‘We vernieuwen of we sterven’

Het netwerk van vastgoedmakelaars Century 21 krijgt in ons land nieuwe eigenaars en een nieuwe topman. Geoffroy de Wilde d’Estmael wil dat zijn leden evolueren van een one shot business naar een dienstenbedrijf met toegevoegde waarde.

Geoffroy de Wilde d’Estmael kondigt een kleine revolutie aan bij Century 21. “Onze makelaars moeten meer doen dan een woning verkopen”, voorspelt de nieuwe topman van de vastgoedgroep. “Enkel door toegevoegde waarde te bieden kan het beroep van vastgoedmakelaar zich handhaven. De Century 21-makelaar moet de koper ook bijstaan met zijn kennis over het verwerven en vernieuwen van een woning.”

Avana Capital Investment neemt voor een onbekend bedrag de aandelen in Century 21 Benelux over van Mathieu Verwilghen en zijn stille vennoot Frank Cluck, die Century 21 in Frankrijk, Zwitserland en België uit de grond hielp te stampen. Drie pakketten van 24 procent van de aandelen in Avana zijn van Denis Vandamme (Century 21 Anderlecht), vastgoedontwikkelaar Grégory Maquet en het Hewlett-Packard-kaderlid Stéphane Etchayde. De rest is van de Luikse vastgoedondernemer Catherine Liègeois (18%) en Geoffroy de Wilde (10%).

Innovatief project

De Wilde (47 jaar) startte als bedrijfsrevisor bij PwC en maakte later de overstap naar Proximus, waar hij verantwoordelijk was voor speciale projecten, zoals de betaling van parkeerretributies per sms. Na een mislukte start in horecatechnologie — “op het verkeerde moment, want in volle crisis” –, werd hij directeur Strategie & Innovatie bij de MIVB. “Ook de herstructurering van Century 21 gaat uit van een innovatief concept”, zegt De Wilde, die de titel van ridder draagt. “Ik laat het makelen aan de makelaars over, maar de uitbouw van het netwerk rond nieuwe diensten is mijn taak.”

Om de overgang vlot te laten verlopen, blijft oprichter Mathieu Verwilghen operationeel actief. “Dankzij de investering van de nieuwe eigenaars kunnen we werk maken van een grondige heroriëntering”, zegt de zopas 60 geworden Antwerpenaar. “Ik kon het werk op mijn eentje niet aan.” Verwilghen kocht in 1995 met zijn ondertussen overleden vennoot Rudy Geudens het hoofdfranchisecontract van de Amerikaanse groep, aanvankelijk om er het eigen netwerk van zestien makelaarskantoren in onder te brengen. Het contract werd vernieuwd in 2013. Century 21 Benelux moet 10 procent van de opgetelde groepsomzet (38 miljoen voor alle kantoren samen) afstaan aan het Amerikaanse Century 21 Real Estate LLC in ruil voor het recht om de naam te verlenen aan de 150 franchisees, die samen 190 makelaarskantoren uitbaten. Zij betalen elk 5,4 procent van hun omzet aan het hoofdkantoor in Brussel, plus een kostenbijdrage van 2,6 procent voor de marketing.

Het in 1971 opgerichte Century 21 Real Estate is met een netwerk van 100.000 verkopers in 75 landen de grootste verkoper van residentieel vastgoed ter wereld. Het behoort tot de beursgenoteerde groep Realogy, die ook ERA Real Estate en Sotheby’s International Realty (luxevastgoed) in handen heeft.

Waarom betalen die zelfstandige makelaars een fee voor Century 21? Wat is de meerwaarde van het merk? Mathieu Verwilghen: “We stralen vertrouwen uit voor de kopers en de verkopers van woningvastgoed. Dat is essentieel voor een transactie die de meeste mensen maar een of twee keer in hun leven sluiten. Intern kan Century 21 meerwaarde bieden als backoffice voor steeds complexere juridische kwesties, deontologische dossiers en de opleiding. De vastgoedmakelaar die dat alles op zijn eentje wil doen, houdt het niet vol of presteert ondermaats.”

Net om de kwaliteit van het netwerk te behouden, worden de lokale kantoren elk jaar onder de loep gehouden. Het hoofdkantoor is ook onderworpen aan de ISO-norm, bijvoorbeeld bij de afhandeling van klachten. Sinds de start verloren in België 45 kantoren hun franchisecontract omdat ze niet langer aan de kwaliteitsnorm beantwoordden. In diezelfde periode stopten amper drie makelaars het contract met Century 21 Benelux. “Dat bewijst toch dat het merk zijn prijs waard is”, zegt Verwilghen. “Ook de kopers appreciëren ons. Met een aandeel van 7 procent van de markt zijn we marktleider in België.”

Luxemburg in het vizier

Geoffrey de Wilde maakt zich echter geen illusies: “De kopers vinden Century 21 vandaag omdat onze makelaars het gewenste pand in de etalage hebben staan, niet per se omdat wij kwaliteit uitstralen. Maar we willen op termijn wel dat potentiële kopers ons eerst contacteren, voor ze op eigen houtje de vastgoedmarkt bekijken. We kunnen dan niet alleen de tussenpersoon zijn die de verkoper bijstaat, maar we kunnen ook een dossier samenstellen op maat van de kandidaat-koper. We kunnen hem dan snel contacteren als we een nieuw pand hebben. Zo versnellen we de eigen rotatie, dus de productiviteit.”

