Hebben de supermarkten van vandaag nog toekomst ? De Smart Store van Andersen Consulting, een plaats waar het consumentengedrag van morgen wordt gevisualiseerd, zoekt daar een antwoord op. Winkelen in de volgende eeuw.
...

Hebben de supermarkten van vandaag nog toekomst ? De Smart Store van Andersen Consulting, een plaats waar het consumentengedrag van morgen wordt gevisualiseerd, zoekt daar een antwoord op. Winkelen in de volgende eeuw.Windsor, Groot-Brittannië.Aan de Smart Store van Andersen Consulting stapt een groep mensen door een hek in een donkere ruimte, die veel weg heeft van een kerker. Het is de grafkelder van de onbekende consument, of de nogal deprimerende start van een bezoek aan Smart Store, de plaats waar de toekomstvisie van Andersen Consulting op winkelen in het eerste decennium van de volgende eeuw wordt verbeeld. Het idee van de kerker moet de bezoekers meestal fabrikanten van snel roterende consumptiegoederen en uitbaters van grote supermarktketens in een bepaalde gemoedsstemming brengen. Volgens Kevin Duffill, ooit werkzaam voor een Britse retailer en nu consultant bij Smart Store Europe Andersen Consulting, zitten de succesvolle bedrijven van vandaag trouwens vastgeroest in het bestaande denken. "Vaak willen ze niet veranderen, vandaar dan ook het oncomfortabele begin van de rondgang," zegt hij. Bedrijven moeten loskomen uit hun vertrouwde omgeving, daarom krijgen ze de nieuwe ontwikkelingen die hun activiteiten in de komende jaren drastisch kunnen veranderen, voor de voeten gegooid. De dagen van de ondernemingen die succesvol zijn, omdat ze de lees : traditionele consument kennen, zijn volgens Duffill definitief voorbij. De consumenten verschillen steeds sterker van elkaar en dat doet vragen rijzen. "Onderzoek toont bijvoorbeeld aan dat 30 % van ons in het jaar 2005 met pensioen zal zijn, dat 40 % nog zal werken en dat de overige 30 % geen job zal hebben, maar ook nog niet op rust zal zijn. Daarnaast is er de opgang van de eenpersoonshuishoudens : in Spanje maken die 18 % uit van het geheel, in Zweden zelfs 40 %, in Duitsland, Nederland, België, Groot-Brittannië 25 %. Voor de verpakkingseenheid heeft dat gevolgen. Bovendien wordt in de VS elke halve dollar voor voeding buitenhuis besteed, in Europa is dat al 30 % van het budget. Het traditionele huishouden is uitgehold," aldus Duffill. En daar moeten fabrikanten en retailers rekening mee houden. De Smart Store is dan ook niet zozeer een winkel van de toekomst, maar een plaats die de bezoekers aan het denken zet.Geen positieve winkelervaringHoe ziet winkelen in de toekomst er dan wel uit ? De consument van vandaag is beter geïnformeerd en kritischer ; eigenlijk vindt hij winkelen helemaal niet zo leuk. Zijn reacties over zijn winkelervaringen zijn trouwens vaak allesbehalve mals. Wat een consument er precies van vindt, kan je zelf vaststellen in één van de ruimtes in de Smart Store, waar je je als het ware in het hoofd van de consument bevindt. In elk van de oogkassen steekt een videoscherm, waar consumenten ten tonele worden gevoerd die hun grieven uiten : ze haten de muziek die in de supermarkten wordt gedraaid, ze vinden dat er te weinig kassa's zijn en noem maar op. Hun winkelervaring is allesbehalve positief."Het basisprobleem is dat alles in de verkoop gericht is op de winkels en de producten," stelt Duffill. "Nochtans moet je uitgaan van de consument. Sommige retailers lijken daar echter niet voor geïnteresseerd. Andere dan weer scheren alle consumenten over dezelfde kam, ook al is de ene klant enkel uit op kleine voordelen en spendeert de andere al zijn geld op slechts één plaats."De relatie tussen distributeur en consument is in die zin complex, stelt Peter Bontinck, Andersen Consulting Brussel. "De supermarkt of de hypermarkt is de enige plaats waar de consument jaar na jaar pakken geld uitgeeft, terwijl hij daar niet voor wordt geapprecieerd. De supermarkt is een plaats waar mensen doorstromen. Als je geluk hebt, word je bij een degelijke distributeur nog vriendelijk bejegend. Maar, in de distributiesector is het niet zoals in de autowereld, waar de verkoper je met je aankoop feliciteert. In de toekomst moet daar ook in supermarkten iets aan veranderen." De consument zelfkent in zijn emoties rond winkelen pieken en dalen. Een eerste piek ontstaat wanneer de consument zijn boodschappenlijstje opstelt, in de gang naar de winkel volgt dan weer een dal. Vervolgens stijgt de lijn bij het bezoek aan het rayon van de verse producten, om gestaag te dalen bij de andere rayons en in de wachtrij aan de kassa. Wanneer de consument de winkel verlaat, krijgt hij weer een positief gevoel. Maar wanneer hij beseft dat hij de goederen die hij heeft aangekocht nog naar huis moet brengen, bevindt