Wie is bang van de Vier?

De slordige manier waarop Facebook omgaat met persoonlijke data, het fake nieuws dat steeds meer opduikt via Google en Facebook, de almacht van Amazon, het sektegevoel van de adepten van Apple. Amazon, Apple, Facebook en Google zijn dan wel vier van de meest invloedrijkste en bewonderde bedrijven ter wereld, maar ze boezemen ook angst in. Scott Galloway legt in zijn boek uit hoe het de Vier is gelukt zich zo te positioneren dat ze bijna onmogelijk te vermijden of te boycotten zijn. Die bedrijven manipuleren de fundamentele emotionele behoeftes die ons al sinds de oertijd drijven, is zijn stelling.

Aan die fundamentele behoeftes kan een mens moeilijk weerstand bieden. Dat verklaart de bewondering voor die techreuzen, ook al zijn ze oppermachtig. Eén cijfer zegt alles: de beurskapitalisatie van de Vier is tussen 2013 en 2017 met 1400 miljard dollar toegenomen. Dat is evenveel als het volledige bruto binnenlands product van Rusland. 53 procent van de Amerikanen is lid van Amazon Prime, de abonnementsformule waarmee klanten onbeperkt gratis pakjes geleverd krijgen, met een videoaanbod eraan gekoppeld.

Volgens Galloway is de macht en de dominantie van de Vier voor een belangrijk deel het gevolg van veranderde omgevingsfactoren: de technologische evolutie en de gedereguleerde economie waarin de consument centraal staat. De bedrijven konden in die omgeving inspelen op wat Galloway ‘primaire oerbehoeften’ noemt. Ze spreken elk een deel van het mens aan. Google focust op onze behoefte aan kennis. Facebook bespeelt onze behoefte om menselijke relaties te onderhouden. Amazon bespeelt het buikgevoel en de behoefte aan consumptie. Volgens Galloway hebben de producten van Apple doelbewust een sensuele vorm en zijn ze een metafoor voor seksuele behoeftes.

Misschien is dat wat vergezocht, maar feit is dat steeds meer mensen niet zonder die bedrijven en hun diensten kunnen leven. Zijn ze er voor eeuwig? Zeker niet, aldus Galloway. Al komt de bedreiging niet van overheden die de macht van Facebook en Apple aan banden willen leggen. De onderlinge concurrentie kan op termijn een grotere bedreiging worden. 55 procent van de zoekopdrachten naar producten gebeurt nu al via Amazon. Google, waar 28 procent van die zoekopdrachten wordt uitgevoerd, wordt er al nerveus van.