Hypermarkten hebben het niet gemakkelijk. In crisistijden maken consumenten minder shoppingtrips en kiezen ze meer voor de supermarkt in de buurt. Bovendien moeten hypermarkten voor de lucratieve goederen zoals elektronica of make-up optornen tegen de concurrentie van gespecialiseerde webshops. Ook de zes Belgische vestigingen van Makro, een onderdeel van de Duitse Metro Group, voelden de crisis.
...

Hypermarkten hebben het niet gemakkelijk. In crisistijden maken consumenten minder shoppingtrips en kiezen ze meer voor de supermarkt in de buurt. Bovendien moeten hypermarkten voor de lucratieve goederen zoals elektronica of make-up optornen tegen de concurrentie van gespecialiseerde webshops. Ook de zes Belgische vestigingen van Makro, een onderdeel van de Duitse Metro Group, voelden de crisis. "En de crisis woedt nog steeds", zegt algemeen directeur Nik Ritter (59). "Je ziet dat aan het consumentenvertrouwen. Klanten schuiven pure investeringen op de lange baan, zeker alles wat geen voeding is. Een televisie zal bijvoorbeeld minder snel worden vervangen. 2010-2011 was geen gemakkelijke periode." Volgens de neergelegde jaarrekeningen is het omzetcijfer de jongste jaren blijven schommelen tussen 1,2 en 1,3 miljard euro. Op zoek naar duurzame groei heeft Makro zich daarom geheroriënteerd. Het introduceerde Metro, een nieuw concept voor professionele klanten uit de horeca (zie Geen expansie voor Makro, wel voor Metro), en het wil het publiek van de Makro-hypermarkten verruimen. Ook particulieren zonder een btw-nummer zijn welkom. Dat is al een aantal jaar zo, maar pas onlangs begon Makro daar ook over te communiceren. "Het is een geleidelijk proces geweest", zegt Ritter. "Dankzij de opkomst van Metro kunnen we een deel van onze professionele klanten beter bedienen en hebben we ook besloten dat iedereen een Makro-kaart kan aanvragen. Het systeem van lidmaatschap en facturering blijft wel behouden." Opdat die particuliere klanten zich meer thuis zouden voelen in de winkel, zijn zaken uit het groothandelsverleden gesneuveld. Zo mogen kinderen nu mee in de winkel, waar ze vroeger thuis moesten blijven of in de kinderopvang bij de winkel op hun ouders moesten wachten. Toch blijft Makro in de ogen van veel klanten een winkel voor 'de grote mensen'. "Vroeger kwamen klanten minder vaak omdat hun kinderen niet in de opvang wilden blijven", zegt Ritter. "Die barrière is nu geslecht, maar is bij veel mensen blijven hangen. Daarnaast leeft ook de perceptie dat we producten enkel in grote hoeveelheden aanbieden. Dat is al enkele jaren verleden tijd." Maar Makro voelt nog niet aan als een gewone supermarkt. Zo staat een deel van de voorraden in huizenhoge rekken in de winkel. Wanneer vorkheftrucks de paletten tijdens de winkeluren op rekken plaatsen, wordt een gang gedeeltelijk afgesloten uit veiligheidsoverwegingen. Dat is hinderlijk voor een klant die net op dat moment in die rayon moet zijn. Makro probeert het magazijnkarakter van de winkels wel wat af te vlakken. Zo is in heel wat winkels het voedingsegment al vernieuwd en is in de wijnafdeling een sommelier geïntroduceerd. "We waren misschien vroeger iets te veel gericht op leveranciers", meent operationeel directeur Peter Van de Voorde (49). "We willen kwaliteit uitstralen en dan moet er hier en daar de klemtoon liggen op het begeleiden van de klant. Die wil dat ook. De eisen zijn hier veel hoger dan in de omringde landen. Bepaalde producten die de groep aankoopt, bieden we zelfs niet aan omdat we weten dat die niet aan de standaard van de klanten