‘Wij leveren alles wat loszit’

Verbeelen is wereldwijd een begrip in de exclusieve vijfsterrenhotels. Het Antwerpse bedrijf levert zowat alles aan de meest luxueuze hotel-ketens. Topman Pieter Meukens loodste het bedrijf zelfs met flink wat winst door de crisis.

We schrijven 1947. De oorlog is net voorbij en heel het land is volop in de weer met de wederopbouw. Henri Verbeelen besluit om in hartje Antwerpen een groothandel in tafel- en keukenmateriaal op te richten. Al snel wordt Verbeelen de hoofdleverancier van de horecazaken op de De Keyserlei, op dat moment de place to be in de havenstad.

En het bedrijf is sindsdien blijven groeien. Naast contracten met restaurants en hotels sloot Verbeelen overeenkomsten met ziekenhuizen, scholen en andere instellingen waar maaltijden worden geserveerd. “Eigenlijk is dat nog steeds onze kernactiviteit in België, want van hotels alleen kunnen wij hier niet leven”, vertelt CEO Pieter Meukens (58) die in 1975 bij Verbeelen begon als vertegenwoordiger.

Het bedrijf is ondertussen erg geëvolueerd, al heeft het nooit zijn roots verloochend. Jatten en taloren leveren blijft een van de basisactiviteiten, alleen heeft het bedrijf het aanbod enorm uitgebreid en de grenzen verlegd. “Glaswerk, meubelen, peper- en-zoutstellen, elektrische toestellen, gordijnen…. Wij verkopen in feite alles wat los zit”, vat Meukens het samen. “We hebben wel concurrenten die een deel van de hotelbenodigdheden leveren, maar ze bieden nooit het hele pakket aan. Een naakt hotel kunnen wij van top tot teen aankleden. Met één bestelling bij ons is voor de klant in principe alles geregeld. Zo zijn we de preferred supplier geworden van de grootste vijfsterrenhotelketens ter wereld.”

In eigen land groeide Verbeelen met zijn totaalaanpak uit tot marktleider, al haalt het hier ‘slechts’ 40 procent van zijn omzet. Amper 7,5 procent daarvan komt uit het hotelwezen. Vooral cateringbedrijven en overheidsinstellingen zijn in België grote klanten. Buiten de landsgrenzen, en dan vooral in Europa, Afrika en Azië, is Verbeelen echter een ijzersterk merk in de vijfsterrenhotels. 80 procent van de buitenlandse omzet wordt in de hotelbranche geboekt. En die dominante buitenlandse positie is vooral te danken aan de pioniersmentaliteit van CEO Pieter Meukens.

De eerste langneuzen

“Ik had vaak het gevoel dat België te klein was voor wat we deden”, herinnert Meukens zich de tijd dat hij als prille twintiger de deuren platliep in de Belgische horecasector. “Daarom namen wij het initiatief om buitenlandse markten te gaan verkennen. We hebben eerst naar Nederland producten geëxporteerd. Snel daarna volgden Frankrijk en Duitsland.”

Het exportavontuur legde het bedrijf geen windeieren en in 1976 verhuisde Verbeelen naar het toen nog prille industrieterrein in Wilrijk. Meukens zag het echter nog groter. Gesteund door toenmalig CEO Eddy Verbeelen vertrok hij in 1984 met serviezen en andere keukenartikelen naar Singapore, op dat moment nog vreemd gebied voor de Europese economie. “Ik had opgevangen dat er in Singapore een heuse boom aan de gang was in de hotelbranche”, vertelt Meukens. “Haast alle hotels die je vandaag in Singapore ziet, zijn tussen 1984 en 1995 gebouwd.” En vanuit Singapore was het nog maar een kleine stap naar China. Al sinds halfweg de jaren tachtig doet Verbeelen zaken in het Verre Oosten. Noem hem dus gerust een economische visionair. “Vandaag wonen er in Sjanghai alleen al zo’n 350.000 expats, maar 27 jaar geleden was ik een van de zeldzame langneuzen, want zo noemden de Chinezen ons”, lacht Meukens. “De grenzen van China waren toen nog maar net open. Ik zag daar onmiddellijk kansen die anderen blijkbaar pas vele jaren later hebben ontdekt. Daarvoor hebben wij altijd wel respect geoogst bij onze collega’s. Door onze vroege contacten hadden we een voorsprong op de Chinese markt. Om die niet uit handen te geven, hebben we onlangs een joint venture opgericht in Singapore, Q-Verbeelen. Die bedient nu volledig autonoom onze Aziatische klanten. Twee jaar geleden gebeurde dat allemaal nog vanuit Antwerpen.”

