Welkom in mijn winkel

Vorige week heeft Microsoft de baas van zijn on line diensten de laan uitgestuurd. Het zoveelste bewijs dat de softwaregigant problemen heeft om zich in de dienstensector waar te maken. Toch wil Bill Gates in de toekomst een eerste viool spelen op Internet. Begrijpelijk, want Internet is potentieel een enorme winkelgalerij.

Seattle (Verenigde Staten).

A merica Online won de abonnees, Yahoo! de bezoekers. Daarmee vergeleken is Bill Gates‘ MSN ( The Microsoft Network) een flop.

Microsoft heeft de eerste slag om het Internet verloren. Maar niet de oorlog. Silicon Valley ligt bezaaid met karkassen van firma’s die hun markten domineerden vóór Bill Gates besloot dat hij er een stuk van wou. Microsoft is vastbesloten om een flink stuk territorium op het Internet in te palmen. Het heeft er de hersens voor, het geld en de strategie.

Er zit een patroon in. Als er nieuwe activiteiten opdoemen in cyberland, dan is de eerste instap van Microsoft ofwel laat of zwak ofwel beide. Maar hij is er. De volgende producten zijn beter en de daaropvolgende nog beter. Vraag het maar aan WordPerfect of Lotus Development. Zij domineerden tekstverwerking en spreadsheets tot Microsoft hen onder de voet liep.

Nu is het slagveld

het Internet. Op dit moment loopt Microsoft achterop. Yahoo! en America Online (AOL) zijn de nummers één en twee onder de webportalen. Geheel in stijl is Microsoft bezig met hergroepering en tegenaanval. Essentieel is Gates’ inspiratie de volgende: grijp de mensen die producten en diensten willen kopen waar ze ook op het Internet zijn. Als ze uw toegangspunt – uw portaal – niet gebruiken, pak ze dan nadat ze via het portaal van iemand anders zijn binnengeraakt. Krijg ze zo ver dat ze kopen of boeken of browsen in een winkel van Microsoft.

Drie types spelers

Wat betekent dat? Bedenk wat er gebeurt als je naar het Internet gaat op zoek naar een product, een dienst of informatie. Eerst moet je via je modem aanloggen op dat netwerk van computers daarbuiten. Dan ga je gewoonlijk naar een zogenaamd portaal, het lanceerplatform voor je zoektocht. Ten slotte kom je op je bestemming aan. Dat kan een site zijn die informatie verzamelt over automodellen en je helpt om een nieuwe auto te kopen, of een site die je hypotheekrentes toont en je naar een bank stuurt, of een site die huizen vindt in jouw prijscategorie en je er foto’s van toont, of die je vraagt wat je nodig hebt aan verzekeringen of beleggingsfondsen.

Amazon.com, de on line boekenwinkel, is een typevoorbeeld van een bestemmingssite. UUnet is een voorbeeld van een dienst die je op het Internet laat inloggen, gewoon een communicatiekanaal. America Online is een hybride: deels communicatiekanaal, deels portaal, deels bestemming. Yahoo! is het populairste portaal, met 40 miljoen unieke bezoekers per maand en een weelde aan bestemmingssites zoals Yahoo! Travel (reizen) of Yahoo! Real Estate (immobiliën).

Bekijk het zo: Internet is potentieel een enorme winkelgalerij en portalen zijn de toegangspoorten. Wie succesvolle portalen zoals Yahoo! bezit, mag eerst zijn kans wagen bij de klanten. Elke keer de klanten teruggaan naar het Web gaan ze door het portaal, opnieuw en opnieuw en opnieuw. Dat is heel wat waard voor adverteerders.

Waar zit de waarde van een bestemmingssite? Als je op zoek bent naar een Ford, dan breng je misschien een paar seconden op een portaal door, op zoek naar een autosite. Daarna zit je het volgende halfuur op die autosite, waar je dan kan beslissen of je 50.000 frank extra wil besteden aan lederen zetels en je afvragen of je naar die verre dealer moet rijden die je 10.000 frank zal laten besparen. Terwijl je op de site zit, kan de leverancier je met reclame bombarderen. Ben je op zoek naar trektochten, kan je geviseerd worden met advertenties voor bergschoenen. En als er verkoopcommissies te verdienen zijn op het Web, dan vooral op deze bestemmingssites.

Fabelachtig potentieel

De nieuwe, dubbele strategie van Microsoft is om bestemmingssites voor elektronische handel zoals Expedia, CarPoint en Sidewalk te bouwen en te bezitten en tegelijkertijd een sterker portaal te bouwen door MSN.com te verbeteren. Sites met “inhoud”, zoals het on line magazine Slate, zijn teruggeschroefd en Microsoft is ermee gestopt te willen wedijveren met de on line dienst van AOL. De softwaregigant heeft het ook zowat opgegeven om mensen te entertainen en concentreert zich liever op manieren om hen hun geld te helpen uitgeven.

