Wie braaf is…

Met de komst van de Sint en het bezoek van de kerstman drie weken later zijn het weer topdagen voor de Belgische speelgoedsector. Meer dan de helft van de 13 miljard frank omzet gaat nu over de toonbank. Hoewel dat bedrag sinds 1992 niet meer is toegenomen, slaagt de zelfstandige speelgoeddetailhandel er wonderwel in zijn positie te handhaven.

“Als ik zeg dat ik speelgoed verkoop, reageert iedereen : Waw, da’s leuk, da’s makkelijk,” vertelt Eric Meeusen, directeur verkoop en marketing bij Hasbro Benelux. “Nu, het is ook leuk. Maar het wordt steeds moeilijker.”

Hasbro is ‘s werelds tweede grootste producent van speelgoed, met merken als Parker, MB, Playschool, Play Doh, Meccano en Sindy, het verre en minder blonde nichtje van Barbie. Tot vorig jaar was Hasbro de nummer één in de wereld en ontving zelfs een overnamebod van de nummer twee, Mattel. Maar het ene beursgenoteerde bedrijf wilde van het andere beursgenoteerde bedrijf niet weten, en Mattel (omzet ’95 : 3,5 miljard dollar) zette zijn expansie voort met ietwat kleinschaliger acquisities zoals Fisher Price, de Britse Scrabble-producent Speer en drie weken geleden Tyco Toys.

Toch leidt deze nek-aan-nek-race niet tot een verregaande concentratie in de sector, meent Eric Meeussen : “Mattel en Hasbro hebben samen op wereldniveau minder dan 25 % van de markt. In andere industrietakken zijn de twee grootste spelers wel dominant, met een marktaandeel van 50 %.” Ook Geert Degrande, hoofdredacteur van het vakblad van de speelgoedsector Toy & Baby Business, een blad dat begin dit jaar fuseerde met concurrent Spel en Speelgoed, relativeert de concentratie : “In februari jongstleden waren in Nürnberg, de grootste speelgoedbeurs ter wereld, 3000 fabrikanten aanwezig. Hasbro en Mattel zijn er slechts twee van.” Naast onder meer het Deense Lego, het Duitse Ravensburger, het Franse Jeux Nathan, het Japanse Tomy…

LEGO’S & ROLLERBLADES.

De Belgische speelgoedmarkt wordt geschat op 13 miljard frank volgens sommigen, op 14 miljard frank volgens anderen. “Juiste cijfers zijn er niet,” aldus Geert Degrande. “Dat heeft met diverse factoren te maken. Bijvoorbeeld : wat is speelgoed ? Het belangrijkste speelgoed van vorig jaar werd verkocht via de voedingssector, met name de flippo. De moderne versie van rolschaatsen, de rollerblades ressorteren onder speelgoed terwijl de verkoop van videospelletjes als Sega en Nintendo voor kinderen ouder dan vijftien jaar niet wordt meegeteld. Traditioneel omvatten de cijfers de verkoop van klassiek speelgoed en videospellen, maar er zijn tal van overlappingen met andere sectoren. Tweede factor : de onduidelijke distributie. Er is een omzet via een grijs circuit, de kermis. Daarnaast is er vrijwel geen enkele speelgoedwinkel meer die alleen maar speelgoed verkoopt. De meeste leggen zich ook toe op papierwaren, schrijfgerief, al dan niet met Disney-versiering, video’s, zwembandjes… Een derde factor is de wijze waarop de speelgoedverkoop wordt gemeten.” En daar wijst ook de Belgische Speelgoedfederatie op de nodige voorzichtigheid. “De marktanalyses worden uitgevoerd door Gfk Belgium in opdracht van de speelgoedfederatie. Gfk werkt met consumentenpanels van 2000 gezinnen. De extrapolaties zijn representatief, maar dekken slechts een deel van de totale consumptie,” weet Ludo Stroobants, marketing manager van Lego België, dat sinds 2 september zijn hoofdkantoor heeft in Breda. “Wij zochten naar een optimalisatie van onze Benelux-structuur,” licht Stroobants de verhuis toe. “Het kantoor voor Nederland bevond zich boven Groningen, dat voor België in Brussel. Breda ligt geografisch vrij dicht in het midden van de Benelux.” Zowel Sega Belgium als Nintendo Belgium, dat twee jaar geleden hier nog een omzet realiseerde van 2 miljard frank, sloten dit jaar hun deuren wegens onvoldoende rendabiliteit. “Dit is niet onze beweegreden,” antwoordt Ludo Stroobants. “Ik ontken niet dat er ook naar kostenefficiëntie is gezocht, maar de samenvoeging van beide vestigingen is zónder afvloeiingen gebeurd, en voor de consument verandert er niets. Die blijft inbellen op een Antwerps zonenummer, wij betalen de internationale doorschakeling. Wij werken ook met een eigen verkoopteam naar de Belgische markt toe.” Lego blijft het hier trouwens goed doen met een marktaandeel van “minstens 10 %” dixit een glimmende Stroobants, die zich laat ontvallen dat er in januari een Lego cd-rom op de Belgische markt komt.

DALENDE MARKT.

