Televisie, radio en papier moeten het steeds meer afleggen tegen wat mensen via hun mobieltje bekijken op de sociale media waarop ze actief zijn. Vooral Snapchat, waar foto's en filmpjes na 24 uur weer verdwijnen, werd de afgelopen jaren populair bij jongeren. De Amerikaanse start-up lanceerde in 2015 met Stories een nieuwe tool waarmee jongeren met hun foto's en filmpjes een verhaal konden maken, alleen of samen met anderen.
...

Televisie, radio en papier moeten het steeds meer afleggen tegen wat mensen via hun mobieltje bekijken op de sociale media waarop ze actief zijn. Vooral Snapchat, waar foto's en filmpjes na 24 uur weer verdwijnen, werd de afgelopen jaren populair bij jongeren. De Amerikaanse start-up lanceerde in 2015 met Stories een nieuwe tool waarmee jongeren met hun foto's en filmpjes een verhaal konden maken, alleen of samen met anderen. Die speelse en intuïtieve toepassing sloeg zo aan dat Facebook ze kopieerde, in 2016 op zijn fotodeel-app Instagram en een jaar later op Facebook zelf. Ook twee andere apps van Facebook, de berichten-app WhatsApp en de chat-app Messenger, hebben nu een Stories-toepassing. "Bedrijven begonnen die Stories te gebruiken", zei Awie Erasmus, de directeur strategie van Ogilvy & Social.Lab België, op een seminar in Brussel. "Een derde van de meest bekeken Stories komt van merken en bedrijven. Mensen verbinden zich graag met merken die ze leuk vinden. Ze houden er ook van producten te ontdekken en zijn gek op kortingen." Een voorbeeld van een nieuwe reclametool voor de sociale media is Snap Ads van Snapchat, de toepassing waarmee bedrijven commerciële verhaaltjes die na 24 uur weer verdwijnen, in de berichtenmuur van Snapchat-gebruikers kunnen schuiven. Het zijn eigenlijk professionele reclamefoto's of heuse reclamefilmpjes van 10 seconden. Adverteerders gebruiken die filmpjes om kijkers meteen te laten doorklikken naar hun website, een app van hun merk te laten downloaden of door te verbinden naar een langer filmpje. Ook Instagram en Facebook bieden zulke tools aan. Jongeren houden er bijvoorbeeld van een kijkje achter de schermen te nemen van producten of events die ze leuk vinden. Merken kunnen de filmpjes ook gebruiken om korte videohandleidingen te maken, zoals een producent van scheerapparaten die uitlegt hoe je je beter kunt scheren. Je kunt ook een eenvoudig computerspelletje integreren in het filmpje. Zo wordt de reclame veel interactiever dan klassieke filmpjes. Adverteerders kunnen hun reclame heel gericht aanpassen aan iemands woonplaats, zijn leeftijd of aan het profiel van andere mensen die soortgelijke interesses hebben. Awie Erasmus ziet dat soort 'merkverhalen' de komende tijd sterk toenemen. "Facebook zal er bijvoorbeeld harder op focussen, maar je zult ze ook zien opduiken op platformen zoals Amazon, Tripadvisor en Pinterest. Omgekeerd zullen merken zoals Spotify ervoor zorgen dat je vanuit hun platform verhalen kunt delen op Instagram of Facebook." Hij voorspelt ook dat Stories en e-commerce geïntegreerd worden. "Eén keer klikken en je krijgt bijvoorbeeld de traditionele productkenmerken te zien. Of je kunt werken met shopping tags in Instagram Stories (zo'n tag leidt naar een onlinewinkel waar het product te koop is, nvdr)." Native Nation pakt het anders aan. Het is een platform met 1200 invloedrijke mensen op sociale media: artiesten, bekende Vlamingen en creatieve geesten. "Als je Romelu Lukaku volgt op de sociale media, gaan we ervan uit dat je geïnteresseerd bent in voetbal, en wie Laura Tesoro volgt, is wellicht geïnteresseerd in muziek", zegt Bert Marievoet, de managing founder van Native Nation, die eerder aan de slag was bij de berichten-app Twitter. "In onze optiek is het niet aan te raden die Stories te onderbreken voor reclame." Bij Native Nation wordt de reclame als het ware zelf het programma. De reisorganisatie Tui stuurde bijvoorbeeld enkele beïnvloeders naar Thailand om ter plekke filmpjes te maken, die zich dan op sociale media verspreidden. Marievoet vindt die aanpak interessanter dan pure reclame. "Je geloofwaardigheid wordt niet ondermijnd." Native Nation zet niet enkel in op Instagram en co, maar met Galaksie lanceerde het bureau vorige week een nieuw kanaal op YouTube. Het potentieel van die videowebsite, die eigendom is van Google, wordt volgens Native Nation nog te weinig benut in Vlaanderen. Door zelf een aanbod te creëren wil het daar iets aan doen. Om zijn YouTube-kanaal in de markt te zetten, loopt er een reeks filmpjes waarin een beïnvloeder een bekende Vlaming twaalf uur lang aan zich vastboeit. Zo klonk in het eerste professioneel gemaakte filmpje Instagrammer Elodie Gabias zich een half etmaal vast aan MNM-radiopresentatrice Julie Van den Steen. In oktober volgt Mad Trip, een reeks die de beïnvloeders van Galaksie maken in opdracht van het snoepmerk Mentos. Van televisiereclame die mensen onderbreekt terwijl ze naar hun favoriete programma op televisie kijken, evolueren we zo naar consumenten die op hun pc of hun mobieltje uit vrije wil kijken naar ludieke televisie die is gemaakt in opdracht van een merk. Sociale media en klassieke kanalen zoals televisie en radio vullen elkaar daarbij aan, maar de impact van de sociale media zal enkel maar toenemen. Jongeren, maar ook wie al wat ouder is, kijken jaar na jaar minder televisie, terwijl hun socialemediagebruik toeneemt. GroupM, een onderdeel van de reclamereus WPP, voorspelde dat we dit jaar voor het eerst meer tijd spenderen aan onlinemedia dan aan kabeltelevisie. De onlinemediaconsumptie zou 38 procent halen, gevolgd door 37 procent voor televisie, met nog een kwart voor radio en de gedrukte media. Dat je online heel goed kunt meten hoeveel iets wordt bekeken en hoe het kijkers aanzet tot interactie, draagt daartoe bij, zegt Bert Marievoet: "Er zijn zo veel adblockers en er wordt zo veel mobiel geconsumeerd, dat het gaat om het resultaat." Bij die evolutie passen ook recente nieuwsberichten over socialemedianetwerken die sportwedstrijden en andere programma's gaan uitzenden. Facebook verwierf onlangs bijvoorbeeld de rechten om de wedstrijden van de Engelse Premier League uit te zenden in een handvol Zuidoost-Aziatische landen. Facebook, Twitter en Instagram willen maar al te graag de plek worden waar mensen niet enkel kijken naar korte filmpjes, maar ook naar lange programma's.