Herentals is bekend als de chocoladestad, de producent van de wereldberoemde Leo-wafel en Choco Prince. Maar in de schaduw van de grote Mondelez-fabriek timmert The Belgian Chocolate Group aan een minichocoladeconglomeraat.
Met Kempense nuchterheid loopt Geert Arts door de nieuwste aanwinst van The Belgian Chocolate Group. Honderden koekjes rollen voorbij op productielijnen. De ruime hallen in de fabriek in het industrieterrein Wolfstede in Herentals geuren aangenaam naar chocolade.
Arts, de operationele directeur van de groep, vindt dat de onderneming best wat meer gezien mag worden. Langzaam maar zeker timmert de familiale eigenaar Marc Pauwels (zie kader Van sauzen naar chocolade) aan een Belgisch minichocoladeconglomeraat. Voor het boekjaar 2016-2017 wordt een omzet van 55 miljoen euro verwacht, bijna 60 procent meer dan in het vorige boekjaar. Op termijn wil The Belgian Chocolate Group naar een omzet van 100 miljoen euro doorstoten. Ter vergelijking: de Belgische chocoladeverkoop in de winkels, een stabiele markt, klokt in 2016 af op zo’n 520 miljoen euro. “We blijven wel een kmo”, benadrukt Geert Arts. “Op welke plaats we precies staan in die Belgische rangschikking is niet zo belangrijk.”
Hoe komt het dat de Kempenaars onderbelicht zijn gebleven? Het grote exportaandeel in de omzet is een reden: net geen driekwart van de omzet komt uit tachtig landen. Liefst een derde van die exportomzet komt van buiten Europa. Bovendien is de helft van de omzet voor rekening van huismerken van de grote winkelketens, zoals Aldi, Carrefour, Delhaize, Lidl, Tesco. “December is onze piekperiode”, zegt Geert Arts. “Die maand is goed voor een achtste van onze jaaromzet.” Het zijn hoogdagen voor de chocolade sinterklaasmannetjes, de kerstpakketten en de eindejaarspralines uit de Kempen.
Koetjesreep
De helft van de omzet bestaat uit eigen merken. Maar die zijn minder bekend dan de grote Belgische chocoladenamen. Het bekendste is Koetjesreep. Het Nederlandse merk belandde in 1999 bij de Kempenaars. “Koetjesreep heeft nog altijd een heel hoge herkenningsfactor”, zegt Geert Arts. “Zeker bij oudere mensen hangt een bepaalde nostalgie rond het merk.” Koetjesreep wordt vooral bij onze noorderburen verkocht, maar is in de groepsomzet niet zo belangrijk. “De voorbije jaren deden we een grotere merkondersteuning. Het deed de verkoop met 40 procent klimmen.”
Het belangrijkste eigen merk is The Belgian. Dat is de exportkampioen van de Kempenaars, met Azië als belangrijkste bestemming. Het wordt in diverse variaties aangeboden: repen, pralines, zeevruchten, truffels, met of zonder suiker. Het derde merk, een aanwinst van oktober, is Starbrook Airlines, dat zich, net als The Belgian, altijd sterk profileerde in het belastingvrije segment (luchthavens, cruises,…). “Het klopt dat we nog altijd de gevolgen van de terreuraanslagen ondervinden”, zucht Geert Arts. “De verkoop in dat segment ligt nog altijd een derde lager. Kort na 22 maart was die omzet zelfs met de helft gedaald. Ook in bekende toeristische plaatsen in België, waar wij onze merken verkopen, merken we de daling. Vooral Aziatische toeristen laten het afweten, en die zijn doorgaans grote consumenten van Belgische chocolade.” Daarbij komt nog dat in Rusland, een belangrijke markt voor de chocolademakers uit de Kempen, de recessie maar blijft aanslepen.
Overnames
Toch blijft de omzet van The Belgian Chocolate Group organisch groeien. Maar de winstcijfers volgen die groei niet. De nettowinst was met een schamele 4000 euro de voorbije twee boekjaren zelfs flinterdun. “De prijzen van onze belangrijkste grondstoffen, cacao en hazelnoten, stegen bijzonder sterk in die jaren”, legt Arts uit. “We konden die prijsstijging bovendien niet volledig doorrekenen aan onze klanten. Maar veel belangrijker is de langetermijnvisie van onze eigenaar Marc Pauwels. We investeerden de voorbije jaren sterk in een vernieuwing en een uitbreiding van het productieapparaat, en in extra werknemers.”
Dit jaar gebeurden al twee overnames. Eind oktober Starbrook Chocolate Company en in april de vestiging in Herentals. Die fabriek heette voordien Portion Pack Belgium. “Het bekendste merk is wellicht Cocachoc”, zegt Arts. “De onderneming is gespecialiseerd in eenmalige verpakkingen van koekjes met chocolade. Bovendien staat ze sterk in het horecakanaal. Wij wilden al langer actief worden in dat segment, ook met ons merk The Belgian.”
Met die jongste overname heeft The Belgian Chocolate Group nu al drie fabrieken. In Herentals, Olen (de grootste fabriek) en het Oost-Vlaamse Wetteren. “Is drie te veel? Elke fabriek heeft haar specialiteit”, weerlegt Geert Arts. “Wij leggen ook de klemtoon op dat specifieke vakmanschap. Pralines vergen een andere benadering dan holle figuren zoals sinterklaasventjes.”
In Wetteren is men gespecialiseerd in tabletten, zeevruchten en pralines, en is er een aparte productielijn voor Koetjesreep. Olen maakt in hoofdzaak de variaties van het merk The Belgian. Herentals doet de kleine verpakkingen. “En het zal daarmee niet stoppen”, herhaalt Geert Arts. Nuchtere Kempenaars met ambitie.
Wolfgang Riepl
“We investeerden de voorbije jaren sterk in een vernieuwing en een uitbreiding van het productieapparaat en in extra werknemers”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier