ZAPPERS

Mediacentrale CIA-Medialine heeft bij 800 Belgen van vijftien jaar en ouder onderzocht of ze televisie kijken tussen 20.00 en 22.00 uur ‘s avonds en – zo ja – hoe ze dat doen.

60% van de ondervraagden antwoordde dat ze de vorige avond televisie hadden gekeken. De helft van hen keek effectief naar de commercials. “Dat is veel, maar tegelijk weinig,” oordeelt CIA. “Veel, want het reclamevolume neemt toe (meer bepaald in het noorden), het aantal zenders stijgt. (…) Toch is dit percentage ook laag, want men moet ontegensprekelijk rekening houden met een verlies van bereik. Op dit punt moeten we de audimetriecijfers nuanceren. Onder de kijkers die opgetekend worden door de people-meters zijn er ook mannen en vrouwen die wel in de kamer blijven en niet van zender veranderen, maar wel gaan lezen, eten, praten, telefoneren en duizend andere dingen doen die hun aandacht afleiden van de uitgezonden spots. De les is duidelijk: we moeten zoeken wat achter de cijfers zit.”

Vooral vrouwen, 55-plussers, inwoners van Wallonië en vertegenwoordigers van lagere sociale groepen en verantwoordelijken voor aankoop blijven kijken naar de spots (30% van de televisiekijkers). Uit het onderzoek blijkt ook dat vooral veelkijkers open staan voor commercials. Van de overige 70% van de tv-kijkers die niet of maar gedeeltelijk naar de commerciële blokken kijken, zet 21,8% een andere zender op, kijkt 8,1% gedeeltelijk naar de spots om dan over te schakelen en kijkt 14,3% niet naar de commercials, maar verandert ook niet van zender. 15,9% van de ondervraagden stemt af op een zender zonder reclame.

Op basis van die cijfers stelt CIA dat 22,4% van de televisiekijkers tenminste gedeeltelijk staat blootgesteld aan reclame. Samen met de 30% die blijft kijken, komt men zo aan ruim de helft van de tv-kijkers die reclame zien. Degenen die niet kijken, blijven in 80% van de gevallen zitten in de ruimte waar de televisie staat.

CIA peilde voorts naar de activiteiten van de niet-kijkers. Die zijn vooral sociaal bezig: contact met vrienden, praten met gezinsleden. Op de tweede plaats volgt ander mediagebruik (lezen, bioscoop, concert, cd’s beluisteren) en op de derde plaats werken en studeren. 8% luistert naar de radio en 22% zegt tussen 20.00 en 22.00 uur te slapen.

Ten slotte ging CIA na hoe de personen in de steekproef de hoeveelheid reclame ervaren. 62% van de respondenten vindt dat er ‘veel meer’ reclame is dan vroeger, 24% zegt dat er ‘meer’ is.