Zaadjes planten

Soudal, fabrikant van siliconen, lijmen en polyurethaanschuimen voor de bouwmarkt, heeft met het merk YuZhong eindelijk de sleutels in handen om de Chinese markt grondig te bewerken.

Derde keer, goede keer. Eddy Vloeberghen, chief executive officer van Shijia, de nieuwe fabriek van Soudal in de buurt van Sjanghai, twijfelt geen moment: “Na twee mislukte pogingen zitten we op het juiste spoor om de Chinese bouwmarkt aan te pakken.” Zes maanden na de beslissende handdruk tussen Vic Swerts, pater familias en oprichter van Soudal in Turnhout, en selfmade man Ni Laibai heeft de Chinese overheid het licht op groen gezet: de belangrijkste Belgische fabrikant van siliconen, lijmen en polyurethaanschuimen voor de bouwmarkt, wordt eigenaar van de op twee na belangrijkste Chinese speler in polyurethaan.

De Chinese bouwmarkt is goed voor negentig miljoen PU-schuimbussen per jaar. Shijia neemt daarvan twaalf miljoen voor zijn rekening onder de goed ingeburgerde merknaam YuZhong. “Het merk zit in het bulksegment van de grote volumes. In de twaalf jaar dat mister Ni PU-schuimen koopt en verkoopt, is de merknaam doorgedrongen in de kleinhandel en bij fabrikanten van ramen en deuren over heel China.” De 36-jarige Ni houdt geen financieel belang meer over in het bedrijf, maar blijft wel nog één jaar aan boord als rechterhand van Eddy Vloeberghen.

Al in de jaren negentig droomde Vic Swerts ervan een graantje mee te pikken van de Chinese bouwwoede. Het land bouwt in de komende jaren 300 nieuwe steden. Maar nog belangrijker op de langere termijn is dat de bouwtechnieken in China flink verbeterd kunnen worden. Vooral dat biedt perspectief voor een eigen productie: “Ze bouwen er maar op los. Aan denken in termen van duurzaamheid zijn ze nog niet toe. Er worden fantastisch mooie gebouwen neergezet, maar je krijgt het aan een Chinese bouwheer niet verkocht om duurdere isolatieschuimen te gebruiken. Zelfs niet voor vijfsterrenhotels.”

Betere bouwtechnieken

Hongkong staat verder, en China zal die evolutie naar betere isolatietechnieken volgens de regels van de kunst ook doormaken. “Stilaan wordt de Chinese bouwmarkt meer energiebewust en dat vertaalt zich in nieuwe wetgeving. Soudal zal mee de weg effenen. We staan op de eerste rij wanneer de markt er klaar voor is”, schetst Vloeberghen. De markt voor producten van Soudal kan met 10 à 20 procent per jaar groeien en voor speciale energieproducten zelfs met meer dan 50 procent.

Tot nu worden er weinig premiumproducten ingevoerd, laat staan lokaal geproduceerd. Al zou een Poolse concurrent plannen hebben om in China te beginnen. Vloeberghen wil niets bruuskeren. “We gaan met Shijia onder de merknaam YuZhong rustig voortdoen, zoals mister Ni bezig was. Tegelijk zullen we stapje voor stapje onze zaadjes planten, naarmate het duurzaamheidsdenken in de Chinese bouwwereld doorsijpelt.” Zo wil Soudal de betere en zelfs de premiumproducten uit zijn aanbod – siliconenkits, lijmen en vochtwerende producten – geleidelijk introduceren. “In een eerste fase zullen we wat meer consistentie brengen in het productieproces van Shijia. Meer doen we niet.”

Polyurethaanschuimen maken slechts een derde uit van de 306 miljoen euro omzet van Soudal-groep; Shijia maakt tot nu alleen PU-schuimen. Ze zijn goed genoeg om te voldoen aan de huidige vraag in de Chinese volumemarkt. Het merk Yu-Zhong moet concurreren met vier lokale producenten. Helemaal onderaan in de markt zijn er nog twee Chinese producenten met goedkopere PU-schuimen van mindere kwaliteit.

Mislukt huwelijk

Derde keer, goede keer, want in 1998 had Soudal in Sjanghai een verkoopkantoor geopend, maar vrij snel gestopt toen de import van zijn duurdere PU-schuimen niet van de grond kwam. “De aftocht blazen, was wellicht een vergissing. Lokale producenten palmden snel de markt in”, zegt Vloeberghen. Om zich het gras niet helemaal voor de voeten te laten wegmaaien, stapte Soudal midden 2008 in een 50/50-joint venture met Zhijiang Silicone Chemicals uit Hangzhou.