Opmerkelijk is dat Verbeelen nooit de productie heeft overgeheveld naar Azië. Terwijl voor veel westerse bedrijven de lage loonkosten net zo aantrekkelijk zijn aan China. “We produceren maar een klein beetje in Azië”, aldus Meukens. “Onze productie zit voornamelijk in Frankrijk, Duitsland en Italië omdat mensen in onze nichemarkt belang hechten aan kwaliteit. Vijfsterrenhotels verwachten dat de producten uit Europa komen. Verbeelen is daarbij zelf uitgegroeid tot een sterk merk. Daarnaast wordt produceren in China ook steeds duurder. De lonen zijn er vorig jaar met 27 procent gestegen en dit jaar verwacht men opnieuw een flinke stijging. De tijden van goedkoop produceren, zijn stilaan voorbij. De Chinezen zelf halen daar alleen maar voordeel uit. Ze gaan gewoon hun eigen markt bevoorraden. Die is immens groot. Daarom hebben wij Azië altijd als een afzetmarkt beschouwd en niet als productieoord.”

One stop shopping

Sinds 2008 heeft Meukens 89 procent van de aandelen. De overige zijn in handen van tweede man Nico Sas. In volle crisisperiode nam Meukens het roer over en verdubbelde hij haast de winst, van zo’n 125.000 euro naar net geen 210.000 euro. In 2009 klokte Verbeelen zelfs af op een nettowinst van ruwweg 520.000 euro. Opvallend voor een bedrijf dat toelevert aan de hotelsector.

Verbeelen spitst zich toe op de topzakenhotels, en niet op hotels voor massatoerisme, een sector die bij een slabakkende economie vaak als eerste in de klappen deelt. Bij Verbeelen kreeg niemand van de vijftig werknemers de bons. “Wij zijn blijven groeien omdat we nieuwe domeinen hebben durven te exploreren”, reageert Meukens alsof de winstcijfers de normaalste zaak zijn. “Zo bedienen we vandaag ook, onder leiding van mijn dochter Cathérine, de snelgroeiende sector van de topseniorieën en serviceflats. Door de vergrijzing is dat een winstgevende markt. Daarnaast hebben we de jongste jaren fel ingezet op Afrika. Afrika heeft de crisis minder hard gevoeld en ginds slaat onze one-stop-shoppingformule erg aan. De Afrikaanse markt is daar uitermate geschikt voor, omdat niet alles even makkelijk voorhanden is.”

Verbeelen werkt daarvoor samen met maar liefst 1230 leveranciers. Door grote pakketten aan te bieden, kan Verbeelen bovendien interessante prijzen bieden aan de hoteleigenaars. Als een hoteleigenaar alles apart moet uitzoeken, bestellen, kopen, laten leveren, enzovoort kost hem dat een flinke duit meer. “Met de juiste verdeelsleutel kunnen we sommige zaken tegen een scherpe prijs verkopen en toch winst boeken”, vertelt Meukens. “Zo hebben we net een nieuw contract binnengehaald in Portugal voor een Conrad-hotel, het topmerk van de Hilton-groep. Dezelfde eigenaar bezit een vijfsterrenhotel in Angola waaraan wij alles hebben geleverd. Hij is overtuigd van de voordelen van one stop shopping en zo hebben we het contract voor Portugal binnengehaald. De wereld van de vijfsterrenhotels is er eentje van ons kent ons. Wie vandaag een hotel opent in Peking, bouwt er volgend jaar bij wijze van spreken één in Nigeria. Wij bouwen voort op het jarenlange contact en vertrouwen met deze hoteliers. Maar zonder de juiste werknemers in ons bedrijf hadden we dit nooit kunnen realiseren. De tomeloze passie die ik deel met mijn mensen is wellicht het geheim van ons succes.”

JOCHEN VANDENBERGH, FOTOGRAFIE KRISTOF VRANCKEN

In België zijn cateringbedrijven en overheidsinstellingen de belangrijkste klanten.