Microsoft was gewoon niet zeer goed in de entertainmentbusiness en ondanks jaren inspanningen kon The Microsoft Network maar 2 miljoen betalende abonnees overtuigen, vergeleken met de 13 miljoen van AOL.

De inzet

is potentieel enorm. Dit jaar zal het Web in de VS dichtbij 6 miljard dollar aan consumentenhandel genereren, en dat is nog maar het begin. Hoe groot kan het worden? Niemand die het weet, maar reizen alleen al – een sector die gevoelig is voor het Web – is dit jaar in de VS goed voor 10 miljard dollar aan commissielonen. Neem daar 10% van… je snapt wat we bedoelen. En dan hebben we het nog niet over wat het oplevert om al die kijkers aan de adverteerders te leveren – kijkers die zin hebben om te winkelen. Advertenties brengen dit jaar bijna 200 miljard dollar op in de VS. Iets minder dan 2 miljard dollar daarvan gaat naar adverteren op het Web. Maar dat is ook maar een sneetje van het potentieel.

Vandaar dat er op het eerste gezicht belachelijke prijzen worden betaald voor Internet-firma’s: wanneer niemand weet hoe groot een business kan worden, gaan dromen en koers-winstverhoudingen steil de hoogte in.

“Onze Interactive Media Group heeft een enorm groeipotentieel,” getuigt chief financial officer Greg Maffei van Microsoft. De Interactive Media Group omvat behalve de on line diensten zoals The Microsoft Network ook de consumentenproducten en de hardwareactiviteiten van Microsoft, alles samen goed voor 7,84% percent van de omzet. Zich bewust van dit potentieel, voorspelde Bill Gates dat de webbusiness van Microsoft de vierde grootste bedrijfstak zal worden, na pc-besturingssystemen, pc-toepassingen en servers.

Microsoft herpakt zich

En waar is Microsoft nu? In het stof. Dit jaar zal het misschien 50 miljoen dollar aan advertenties en handel doen. Nieuwkomer Yahoo! zal meer dan twee keer zoveel binnenrijven en America Online bijna tien keer zoveel. “De Interactive Media Group zit nog altijd in investeringsmodus, we gaan daar een hoop geld verliezen dit jaar,” geeft Greg Maffei ruiterlijk toe.

“Tot zo’n zeven maanden geleden sprak ik nogal laatdunkend over hun strategie,” zegt Mary Meeker, de Internet-analist van Morgan Stanley Dean Witter. “Nu ben ik onder de indruk.” Toch verloopt de webbestorming volgens Microsoft niet snel genoeg. Getuige daarvan het ontslag vorige week van Pete M. Higgins, de veertig jaar oude group vice-president, verantwoordelijk voor de webproducten. Eerder had Microsoft al heel wat pogingen stopgezet om hippe “content”-sites te creëren. Mungo Park, bijvoorbeeld, stuurde redacteuren op exotische expedities naar plaatsen als Papoea-Nieuw-Guinea of Vietnam. Surfers konden hun avonturen meevolgen via foto’s, kaarten, weerberichten en verslagen. Maar echte reizigers gaan liever naar Disneyland. Een ander voorbeeld was Slate, een on line magazine waarin Microsoft miljoenen dollars pompte. Maar de journalistieke sterren van Slate hebben lang niet genoeg abonnementen (40.000) en verkeer gegenereerd om het rendabel te maken.

De recentere inspanningen

van Microsoft zijn bepaald een stuk utilitaristischer. Een van de grootste websuccessen van Microsoft is Expedia, zijn reisservice. Expedia zegt niet veel over trekken in Tibet, maar het biedt simpele manieren om hotelkamers te boeken, vliegtuigtickets te kopen en huurauto’s te reserveren. Expedia bezorgt Microsoft reiscommissies en advertentie-inkomsten van verkopers die de aandacht willen van mensen die zin hebben om een reis te boeken.

Ook de Sidewalk-dienst van Microsoft is grondig gerenoveerd. Oorspronkelijk was het een trendy gids voor kunst en ontspanning in negen grote Amerikaanse steden. De gidsen zijn gebleven, maar nu wil Sidewalk vooral een plaats zijn waar je een stereo kan kopen of een traiteur kan vinden. De lijsten met stereoverkopers en traiteurs zijn gratis, maar handelaren betalen voor extra informatie, betere plaatsen of voor een koppeling naar hun eigen website. Begin oktober waren er 6000 adverteerders.

