Wraak van de consument

In 2009 kocht Heather Armstrong een wasmachine van het merk Maytag (onderdeel van Whirlpool). Na nauwelijks enkele dagen gebruik ging het toestel stuk. Voor Armstrong het begin van veel ergernis. Technici kwamen langs om stukken te vervangen. Het toestel heeft evenwel nooit meer naar behoren gefunctioneerd.

Veel klanten zouden het hierbij laten, volledig ontmoedigd. Niet deze dame. Ze startte een ware campagne tegen het bedrijf. Om te beginnen, begon ze een blog waarin ze over haar ervaring vertelde. De blog haalde 350.000 unieke bezoekers per maand. Tegelijk begon Armstrong te twitteren. In een van haar berichtjes stelde ze dat haar Maytag-ervaring een nachtmerrie was. Armstrong had op een bepaald moment meer dan een miljoen volgers. Een ramp voor het imago van Maytag.

In datzelfde jaar raakte de gitaar van muzikant Dave Carroll tijdens een transport van United Airlines stuk. De maatschappij weigerde de muzikant te vergoeden omdat zijn klacht te laat binnenkwam. Carroll kocht een nieuwe gitaar en nam het nummer ‘United breaks guitars’ op. Hij zette het protestlied op YouTube. Diezelfde dag werd het filmpje al bekeken door 25.000 mensen. Het nummer werd een hit op het internet. Carroll werd bekend en mocht zijn verhaal zelfs op CNN doen. United Airlines liep zware imagoschade op.

Volgens Josh Bernoff en Ted Schadler, auteurs van Empowered. Unleash Your Employees, Energize Your Customers, Transform Your Business, het bewijs dat de bedrijfswereld fundamenteel veranderd is. Consumenten krijgen via het internet de mogelijkheid om wraak te nemen. Andere consumenten die deze berichten lezen, hechten er meer belang aan dan aan de reclame van Maytag of United. De auteurs stellen vast dat veel bedrijven de impact van dit fenomeen onderschatten. Andere, slimme bedrijven passen volgens het duo een dubbele strategie toe. In de eerste plaats proberen ze dergelijke voorvallen uiteraard te vermijden. Het was voldoende geweest om Armstrong een nieuw toestel te bezorgen en muzikant Carroll te vergoeden. Maar die strategie lukt niet altijd. En sommige consumenten zullen toch nooit tevreden zijn.

Daarom moet een bedrijf een tweede verdedigingslijn hebben. Die bestaat erin om de sociale media, bijvoorbeeld Facebook en Twitter, van dichtbij op te volgen. Acties van consumenten via de sociale media kunnen de reputatie van een bedrijf zwaar beschadigen. Bedrijven moeten daarom werknemers aanstellen die deze sites intensief screenen en bovendien de mogelijkheid hebben om zelf snel in te grijpen. De auteurs noemen deze mensen HEROes: highly empowerd and resouceful operatives. Zoals de Amerikaanse elektronicaketen Best Buy, die een soort Twitter-leger van 2500 medewerkers op poten heeft gezet om de klanten online te kunnen bereiken. Bernoff en Schadler geven in het boek voorbeelden van andere, vooral Amerikaanse, bedrijven die hun imago via de nieuwe media proberen bij te sturen. De winnaars van morgen zijn bedrijven die deze enorme macht van de consumenten erkennen, is de conclusie van Empowered.

Josh Bernoff en Ted Schadler, Empowered, Unleash Your Employees, Energize Your Customers, Transform Your Business Harvard Business Review Press, 2010, 252 blz, 25 euro

Thierry Debels