Century 21 Benelux haalt met een bedrijfscashflow van 0,5 miljoen en een nettowinst van 0,4 miljoen op een omzet van 2,8 miljoen euro een meer dan behoorlijk resultaat. Die omzet nam de voorbije jaren licht af. “Dat is een domper voor de individuele makelaars die nog maar een jaar of drie op de markt zijn”, getuigt Verwilghen. “Als oude rot in het vak weet ik dat de woningmarkt drie tot vijf jaar geleden een boost kreeg die abnormaal was. Vandaag is de markt genormaliseerd. Wel duurt het wat langer voor de geïnteresseerden tot de aankoop overgaan. Vroeger kochten ze een huis na twee bezoeken, vandaag komen ze een keer of vier langs met hun vader of de architect. In de eerste helft van 2014 steeg de omzet weer en ik verwacht voor de rest van het jaar een gelijkaardige evolutie, omdat de mensen nog snel van de volledige woonbonus willen genieten.”

De ruimte om in België te groeien is beperkt. Een gemiddeld makelaarskantoor is volgens de berekening van De Wilde leefbaar als het jaarlijks in dertig transacties bemiddelt. Met een commissie van 3 tot 4 procent en een mediane woningprijs van 200.000 euro, betekent dit dat een gemiddeld eenpersoonsmakelaarskantoor 180.000 euro omzet draait. Het gebied van een doorsneekantoor van Century 21 bestrijkt 30.000 gezinnen of 10.000 gebouwen. Dat levert in die regio 300 transacties per jaar op, waarvan Century 21 er 7 tot 10 procent voor zijn rekening neemt. “In België kunnen we in een aantal regio’s nog wat groeien”, aldus De Wilde. “Limburg biedt bijvoorbeeld nog perspectieven. Maar we moeten oppassen dat we de kantoren elkaars omzet niet afsnoepen.”

Daarom wil Century 21 Benelux de laatste lettergreep van zijn naam waarmaken. “De vastgoedmarkt in het Groothertogdom is vergelijkbaar met die in ons land”, zegt De Wilde. “Met een bevolking van ongeveer 600.000 inwoners is er ruimte voor een tiental Century 21-kantoren.”

Nederland is een heel ander verhaal. de woningmarkt kruipt er uit een diep dal. De vrije markt is er bovendien beperkt door de almacht van de woningcoöperaties en het beperkte bezit van een eigen huis. Ten slotte is de makelaarscommissie er lager dan in België, zo’n 1,2 tot 2,5 procent per transactie. “Eventueel zullen we er ons ooit richten op de huurmarkt, maar voorlopig is Nederland geen prioriteit”, aldus De Wilde.

Oude versus nieuwe stijl

De Wilde plant niet alleen de geografische uitbouw van Century 21. Het dienstenpakket van de makelaars wordt ook uitgebreid. “Mensen gaan tegenwoordig niet alleen meer naar een makelaar om een woning te kopen”, zegt hij. “Ze willen ook advies en ondersteuning op andere domeinen. Onze makelaars kunnen daarbij helpen. Op termijn wil ik dat ze potentiële kopers ook advies kunnen geven over de mogelijkheden en kosten van de renovatie of de isolatie.”

Die informatie kunnen ze vrij correct bepalen, omdat het hoofdkantoor partners zal zoeken in de aannemingswereld. Die zullen samen met de makelaar advies geven over de verwachte extra kosten om de woning comfortabel te maken. De Wilde denkt dat ze relatief goedkoop willen werken, omdat zijn groep met hen onderhandelt over de prijs. Met een verkoop van 6000 woningen per jaar kan Century 21 gewicht in de schaal leggen. De Wilde: “Voor alle duidelijkheid: de nieuwe strategie staat operationeel nog in de kinderschoenen. We zijn volop bezig met het opzetten van een netwerk.”

De nieuwe aanpak klinkt mooi op papier. De potentiële eigenaar krijgt een realistisch beeld van de toekomstige kosten. Dat is essentieel voor de inschatting van de aankoopprijs. Vloekt dat echter niet met de essentie van vastgoedmakelaar, die zo snel mogelijk een woning van de hand wil doen en zo zijn commissie als een quick buck kan opstrijken? Een realistische inschatting van een pand zou potentiële kopers zelfs kunnen afschrikken.

“U definieert de makelaar oude stijl”, repliceert Verwilghen. “Dat is de geroutineerde vastgoedspecialist die leeft van one shot-verkopen aan niet-geïnformeerde outsiders, en die dus weinig baat heeft aan een meer uitgebouwde commerciële relatie. Zo’n businessmodel is helemaal achterhaald. De koper wordt slimmer en kritischer dankzij het internet en alerte consumentenorganisaties. Onze beroepsgroep doet het trouwens niet slecht als je weet dat bij onze opstart slechts een derde van de woningen werd verkocht via de makelaar. Vandaag is dat dubbel zoveel. Dat wijst toch op een zeker vertrouwen. Enkel als we onze reputatie verder opvijzelen tot het door de klant gewenste niveau, zullen we blijven groeien. Ons beroep moet vernieuwen of het is met uitsterven bedreigd.”

HANS BROCKMANS, FOTOGRAFIE THOMAS DE BOEVER

“De kopers vinden Century 21 vandaag omdat onze makelaars het gewenste pand in de etalage hebben staan, niet per se omdat wij kwaliteit uitstralen”

“Mensen gaan tegenwoordig niet alleen meer naar een makelaar om een woning te kopen. Ze willen ook advies en ondersteuning op andere domeinen”