zal voldoen." Bij elke vernieuwing in de winkels focust Makro op de wensen van de klant. En er is nog werk aan de winkel. "Een Makro heeft 60.000 verschillende soorten producten en veel zaken liggen nog te verspreid over de winkel", stelt Ritter. "Een haardroger bijvoorbeeld is te vinden op de bovenverdieping, maar de shampoo ligt dan weer beneden. Als we die zaken samenbrengen en er een aparte beauty & health-hoek van maken, dan geven we de klant een betere service." Om aan dit zogenaamde categorymanagement te doen, heeft Makro een belangrijke troef. Door de formule met lidmaatschap en facturering - aan het einde van de rit krijgt de klant bij Makro geen rekening maar een factuur - zit het op een enorme schat aan gegevens waarin het patronen kan ontdekken. Hoewel andere supermarktketens ook zaken zoals getrouwheidskaarten hebben, kunnen die zich toch niet een even gedetailleerd beeld vormen als Makro, dat dat al kan sinds het in 1971 de eerste Belgische vestiging opende. Naast het vernieuwen van de fysieke winkels heeft Makro een webwinkel opgezet om de producten buiten het voedingsegment te promoten. En dat gaat verder dan de voor hand liggende zaken zoals multimedia en kantoorwaren. "De webwinkel krijgt de volle management-aandacht", zegt Ritter. "Die wordt de komende jaren nog voort uitgebouwd. We zien er veel potentieel in. Neem nu bijvoorbeeld de tuinhuisjes. Dat zijn sowieso zaken die besteld en geleverd moeten worden, want niemand krijgt dat in zijn wagen. In de winkels kunnen we er slechts een vijftiental plaatsen, maar onze leveranciers hebben dubbel zoveel modellen en varianten. Die bieden we allemaal aan via de webwinkel." Klanten kunnen na bestelling in de webwinkel kiezen om de aankopen thuis te laten leveren of om hun bestelling af te halen in de winkel of bij een afhaalpunt. Daarmee probeert Makro ook het zwakke punt te omzeilen dat het bedrijf moeilijk ten gronde kan verhelpen: om bij een vestiging van Makro te raken moet een klant gemiddeld een half uur rijden. "Klanten moeten echt wel uit hun zetel komen voor ons", geeft Ritter toe. "Cruciaal zijn onze folders die om de twee weken worden verdeeld. Daarmee brengen we de verscheidenheid van het assortiment en zeker de seizoensaanbiedingen onder de aandacht. Op iedere pagina staan de zogenaamde steraanbiedingen, met heel scherpe prijzen. Die moeten de klant overtuigen om in hun auto te springen." Dus uiteindelijk komt het neer op prijs. En daar krijgt Makro vooral stevig weerwerk van de prijzenkampioen Colruyt. Volgens het consumentenmagazine Test-Aankoop is Makro zeker in merkproducten lang de allergoedkoopste geweest. Maar de jongste jaren is Colruyt met die eer gaan lopen. "Kijk, het gaat bij ons om de juiste prijs-kwaliteitverhouding", verdedigt Van de Voorde. "Wie zijn factuur globaal bekijkt moet zien dat hij in de top van de markt zit in prijs én kwaliteit. We bieden een assortiment van 60.000 artikelen, een drive-in voor bouwmaterialen, een benzinestation en een restaurant. Al die zaken onder een dak geven ons een unieke positie." "We claimen niet zoals andere distributeurs dat we overal de laagste prijzen hebben", pikt Ritter in. "De prijsafstand is inderdaad verminderd. We willen worden gezien als een no-nonsenseretailer die altijd een goede deal voor hen heeft. Als klanten bij ons kopen, moeten ze er een goed gevoel aan overhouden." STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE PAT VERBRUGGEN"We willen worden gezien als een no-nonsenseretailer die altijd een goede deal voor hen heeft" Nik Ritter