Het stijgend thuisgebruik van de pc en de cd-rom pikt natuurlijk een deel van de speelgoedmarkt in. “De cd-rom-evolutie wordt voor ons een uitdaging,” meent ook Eric Meeusen van Hasbro, dat druk doende is om het eigen speelgoed in cd-rom-versie op de markt te brengen. Meeussen : “Vergelijk het met de video’s : dit is een markt van 4 miljard frank in België, waarvan kindervideo’s de helft opnemen.” Het zijn uitgaven die niet naar speelgoed gaan, maar die, via interne diversificatie, zouden kunnen worden opgevangen door de speelgoedfabrikanten. “Wat niet het geval is voor elke vorm van concurrentie. Zo prijkt tegenwoordig op de brief naar Sinterklaas een… reis,” zucht Meeussen. Positief nieuws voor de producenten van klassiek speelgoed : de boom van de videospellen is over. De overrompeling van de speelgoedmarkt door dit elektronisch vertier begon in ’90 : toen waren ze goed, volgens Gfk-schattingen, voor 8 % van de markt. In ’92 hadden ze al 19,4 % van de markt. Sega en Nintendo, die september vorig jaar het gezelschap hebben gekregen van Playstation van Sony, tekenden mede dankzij de hoge prijs aan de consument bijna eenzijdig voor de omzetstijging van de speelgoedsector in die jaren, van 10,2 miljard frank in ’88 naar 12 miljard in ’91 en 13,5 miljard in ’92.

Sinds ’92 is de totale markt dus niet meer gegroeid en voor dit jaar wordt een daling verwacht van 6 tot 7 % in waarde. Zegt Roger Gillot, secretaris van de Belgische Speelgoedfederatie : “Er is de achteruitgang van de videospellen en er is de economische conjunctuur. De mensen geven minder uit 4000 frank per jaar per kind.” Cijfers van de Belgische Speelgoedfederatie leren andere opmerkelijke wetenswaardigheiden : net iets minder dan de helft van de uitgaven aan speelgoed zijn bestemd voor kinderen in de leeftijdscategorie drie tot acht jaar ; een eerste kind krijgt meer dan een tweede en een derde, én, er wordt substantieel méér besteed aan speelgoed voor jongens dan voor meisjes ! “Dit verschil duikt vooral op vanaf tien, elf jaar en heeft te maken zowel met het aanbod als met de belangstelling. Vanaf die leeftijd tonen meisjes andere interessepunten, zoals mode en ballet,” commentarieert Ludo Stroobants.

TOYS ‘R US.

Langs distributiezijde werd de Belgische speelgoedsector in ’92 opgeschrikt door het bericht dat de Amerikaanse gigant, Toys ‘R’ Us ook in België zou neerstrijken. Dit filiaalbedrijf van speelgoedsupermarkten was toen met meer dan 600 vestigingen aanwezig in vijftien landen. De inplanting in België verliep niet zonder moeilijkheden, vestigings- en uitbatingsvergunningen bleken niet voor het rapen en van de geplande twaalf openingen gingen er vier door. En ook deze zorgen voorlopig niet voor de gevreesde ravage. In juli 1996 werd de maatschappelijke zetel van de commanditaire vennootschap Toys ‘R’ Us Belgium verhuisd uit Antwerpen naar de winkel in Charleroi. De recentste financiële analyse van Graydon-Dongelmans wijst op een negatieve liquiditeitspoisitie, een negatieve solvabiliteit en de uitputting van de eigen middelen van de Belgische vennootschap, die overigens de jongste 24 maanden géén balans heeft neergelegd bij de Nationale Bank. In Nederland zijn deze zomer de Toys ‘R’ Us-winkels overgenomen door het Blokker concern.

Positief aan komst van Toys ‘R’ Us is de professionalisering van de speelgoeddetailhandel in ons land. In april ’93 werd Febatoys, ontstaan binnen Hobo Faam, boven de doopvont gehouden. Deze vzw groepeert thans zo’n 70 % van de zelfstandige distributie. Leden zijn aankoopverenigingen zoals Toypartners (Hobo Faam), Aankoop Centrale Speelgoed International (dat een zeventiental winkels in Vlaanderen groepeert), All Season (dat aankoopt voor zo’n twintig speelgoedwinkels in Limburg en de provincie Antwerpen), het Naamse Mosa Toys (dat nu ook inkoopt voor de Christiaensen-keten die zich in december ’95 heeft afgescheurd van de GIB Group), Maxi Toys en Droomland (dat sinds ’94 tot Colruyt behoort).

“Meer dan de helft van de speelgoedomzet wordt gerealiseerd naar aanleiding van Sinterklaas en Kerstmis. Net in die maanden duikt de concurrentie van de grootdistributie op, die de verkoop van speelgoed eerder als lokker gebruikt dan het op te nemen in zijn vast assortiment,” zegt Sonia Van den Broeck, secretaris van Febatoys. “De grootdistributie verkoopt zijn sinterklaasspeelgoed tegen kostprijs plus BTW, wat voor ons een doorn in het oog is.” In tegenstelling tot Frankrijk, waar de hyper- en supermarkten een marktandeel van 75 % hebben in de speelgoedomzet, beperkt de grootdistributie zich in België tot een marktaandeel van 32 %. Sonia Van den Broeck : “De zelfstandige speelgoeddetailhandel verdedigt zijn positie goed, via meer productkennis, meer dienstverlening, via specialisatie of een nichestrategie (zie kader : De Olifant van Sint-Niklaas). Ook hebben we dit jaar binnen Febatoys openlijk de idee gepromoot om elkaars rendabliteit niet in het gedrang te brengen en de marges te respecteren. Wat, op enkele uitzonderingen na, blijkt te lukken.”

CATHY BUYCK

ERIC MEEUSEN (HASBRO) 30 % van alle gezelschapsspellen wordt jaarlijks vernieuwd. Bij speelgoed bedraagt dat cijfer 80 %.

SONIA VAN DEN BROECK (FEBATOYS) De zelfstandige speelgoedhandelaar heeft zijn marktaandeel kunnen verdedigen.