zijn gemoedstoestand zich weer in een absoluut dieptepunt."Dat brengt ons natuurlijk bij het idee van homeshopping," zegt Bontinck. "De emotionele pieken wil men laten bestaan, dalen wil men elimineren. Bij de grotere producten krijgt de consument een negatief gevoel, hij voelt weinig plezier : dat is zo voor wasmiddelen en kratten water. Waarom koop je ten slotte een krat water ? Omdat je water nodig hebt."De nieuwe melkboerPrecies die producten aan huis laten leveren, zou handig zijn : het zou leiden tot een soort van comeback van de melkboer en de biersteker van vroeger. Maar in die zin zou homeshopping wel eens een bedreiging kunnen vormen voor de bestaande supermarkten. Hoezo ? In de keuken van de toekomst die we in de Smart Store aantreffen, staat een computerscherm geïnstalleerd. De huisvrouw of -man leest de barcode in van de opgebruikte producten en slaat de gegevens op in de computer. De bestelling wordt via een netwerk doorgegeven aan de retailer, wat rest is het transport. Maar, aan huis leveren is vandaag allesbehalve evident : veel gezinnen bestaan trouwens uit tweeverdieners, of de partners hebben flexibele werkuren. Er moet daarom naar alternatieven worden gezocht. "Waarom de goederen bijvoorbeeld niet op de tennisclub, aan het station of aan de benzinepomp afleveren ?" vraagt Kevin Duffill. Er bestaan steeds meer contacten tussen retailers en benzinestations, ook in ons land. In Groot-Brittannië hebben die al langer het karakter van een convenience shop aangenomen. Ze hebben een marktaandeel van 6 %, je vindt er zelfs de gewone kruidenierswaren. De vraagis echter wie de goederen zal leveren. De retailers beschikken daartoe niet over de nodige logistieke infrastructuur. Volgens Duffill zijn de posterijen wel een mogelijke transporteur : er worden minder brieven verstuurd, maar het uitgebreide distributienet bestaat. Vooraleer echter aan homeshopping en homedelivery kan worden gedaan, moet één en ander worden geregeld. Om te beginnen is er een medium nodig zoals Internet waarmee besteld én betaald kan worden, meent Peter Bontinck.Per fax bestellen of telefonisch via een call center, behoren volgens hem niet tot de mogelijkheden. Dat houdt trouwens veelal in dat de bestelling in de computer moet worden ingevoerd, dat vraagt nog te veel manueel werk."Eén van de grote problemen van homeshopping is daarom nog altijd de kostenfactor. De verwerkingskosten : een bestelling verwerken kost op dit moment, volgens Amerikaanse cijfers, 15 tot 20 dollar. Als gevolg daarvan worden de producten duurder, tenzij je leveringskosten betaalt," zegt Bontinck.Misschien is er in de toekomst wel een nieuwe rol weggelegd voor de groothandelaar. In het huidige systeem kunnen de supermarkten trouwens niet gemakkelijk aan homeshopping doen. Enkele grote magazijnen leveren in grote hoeveelheden aan de winkels, maar die zijn te industrieel en te veel gericht op volume om individuele bestellingen uit te voeren. Een tussenweg is er niet. Vandaar dat Bontinck verwacht dat er een nieuwe intermediaire handel zal ontstaan.Een bijkomende remvoor de huidige retailers is de administratie die een dergelijke operatie vraagt : elke bestelling staat op naam van de klant en wordt afzonderlijk behandeld. "Als onafhankelijk bedrijf kan men echter zeer snel in het systeem van homeshopping stappen. Als je met groothandelaars kan werken, kan je, mits je over een paar contacten beschikt, vanuit je huiskamer beginnen," zegt Bontinck.Er waren al experimenten in die zin. Enkele maanden geleden liet een topman van Unilever weten dat het bedrijf niet noodzakelijk aan supermarkten is gebonden. Hij liet zelfs doorschemeren dat bijvoorbeeld pakjes margarine wel eens via de post aan de consument zouden kunnen afgeleverd worden. Voor de fabrikanten heeft dat voordelen : ze hebben geen winkelinfrastructuur nodig en kunnen zich in principe gemakkelijker rechtstreeks richten tot de klant. Toch zijn er momenteel weinig fabrikanten die rechtstreeks aan de consumenten durven te leveren omdat ze nog te veel van de supermarkten afhangen. Dat geeft de retailers een machtig drukkingsmiddel in handen. Een voorbeeld daarvan is de brouwerij Bass die in 1996 in Engeland rechtstreekse leveringen aan consumenten uitprobeerde. Al snel zag ze zich echter genoodzaakt om het experiment op te geven. De supermarkten boycotten namelijk de Bass-producten. Pas wanneer ze zichvan de druk van de warenhuisketens zullen kunnen losmaken, zullen ze rechtstreeks kunnen werken. Peter Bontinck verwacht dat er zich op dat moment bij de merkfabrikanten onderling een volledige integratie zal voordoen. Diverse fabrikanten uit verschillende hoeken zullen allianties aangaan om samen naar de consument te gaan, verwacht de Smart