Integratie achter sterke merknaam

Hoe doen de concurrenten het? Yahoo!, met een maandelijks bereik van 47,1% de meest bezochte site op het Web, is zoals een warenhuis. Je kan er zowat alles vinden en kopen. Er is Yahoo! Travel, Yahoo! Real Estate, Yahoo! TV Coverage, Yahoo! Finance en meer dan vijftig andere gespecialiseerde actieterreinen, zegt Jeffrey Mallett, chief operating officer van Yahoo!.

Microsoft daarentegen zat met zijn diverse sites verspreid over het Web. “We consolideren nu al onze on line inspanningen achter MSN. MSN wordt ons wereldwijde hoofdmerk,” zegt Marty Taucher, directeur van de Interactive Media Group van Microsoft. Microsoft wil de site profileren als de plaats waar je dingen gedaan krijgt. MSN mikt op de 33% “middenklasse”-gebruikers die 5,6 uur per week op het Net doorbrengen, het hoogste inkomen hebben en taakgericht zijn en op de 15% hooggeschoolde “informatiezoekers”, die 4,4 uur per week on line zijn.

De drie poten waarop de business steunt, zijn de abonnees van MSN als particulier toegangsnet, het aanbod aan elektronische handel en Hotmail, de gratis e-maildienst die Microsoft bijna een jaar geleden kocht. Hotmail beheert nu 25 miljoen e-mailadressen en elke dag komen er 125.000 bij, zegt Marty Taucher. In september was Hotmail de dertiende meest bezochte website. Als Microsoft die gebruikers naar MSN.com kan sturen, dan is dat een geweldige stimulans.

Microsoft is vier maanden geleden begonnen om bestemmingssites als Expedia, CarPoint en HomeAdvisor beter in MSN.com te integreren. Carpoint is nu een van de meest bezochte autosites op het Web, verantwoordelijk voor 300 miljoen dollar (10,5 miljard frank) aan autoverkopen in augustus. Expedia is de tweede meest bezochte reissite, met 5 miljoen dollar (175 miljoen frank) aan boekingen per week. In juli werd de jongste bestemmingssite, HomeAdvisor, toegevoegd.

Blijft het daarbij? “No comment,” zegt Microsoft-president Steve Ballmer als hem de vraag wordt gesteld. “We hebben geen concrete plannen, maar het is een discussie die doorgaat.” Integratie staat centraal. “We adopteren een gemeenschappelijk logo, een gelijke look and feel en gelijkaardige navigatietools,” zegt Taucher.

Overwicht in software uitbuiten

Microsoft zou een voordeel kunnen hebben op Yahoo! omdat het eigenaar is van zijn bestemmingssites, terwijl Yahoo! een deel van zijn omzet aan zijn partners moet afstaan. Voor reizen werkt Yahoo! bijvoorbeeld met de Travelocity-dienst van de Sabre Group, AOL met Preview Travel. Hetzelfde geldt voor nieuws, waar Microsoft een joint venture is aangegaan met NBC, terwijl andere portalen op derden rekenen ( ABC en CNN). Aan de andere kant kan Yahoo! dan weer de besten kiezen. Recentelijk heeft Yahoo! in elk geval participaties genomen in vier van zijn inhoud- en handelspartners: E-Loan, GeoCities, Broadcast.com en Impulse Buy Network.

Of Microsoft ook op dit terrein de geschiedenis kan herhalen, valt nog te bezien. Het bedrijf uit Redmond, waar de bomen op de campus nu prachtig rood kleuren, kan in elk geval een wapen in de strijd gooien dat anderen niet hebben: zijn controle over het Windows computing platform. “The Microsoft Network is gebaseerd op Windows NT-technologie,” zegt Richard Tong, vice-president voor Applications Product Marketing bij Microsoft. “Wat zij een adverteerder noemen, noemen wij ( nvdr – de divisie die de toepassingssoftware vermarkt) een grote klant. Als we naar General Motors stappen, doen we dat op twee manieren. We stappen naar hun reclameafdeling en raden hen aan om via het Web te werken. En dan stappen we binnen met onze oplossing voor elektronische handel en zeggen: doe het met onze technologie. Met MSN proberen we te realiseren dat het echt twee kanten van dezelfde conversatie zijn: hoe gaan we naar ons e-Commerce-platform en hoe krijg ik hits op het ( nvdr – MSN) portaal.”

Een van de moeilijke punten daar, geeft Richard Tong toe, is dat Microsoft een concurrent kan worden van zijn eigen klanten. Maar dat hoeft niet noodzakelijk, zegt Tong. “Wie bij MSN.com op ” find books” klikt, gaat naar partners van Barnes & Noble, een van de grootste gebruikers van ons platform en een van de beste partners voor ons portaal.” Moet het gezegd dat de grote concurrent van Barnes & Noble, het hoogvliegende Amazon.com, Oracle gekozen heeft als handelsplatform, en niet Microsoft?

Forbes

ERIC NEE / BRUNO LEIJNSE