Het was de bedoeling om vanaf 2009 in een nieuwe fabriek onder het merk Soudal Zhijiang lijmen, voegkitten en PU-schuimen te maken. Maar na amper twee maanden zorgden meningsverschillen voor oplopende spanningen. “Onze partner in de joint venture kwam uit een staatsbedrijf. Daarom had hij heel wat contacten op hoog niveau, tot en met de meest prestigieuze bouwprojecten. Mister Ni is een heel ander type, hij heeft zijn bedrijf helemaal zelf uit de grond gestampt”, vertelt Vloeberghen.

Goede persoonlijke contacten, daar draait het volgens kenners om in China. Vic Swerts bevestigt dat hij goed kon opschieten met He Yong Fu, de eigenaar van Zhijiang. Hij probeerde dan ook rechtstreeks met He de brokken te lijmen, maar geeft toe dat het lapmiddelen waren: “Ik ben gaan inzien dat alle intenties om beter samen te werken door nog meer te vergaderen en nog meer rapporten te schrijven geen structurele oplossing opleverden.”

Vloeberghen was in de joint venture mee verantwoordelijk voor de productie en de coach van het verkoopteam, maar merkte vlug dat iedereen alleen naar ‘mister He’ luisterde. De westerlingen zaten erbij voor de decoratie: “Mister He had zijn pionnen in het bedrijf en andere verwachtingen dan wij.” Toch zijn beide partijen naar eigen zeggen in vriendschap uit elkaar gegaan, mede dankzij de Duitse toeleverancier van grondstoffen en machines Wacker.

Cocktailparty

“Wacker had aanvankelijk Vic Swerts en mister He samengebracht voor de oprichting van de joint venture. Het was dan ook de neutrale derde die kon zorgen dat niemand uit die driehoeksverhouding gezichtsverlies zou lijden. Het uit elkaar halen van de joint venture kon ook finan-cieel zonder kleerscheuren, omdat Soudal zo slim geweest was officieel vast te leggen dat de Belgen de dagelijkse leiding hadden en dus ook alle handtekeningen (in China zijn dat ‘stempels’). Binnen de tien dagen was de scheiding goedgekeurd door de lokale overheden en werden juridische stappen overbodig. “Van dan af was het liquidatieteam de enige autoriteit en daarin had Soudal de meerderheid met de belangrijke stempels”, zegt Vloeberghen.

Enkele maanden later dook mister Ni op, bij toeval op een cocktailparty. “Na het afspringen van de joint venture was ik in Sjanghai gebleven. Door hier dag na dag aanwezig te zijn, kon ik verder breien aan mijn netwerk, mensen ontmoeten en opportuniteiten zien en grijpen. Zoiets is onmogelijk vanuit België”, vertelt Vloeberghen. Bovendien had hij heel wat geleerd uit de ervaring met Soudal Zhijiang over de markt, lokale concurrenten, distributienetwerken en logistieke stromen. Daaruit concludeerde Soudal dat het een eigen productieapparaat nodig had om in de Chinese markt te kunnen concurreren.

Mister Ni nodigde Vloeberghen uit voor een bezoek aan Shijia. De Belg was onder de indruk van Ni’s realisaties. “Ni zag een joint venture niet zitten. Twee kapiteins op één schip, daar komt hommeles van, zei hij. Ik wist uiteraard wat hij bedoelde. Voor hem was alles bespreekbaar.” Daarop nodigde Vic Swerts Ni Laibai en zijn echtgenote uit naar Turnhout. Het was de eerste keer dat ze buiten China reisden. Het klikte meteen tussen de twee ondernemers.

Ni verkocht zijn firma aan Soudal Hongkong – de verkoopprijs wordt niet bekendgemaakt. Een Hongkong-vennootschap biedt het voordeel op een Chinese dat niet elke wijziging in het aandeelhouderschap de goedkeuring vergt van Peking. In Hongkong zijn aandelen soepeler verhandelbaar.

erik bruyland in sjanghai

“Door dag na dag in China te zijn, kon ik mijn netwerk uitbouwen en opportuniteiten grijpen. Dat kan je niet vanuit België” Eddy Vloeberghen