Store van Andersen Consulting. Ook de winkeltypes zullen worden opgesplitst. De traditionele handel spat uiteen in postorderverkoop, elektronische handel en supermarkten. Die laatste ondervinden dan weer concurrentie van de harddiscounters en de zogenaamde category killers winkels die één categorie van artikelen aanbieden die er onder andere zijn in de optische wereld, in de verzorgingssector ( Body Shop) en in de petfoodsector. Die evolutie is aan de gang, voorspeld wordt dat ze zich verder zal ontwikkelen. Welke rol blijft er dan nog voor de traditionele supermarkt ? De winnaars zijn die bedrijven supermarkten of fabrikanten van merkartikelen die een product op de meest efficiënte manier bij de consument weten te brengen en die de informatie over die consument daarvoor ook op de meest gerichte manier kunnen gebruiken. De diverse getrouwheidssystemen van distributeurs, waarmee ze klanten aan zich trachten te binden, spelen daarin een belangrijke rol. Maar intussen zetten ook steeds meer merkfabrikanten een database met gegevens over klanten op, waardoor ze rechtstreeks met klanten kunnen communiceren en hen aangepaste producten kunnen leveren.Volgens de 20/80-regel zorgt 20 % van de consumenten voor 80 % van de omzet van een product. De fabrikant die deze 20 % weet te identificeren, heeft een groot omzetpotentieel in handen, dat mogelijk groter is dan datgene dat hem in de supermarkt wacht. Hij beschikt over de nodige hulpmiddelen : dankzij de database en de voortschrijdende computertechnologie wordt het veel gemakkelijker om de consument in een één-op-één situatie te bedienen en te zorgen voor een gepersonaliseerd aanbod.De supermarkt die dus niets anders doet dan producten aankopen, in de winkel zetten en weer verkopen, staat onder druk. De winkels met een eigen merk zullen vooral op dat merk de nadruk moeten leggen, omdat ze zich op die manier kunnen differentiëren. Dat betekent dat ze ook aan integratie moeten doen, en in het productieproces moeten stappen.De Nederlandse Hema, de sportzaakketen Decathlon (met eigen fietsen en ski's) zetten stappen in die richting, meent Bontinck. Ketens als Marks & Spencer in Engeland hebben enkel eigen merken, J. Sainsbury telt 65 % eigen merken, Boots haalt 40 %. Het zijn merken op zich geworden, ze zijn vergelijkbaar met Virgin, een naam waaronder zeer diverse producten en diensten worden ondergebracht (van cola tot intercontinentale vliegtuigreizen). Winkel van vandaag heeft geen karakterWinkels zullen een keuze moeten maken. Een retailer die alles voor iedereen wil zijn, zal klappen krijgen, meent Kevin Duffill. "Geen enkel marktsegment kan hij goed bedienen. De algemene winkels zullen met andere woorden lijden omdat ze niet specifiek genoeg zijn. Retailers mogen zich bovendien niet alleen focussen op de plaats van de verkoop zelf, de retailspace. Ze moeten ook de stap zetten naar de mindspace bij de consument." In de jaren '70 en '80 hebben de winkelbedrijven zich te veel op efficiëntie gericht en zijn daarbij de consument uit het oog verloren. Vandaar die negatieve winkelervaring, meent Duffill. Volgens hem bestaan er verschillende manieren om de consument ter wille te zijn : een fantastisch product aanbieden, aan huis leveren en zorgen voor oplossingen. Hij geeft als voorbeeld Eatzi's in Dallas een kruising tussen een delicatessenzaak en een restaurant, die naar een voedingsservice thuis en buitenshuis is geëvolueerd. In veel winkels is er een gebrek aan karakter. Maar Duffill stelt vast dat er een evolutie bestaat naar meer entertainment. Niketown is daar een goed voorbeeld van. "Je loopt rond in een live commercial, een retail-theater. Een cd-winkel gaat er samen met Starbuck Coffee (koffieshop) en zo combineert men twee soorten van winkels. De winkels zullen socialer worden en meer gericht zijn op het oplossen van problemen, ze zullen zich flexibel opstellen en zullen hun klanten kennen." De lay-out van de winkel zal dan ook sterk veranderen, meent Peter Bontinck. De rayons met de productcategorieën zullen wegvallen en er zullen zogenaamde solution centers ontstaan (met bijvoorbeeld producten voor het ontbijt, diensten als banken en verzekeringen, shoppingterminals). De vraag is of de retailers de bui wel zien hangen. "Ik weet niet of iedereen het zich realiseert," aldus Bontinck. "Bovendien verloopt de verandering niet vanzelf. Veel bedrijven staan afkerig tegenover veranderingen en proberen de bestaande situatie te behouden. Nochtans is het heel belangrijk de trends te onderkennen en erop te reageren. Wie te laat is, zal van de markt verdwijnen."AD VAN POPPEL SMART STORE Winkelen moet weer prettig worden.KEVIN DUFFILL (ANDERSEN CONSULTING) Een retailer die alles voor iedereen wil zijn, zal klappen krijgen.