Route 66 is een legendarische weg in Amerika, maar ook een gedeponeerde merknaam. Niet iedereen mag dus zomaar een produkt uitbrengen met die naam.
...

Route 66 is een legendarische weg in Amerika, maar ook een gedeponeerde merknaam. Niet iedereen mag dus zomaar een produkt uitbrengen met die naam.Verspreid over de wereld liggen er nogal wat wegen die tot de verbeelding spreken. Eén van de meest bekende is de legendarische Route 66, de 3800 kilometer lange verbinding tussen Chicago en Los Angeles. Voor de meeste mensen is deze weg niet meer dan een foto, een stukje film of een song ( "Get your kicks on Route 66"). De weg werd gesloten in 1989 ; de automobilisten maakten toen al jaren gebruik van een komfortabele Interstate met acht rijstroken. "Heel wat mensen zijn er niet gelukkig mee als ergens iets gesloten wordt," aldus de Nederlander Rob Groeneveld, die zichzelf "official licensor" mag noemen van de naam Route 66. "De Amerikanen hebben toch al bijna geen kultuurmonumenten. Eén van de weinige dingen die ze hadden, was precies Route 66. Daarom besloot men die weg weer te maken zoals hij altijd was geweest, en sinds een jaar of vier is Route 66 een toeristische trekpleister." KWALITEIT.Daar is het echter niet bij gebleven. De naam Route 66 wordt ook gegeven aan produkten, en als promotie bieden fabrikanten bijvoorbeeld de mogelijkheid om een reisje te maken naar de legendarische Route 66. British American Tobacco (B.A.T.) deed dat in 1993 om het merk Lucky Strike extra onder de aandacht te brengen. "Lucky Strike heeft geluk gehad : ik zat toen nog niet zo in die materie. Nu zou ik ze de nek omdraaien," zegt Groeneveld. Hij heeft immers de rechten op de merknaam Route 66. Wie de naam van die weg gebruikt zonder zijn toestemming, kan tegenwoordig rekenen op een juridische reaktie. Naar eigen zeggen heeft hij al ruim 750.000 gulden uitgegeven aan rechtszaken, waarvan er op het moment van het interview nog dertig aan de gang waren. Ter illustratie toont hij kranteknipsels van november 1995 over de zaak rond een café Route 66 in het Nederlandse Alkmaar. Op last van de rechter moest de eigenaar de naam veranderen, omdat hij inbreuk pleegde op het merkenrecht."Intussen weet men dat ik die naam heb," aldus Groeneveld, die met het merk Route 66 ook in de alkoholmarkt gaat. "Een zakenman moet zich eerst informeren. Je kunt niet als een blind paard namen gaan registreren. Ze doen het nog altijd : een boetiek of een andere zaak openen onder de naam Route 66. In de regels van de kamer van koophandel staat echter duidelijk dat de ondernemers moeten nagaan of een bepaalde naam gebruikt mag worden. Ik wil dat mijn merk voor kwaliteit staat. In Amsterdam heb ik een tent met de naam Route 66 laten sluiten : het zat daar vol spuiters. Ik moet mijn licentienemers beschermen. Route 66 wil nostalgisch en legendarisch zijn, het moet een gevoel van vrijheid oproepen."WERELDWIJD.Sinds 1992 heeft Rob Groeneveld de rechten op de naam Route 66. Tot dan toe was hij aktief in de wereld van motorkleding en -accessoires. Hij bedacht onder meer de naam van Lookwell-motorkleding, bracht een duplexketting op de markt voor de eerste zware motorfietsen en deed tot voor kort ook de import van Chevignon. Hij wilde echter niet meer afhankelijk zijn van andermans merk, met de daarbij horende verplichting om onder dwang van een fabrikant bepaalde produkten op de markt te moeten brengen. De manier om daar onderuit te komen, was zelf een merknaam te beheren. In 1992 liep hij op een beurs in Parijs tegen een bord aan met het opschrift Route 66. De naam bleek in het bezit te zijn van iemand uit Nijmegen, die hem op zijn beurt weer had overgenomen van een Deen. Deze laatste had in 1979 het merk laten deponeren ; de Nijmegenaar had de rechten sinds 1989. Hij deed er echter niks mee, en Groeneveld kon hem overtuigen het depot aan hem over te doen. De naam was toen gedeponeerd in drie klassen : reklame en promotie, kleding en schrijfbehoeften.Sindsdien zijn er schoolartikelen met de naam Route 66. Er kwam ook een cd van Arcade (momenteel ligt nummer twee in de winkels). De naam Route 66 is vandaag de dag ook te vinden op motoraccessoires en kleding voor motorrijders (jassen, laarzen, handschoenen), op gedistilleerde dranken, op schoenen (gemaakt door de Belg Jan Piessens), op snowboards en aanstekers. Groeneveld staat daarbij op kwaliteit : geen flutschoenen van 500 frank maar degelijk schoeisel van 3000 frank, geen plastieken aanstekertje maar een echte Zippo. Groeneveld heeft de naam Route 66 nu in 42 klassen, en bijna wereldwijd. Zelfs wie in de Verenigde Staten iets onder die naam wil doen, moet eerst een ommetje maken via Breda om de licentie te regelen. Dat zal echter niet snel gebeuren : "Route 66 is in Europa bekender dan in de VS," zegt de Nederlander.BEKENDHEID.Voor de bedrijven die met Route 66 werken, is dat een manier om direkt in de markt te staan, weet Rob Groeneveld. "Als je een nieuwe naam verzint, moet je een gigantische smak geld uitgeven om merkbekendheid te krijgen. Route 66 kent iedereen. Dat begint al bij de schooljeugd. Er wordt jaarlijks voor miljoenen guldens aan schrijfbehoeften gekocht. Niet iedereen kan echter die naam voor een produkt gebruiken : als ik er geen vertrouwen in heb, gaat het niet door. Ze moeten op mijn golflengte zitten, en de produkten moeten in de sfeer blijven. Je mag ook niet te gretig zijn : het geld komt later wel. En de licentienemer moet entoesiast zijn. Doet die het alleen voor het geld, dan krijgt-ie de naam niet."Volgens Groeneveld bestaat er waarschijnlijk geen ander merk dat zo'n breed publiek heeft als Route 66. Zelfs niet Coca-Cola ? "Zelfs dat merk niet. Dat zeg ik keihard. Wie Route 66 kiest, wil precies dat en niks anders. Iemand die Coca-Cola bestelt, kun je nog altijd Pepsi-Cola verkopen." Het beheren van zo'n merk kost overigens wel de nodige tijd. "Dat wordt sterk onderschat," zegt Groeneveld. "Ik kocht de naam Route 66 met het idee dat ik het depot had voor heel Europa, maar het gold alleen voor de Benelux. Daar moet je trouwens beginnen, en dan kan je uitbreiden naar andere landen." Sinds 1 januari is daar verandering in gekomen, met de start van het Europese merkenbureau in Alicante. De merkenbescherming kan voortaan in één keer gegeven worden voor de vijftien lidstaten van de Europese Unie. De nationale merkenregisters blijven evenwel bestaan.EMOTIE.Rob Groeneveld laat het niet bij dat ene merk, want Amerika is aantrekkelijk voor de Europese konsument. Hij heeft nu een resem merken met Amerikaanse connotaties. Bijvoorbeeld 42nd Street, de straat die door heel New York loopt, van rijk naar arm : een Route 66 in het klein, als het ware. Of ook nog All American Diner, NY Cab, Sunset Boulevard, Beach Ball, Wall Street en Union Pacific Railroad. Van deze laatste spoorwegmaatschappij (die overigens inmiddels failliet is) staat een treinstel op schaal in het kantoor van Groeneveld. "Die naam heeft of had in elk geval een grote betekenis," zegt hij. "Wij vinden zo'n treinstel mooi en we zullen er zeker iets mee doen. Het blijkt ook dat die eethuisjes van All American Diner in oude treinstellen hebben gezeten. Dat weet geen hond. Wij zijn er pas een jaar geleden achter gekomen." Binnen de drie jaar na het deponeren van al die merken moeten er wel produkten onder die namen op de markt gekomen zijn, zo niet vervalt het depot. "Wij zijn een merkenbedrijf," aldus Groeneveld. "We laten die namen registreren en daarna zoeken we er de emotie bij." Hij leest dan ook allerlei boeken over de onderwerpen waarvan hij de namen heeft geregistreerd. Voor 42nd Street ging hij een dag lang ter plaatse fotograferen. "Dat zie ik zo'n jongen van een reklamebureau in zijn driedelige pak nog niet doen," zegt Groeneveld. "Ik doe niks zonder emotie. Je moet je inleven in de materie."Natuurlijk wordt Rob Groeneveld wel eens verweten dat hij een "handige jongen" is. In de berichtgeving over de rechtszaak tegen het eerder genoemde café Route 66 in Alkmaar schreef een plaatselijke krant dat hij alleen maar uit was op geld. "Ik word inderdaad uitgemaakt voor gladde Hollander en slimme zakenman, terwijl ik alleen met gezond verstand gebruik maak van de mogelijkheden. Die zijn er voor iedereen maar ik zie blijkbaar dingen die andere mensen niet zien."AD VAN POPPELROB GROENEVELD (LICENSEE ROUTE 66) Voor de bedrijven is Route 66 een manier om direkt in de markt te staan. ROUTE 66 Een legendarische weg die een gevoel van vrijheid oproept.SCHOOLARTIKELEN Wie Route 66 kiest, wil precies dat en niks anders.