Zelfs de beste producten mislukken zonder een effectief marketing- en verkoopbeleid. "Ik zie veel cliënten die in ernstige financiële moeilijkheden verkeren omdat zij ervan uitgingen dat hun producten zichzelf zouden verkopen. Sommige producten waren inderdaad goed, maar er was geen marketingplan," getuigt Gary Schine, voorzitter van Business Builders, een Amerikaans adviesbureau dat zich toespitst op de ontwikkeling van bedrijfsplannen, de financiering van nieuwe ondernemingen en bedrijfsmakelaardij. Schine, ook hoogleraar aan de universiteit van Providence, bundelde anekdotes en wenken uit zijn adviespraktijk. Hij rangschikte ze tot 101 Zakelijke fouten, mythen en misvattingen die u kunt vermijden.
...

Zelfs de beste producten mislukken zonder een effectief marketing- en verkoopbeleid. "Ik zie veel cliënten die in ernstige financiële moeilijkheden verkeren omdat zij ervan uitgingen dat hun producten zichzelf zouden verkopen. Sommige producten waren inderdaad goed, maar er was geen marketingplan," getuigt Gary Schine, voorzitter van Business Builders, een Amerikaans adviesbureau dat zich toespitst op de ontwikkeling van bedrijfsplannen, de financiering van nieuwe ondernemingen en bedrijfsmakelaardij. Schine, ook hoogleraar aan de universiteit van Providence, bundelde anekdotes en wenken uit zijn adviespraktijk. Hij rangschikte ze tot 101 Zakelijke fouten, mythen en misvattingen die u kunt vermijden. Het eerste citaat plukten we uit de verzameling misvattingen: "Een product kan zo goed zijn, dat het zichzelf verkoopt." Constateert Schine: "Hoe het ook zij, productkwaliteit is slechts een onderdeel van de marketingmix. De rest bestaat uit prijs, promotie en distributie. Zelfs wanneer je het beste product hebt, is dat maar een kwart van de marketingmix. Wanneer de prijzen gelijk zijn, zal een minderwaardig product met een goede promotie en distributie het bijna altijd winnen van een superieur product met een zwakke promotie en distributie." GEEN MCDONALD'S.Schine verdeelde zijn opmerkingen in tien hoofdstukken. Het dubbelluik Marketing en verkoop valt het langst uit, maar de hoogleraar heeft evengoed oog voor personeel, het opzetten van een bedrijf, de aankoop of verkoop van een onderneming en het financieel management. Tevens wijst hij op de mythe dat een franchise "net als McDonald's is": "In feite is de kans dat een nieuwe franchise het succes van McDonald's evenaart 1 op 5000." Prompt focust de auteur ook op de mythe dat franchises weinig kans tot mislukken hebben. De statistieken lijken dit denkbeeld te bevestigen. Een franchise heeft minder dan 6% kans om ten onder te gaan. Bij andere bedrijven ligt dit cijfer tussen 35 en 85%, al naargelang van de sector. Voor restaurants zonder franchise ligt dit percentage zelfs nog hoger. "Toch is enige voorzichtigheid geboden bij het gebruik van statistieken," waarschuwt Schine. "De mislukkingspercentages voor franchises in het algemeen mogen niet gebruikt worden om verwachtingen voor een afzonderlijke franchise in te schatten."Nog minder kans om failliet te gaan heb je op een snelgroeiende markt. "Een misvatting," reageert Schine. Anderen hebben even snel in de gaten dat een markt aan het rijzen gaat. Door de vele bijkomende concurrenten worden bestaande bedrijven bovendien gedwongen om hun inspanningen en investeringen gevoelig op te trekken om hun marktpositie te behouden. "Wanneer je van plan bent om je te begeven op een snelgroeiende markt, bedenk dan dat je moet concurreren met meer concurrenten dan je op het eerste oog zou denken en met grote spelers met diepe zakken. Bedenk dat je enorme kosten zal moeten maken voor marketing en productontwikkeling." Kortom, de snelgroeiende vraag brengt enorme opportuniteiten teweeg, maar evenzeer hoge risico's.KOOP EEN BEDRIJF.Geregeld strooit Schine nuttige tips in het rond. Jammer genoeg werkt hij zijn adviezen lang niet altijd even stevig uit. Blijkbaar moest het boek vlot leesbaar blijven en mocht het niet te lang uitvallen. Op zich zijn dat lovenswaardige voornemens, maar Schine bezondigt zich nu en dan aan de misvatting dat kort en vlot de deur mag openzetten voor oppervlakkigheid. Bovendien hadden we graag wat meer concrete voorbeelden gezien.Door deze aanpak mist het boek enkele kansen. Doorgewinterde managers zullen slechts enkele thema's vinden waarvoor ze nog originele wenken vinden. De uitroeptekens zullen schaars blijven. Het boek richt zich veeleer tot starters en relatief jonge bedrijven die aan uitbreiding toe zijn. De tips over het verwerven van een acquisitie sluiten dan ook vooral aan bij de kmo-groeiers.Prompt geeft Schine de raad om een pas verworven bedrijf niet onmiddellijk te veranderen. Hij noemt het ook een misvatting ervan uit te gaan dat je het bedrijf veel beter kan runnen dan je voorganger. Vaak loopt de verkoop terug nadat er een nieuwe eigenaar opdoemt. "Klanten die klant waren uit loyaliteit met de vorige eigenaar, zullen vertrekken. Door andere veranderingen zullen andere klanten van het bedrijf vervreemd raken." Misschien dragen de leveranciers een kredietovereenkomst die ze met de vorige eigenaar afgesloten hadden, niet over.Wat moet er dan wel gebeuren? "Net als een nieuw bedrijf, moet een overgenomen bestaand bedrijf van start gaan met een goed doordacht bedrijfsplan, waarin uiteengezet wordt wat bereikt moet worden met het bedrijf en hoe dat bereikt moet worden." Maak je huiswerk.Gary Schine, 101 Zakelijke fouten, mythen en misvattingen die u kunt vermijden. Elmar, 183 blz., 590 fr. ISBN 90 389 0716 8.LUC DE DECKER