstream werden. Het equivalent van het superieure design van Apple vind je bij Bowie terug in de manier waarop hij elementen uit het theater, modedefilés en films integreerde in zijn optredens. Het legendarische concert waarop hij Ziggy Stardust op het podium ten grave droeg, is een gebeurtenis die in het collectieve geheugen van de Britten is blijven hangen. Dat lukte omdat er achter de show ook een goed product zat. Zijn platen pasten zich aan de trends van de tijd aan, zonder dat hij zijn muzikale ziel verkocht. Bowie is trouwens niet bang om op zijn bek te gaan: heel wat projecten en experimenten flopten, maar daarna kwam hij telkens weer met iets nieuws op de proppen. Bowie staat bekend als een man met een neus voor zaken. Maar dat is niet altijd zo geweest. In het begin van zijn carrière, toen Bowie stevig aan de drugs zat, verloor hij hopen geld. Hij ontsloeg zijn manager, die zich een aanzienlijk deel van de royalty's op zijn muziek had toegeëigend. Bowie nam zijn zakelijke belangen zelf in handen, vooral omdat hij al vroeg doorhad dat het businessmodel van de muziekindustrie aan scherven lag. In 1998 surfte hij mee op de technologiezeepbel door met UltraStar een internetstart-up op te richten die gespecialiseerd was in abonnementsformules voor de entertainment-, sport- en mode-evenementen. Een van de producten was BowieNet, een heuse serviceprovider, waarmee klanten hun eigen homepage konden maken en die chatrooms, games, exclusieve nummers en foto's van Bowie bevatte. In 2001 richtte hij zijn eigen platenlabel Iso op, dat ondertussen onderdak heeft gevonden bij Columbia. In 2002 voorspelde Bowie dat copyright en intellectuele eigendom binnen tien jaar niet meer zouden bestaan, en dat het traditionele verdienmodel van de muziekindustrie ten dode was opgeschreven. Muziek zou net als water uit de kraan komen, omdat mensen nummers gratis zouden delen of illegaal downloaden. Hij verwachtte dat platen een promotie-instrument voor liveoptredens zouden worden, want dat zijn unieke ervaringen, waar maar een beperkt aantal mensen aanwezig kan zijn. Optredens zouden de belangrijkste inkomstenbron van muzikanten worden. In 1997 pionierde Bowie met de uitgifte van celebritybonds -- obligaties waarmee hij dat jaar 55 miljoen dollar ophaalde. Het ging om obligaties met een looptijd van tien jaar die werden terugbetaald met de inkomsten van de onderliggende activa: de royalty's die hij tussen 1997 en 2007 zou krijgen voor zijn muziek. Anders gezegd: hij verpakte zijn toekomstige royalty's op zijn hits in financiële producten met een hoge rente, die hij verkocht en op hun beurt kon worden verhandeld. Een variant daarvan zijn de obligaties met hypotheekleningen als onderpand, die in 2007 aan de basis van de kredietcrisis in de Verenigde Staten lagen. Met het geld van de Bowie-bonds kon de wereldster de rechten op zijn muziek terugkopen die hij destijds had moeten delen met zijn manager. Als Bowie toen al wist dat zijn obligaties in waarde zouden dalen, omdat de muziekverkoop in elkaar zou klappen, moet hij zeker een gehaaid zakenman zijn. David Bowie is het type ondernemer dat zich omringt met talentrijke mensen die op bepaalde domeinen beter zijn dan hijzelf. Die partnerschappen -- met Brian Eno over Placebo tot Nine Inch Nails en Moby -- verklaren waarom hij altijd een eigentijds imago kon behouden en werd opgepikt door nieuwe fans. Hij werkt niet alleen samen met muzikanten, maar ook met grafici, die zijn hoezen ontwerpen, en met modeontwerpers, filmregisseurs en museumcuratoren. Door dat brede netwerk bleef het merk Bowie de afgelopen tien jaar levend, hoewel hij geen muziek meer maakte. Modeontwerpers zoals Dries Van Noten, Jean-Paul Gaultier en Walter Van Beirendonck refereerden in hun collecties aan de androgyne beeldtaal die Bowie had gecreëerd. De zestiger stelde voor het eerst zijn archief open voor een door Gucci gesponsorde tentoonstelling, die vanaf 23 maart loopt in het Londense Victoria & Albert Museum. De BBC wijdt er in mei een documentaire aan. De comeback van Bowie, die hij met zijn entourage in de luwte nauwgezet heeft voorbereid, valt niet toevallig samen met de tentoonstelling, de documentaire en andere initiatieven. Wie nu nog niet weet dat Bowie een nieuwe plaat heeft, bevindt zich, zoals Major Tom of Ziggy Stardust, wellicht in een ander sterrenstelsel.BENNY DEBRUYNENet als Steve Jobs is David Bowie geen innovator pur sang, maar veeleer 'the first to follow'.