‘What’s in it for me?’

Sihame El Kaouakibi is de oprichtster van Let’s Go Urban, de urbancultureorganisatie waarmee ze elke week het beste haalt uit 800 jongeren met heel diverse achtergronden. Dat ze erin slaagt zo’n brede groep jonge mensen te bereiken, daar kunnen marketeers iets van leren.

Sihame El Kaouakibi richtte Let’s Go Urban in Antwerpen op in 2009, kort nadat ze was afgestudeerd als onderwijzeres. “Ik dans zelf van kindsbeen af, maar ik heb nooit mijn gading gevonden in het reguliere aanbod”, vertelt ze. “Dansscholen waren te commercieel en boden te weinig uitdagingen. Ik vind dat je de lat hoog moet leggen, ook al is het maar vrijetijdsbesteding.” Bij Let’s Go Urban kunnen jongeren terecht voor een kwalitatief aanbod aan stadscultuur — dans, muziek, sport en theater. Tegelijk wil Let’s Go Urban meer doen dan jongeren leren dansen, musiceren of acteren. “We willen dat ze hun leven in handen nemen. Ook al dansen ze puur als hobby, op tijd komen en zich aan de afspraken houden, hoort erbij. Dat zijn vaardigheden die ook op school en op het werk van pas komen.”

Let’s Go Urban bereikt elke week 800 jongeren. Zes op de tien zijn meisjes; de helft van de deelnemers is allochtoon, met een honderdtal etnische achtergronden. Je vindt er jongeren uit alle lagen van de bevolking, en er zitten katholieken, moslims, joden en jehova’s tussen. “We hebben de hele stad in huis”, zegt El Kaouakibi. Het reguliere vrijetijdsaanbod slaagt er, ondanks alle goede bedoelingen, niet in zo’n divers publiek aan te boren. “Wij voeren heel bewust geen apart beleid voor bepaalde doelgroepen of passen onze communicatie niet aan. Als ons aanbod aantrekkelijk genoeg is voor iedereen, zal iedereen erop afkomen, is onze filosofie.”

Practice what you preach

Waarmee onderscheidt dat aanbod van Let’s Go Urban zich dan? El Kaouakibi: “Wij staan er elke dag: we hebben zeven dagen per week activiteiten, het hele jaar door. Sportclubs, muziekscholen en jeugdbewegingen — op de vakantiekampen na — sluiten hun deuren in de zomer. Precies wanneer jongeren vrij zijn. Dat klopt toch niet? Wij verdubbelen ons aanbod dan. We bereiken dan 300 jongeren per dag, met een gratis aanbod, ook al kost dat handenvol geld dat we eigenlijk niet hebben.” Belangrijk voor de zichtbaarheid zijn de shows die Let’s Go Urban brengt, in uitverkochte zalen. “De ouders hebben soms een verkeerd beeld van wat we doen. We ontkrachten die vooroordelen door te tonen waarmee we bezig zijn. Dat is veel doeltreffender dan woorden.”

Sihame El Kaouakibi krijgt vaak de opmerking dat de marketing van Let’s Go Urban goed zit. “Toch heb ik geen marketingachtergrond en we volgen ook geen vergezochte strategie. ‘Practice what you preach‘, is wat wij proberen te doen. Doen wat je zegt, waarmaken wat je belooft, dat moet volgens mij marketingregel nummer één zijn. Toch wordt daar vaak tegen gezondigd.”

Let’s Go Urban heeft geen flyers en gebruikt geen advertenties. “We zijn wel actief op Facebook, Twitter en YouTube. Wat we daar posten werkt, omdat het écht is. Het is authentiek omdat we daarop tonen wat onze eigen jongeren kunnen. Anderen zien dat het geen onbereikbare droom is, dat het jongeren zijn zoals zij, die ze persoonlijk kennen. Dat inspireert en motiveert hen. En verder zijn onze eigen medewerkers onze ambassadeurs: de meeste van onze lesgevers en stafmedewerkers zijn doorgestroomd vanuit onze recreatieve werking.”

Nog een marketingregel volgens El Kaouakibi: blijf bij je DNA. “Wij mikten vanaf dag één op een breed publiek. Als dat niet in het DNA van je organisatie zit, mag je zoveel communicatie-inspanningen doen als je wilt. Bepaalde doelgroepen zullen toch afhaken, omdat ze voelen dat je de affiniteit mist om met hen om te gaan. Voor organisaties is het heel moeilijk hun imago, hun netwerk en hun communicatiestijl om te gooien.”

Kansen creëren

Wat niet wil zeggen dat een organisatie niet kan evolueren. “Als je zo’n breed publiek bereikt als wij, word je geconfronteerd met de realiteit van de sociale kansarmoede. Wij hebben als organisatie besloten onze verantwoordelijkheid op te nemen. Wie hiernaartoe komt, bouwt in de eerste plaats een nieuwe vriendenkring op, die bestaat uit mensen met heel uiteenlopende achtergronden. Zo’n netwerk is van onschatbare waarde voor jongeren. In de tweede plaats kunnen wij hen met ons netwerk helpen bij problemen met de school, op het werk of met het OCMW. Voor wie het nodig heeft, welteverstaan, en voor wie er zelf om vraagt. Want ik geloof niet dat opgedrongen hulp tot resultaat kan leiden. Wie dat wil, krijgt van ons een traject op maat, in alle discretie.”

Die jongeren hebben dan geen uitvluchten meer, vindt El Kaouakibi, die een eigenzinnige kijk heeft op de definitie van kansarmoede. “De een wordt hier met een chauffeur afgezet, de ander moet werken om zijn cursusgeld te kunnen betalen. Maar iets hebben wat je met passie doet, en iemand hebben die in je gelooft, geeft je al kansen.” Het klinkt bijna als een simplistisch recept, maar toch is het een feit dat Let’s Go Urban erin slaagt bij een aantal jongeren iets in te gang te zetten, terwijl de scholen dat niet altijd kunnen.

“Hier komen de jongeren uit vrije wil”, zegt El Kaouakibi. “Dat scheelt natuurlijk, maar als de scholen het echt willen, kunnen ze die condities ook scheppen. De uitval op school is zo groot, omdat er te weinig goede coaches onder de leerkrachten zijn. Dat is dan weer grotendeels te wijten aan het systeem. In de onderwijsopleiding gaat te weinig aandacht naar de persoonlijke ontwikkeling van jongeren. Dat heb ik gemerkt tijdens mijn opleiding tot onderwijzeres, en ik zie het ook in de master onderwijskunde die ik nu volg.”

“Bovendien is de samenleving niet consequent: hoewel we alles verwachten van leerkrachten en sociale werkers, wordt dat niet weerspiegeld in de beloning of de ondersteuning die we aan die mensen geven. Dat is jammer, want goede coaches maken het verschil. Dat heb ik ondervonden toen ik zelf naar school ging. Ik had mensen die in mij geloofden, bij wie ik terechtkon als ik het eens wat moeilijker had. Met het pendelen tussen twee culturen bijvoorbeeld.” El Kaouakibi heeft Marokkaanse roots.

Niet voor niets

Veel marketeers zullen er jaloers op zijn dat El Kaouakibi erin slaagt zo veel jonge mensen — een interessante marketingdoelgroep — te bereiken. “Wil je jongeren bereiken, dan volstaat het niet dat op te schrijven in een businessplan. Als je het niet met bezieling doet, doorzien jongeren dat. Om jongeren te bereiken moeten bedrijven voortdurend investeren in hun zichtbaarheid. Zeven dagen per week, het hele jaar door een reclamespot op tv brengen, niet enkele keren per week gedurende drie maanden.”

De nieuwe generatie doet niets voor niets, stelt El Kaouakibi vast. “Als je mij toen ik zestien was had gevraagd een vragenlijst in te vullen, dan deed ik dat, ook al hing er geen beloning aan vast. De zestienjarige van nu vraagt: ‘What’s in it for me?‘ Ik vind dat een fantastische houding, die getuigt van ondernemerschap. Maar bedrijven durven nog altijd veel te vragen zonder iets in ruil te geven. En ze mogen vooral niet denken in de plaats van jongeren, ze moeten mét hen nadenken. Ze moeten ook durven toe te geven dat het moeilijk is jongeren te bereiken en daar mensen bij betrekken die daar expertise in hebben.”

KARIN EECKHOUT

“Doen wat je zegt, waarmaken wat je belooft, dat moet volgens mij marketingregel nummer één zijn”

“De nieuwe generatie doet niets voor niets. Ik vind dat een fantastische houding, die getuigt van ondernemerschap”