‘We kunnen niet achteroverleunen’

Voor het coronajaar 2020 kan Miele België sterke cijfers voorleggen. De omzet steeg met meer dan 5 procent en ook de eerste maanden van dit jaar zijn goed gestart. Het Duitse merk profiteert ervan dat consumenten massaal investeren in hun keuken. Om de groei voort aan te zwengelen, bouwt de familiale groep een landelijk netwerk van Miele Centers uit. Raffaella Berardo, de topvrouw van Miele België, wil binnen vijf jaar twintig vestigingen openen in het land.

Miele, de Duitse familiale producent van keukentoestellen en huishoudapparaten, heeft een uitstekend 2020 achter de rug. De wereldwijde omzet steeg met 6,5 procent tot 4,5 miljard euro. Het tekende de sterkste groei op in Duitsland ¬ goed voor bijna 30 procent van de totale omzet ¬ Centraal-Europa en China. Consumenten konden niet op reis of naar het restaurant en investeerden massaal in hun woning. De grootste groei zat in de verkoop van stofzuigers en koelkasten.

Ook de Belgische Miele-cijfers zitten in de lift. “We sloten het jaar af met een groei van 5,4 procent”, zegt Raffaella Berardo, de managing director van Miele België en Luxemburg. “Na een sterk eerste kwartaal gingen we door de pandemie in lockdown. April was de zwaarste maand, mei was al beter en vanaf juni was het booming business. Voor onze fabrieken was het zelfs moeilijk aan de vraag te voldoen.” Het sterkst groeiende verkoopkanaal was de e-commerce. “Covid bracht online een versnelling. Vorig jaar kwam 30 procent van onze omzet uit e-commerce, terwijl dat in 2019 nog rond 20 procent was. Tijdens de lockdown was het enorm, maar het is niet op dat hoge niveau gebleven. Zodra de fysieke winkels weer open waren, trokken de consumenten er weer naartoe”, stelt Berardo.

Lokaal experiment

De Italiaanse staat sinds de zomer van 2017 aan het hoofd van Miele België. Ze is meteen gestart met een omnichannelstrategie die focust op de strategische en groeiende verkoopkanalen. “E-commerce is een van de prioriteiten. We werken aan de groei van ons onlinemarktaandeel via derde partijen zoals Krëfel, MediaMarkt en Vanden Borre. We hebben een sterk partnerschap met Coolblue, de grootste onlinespeler in België. En we zetten in op directe verkoop via onze eigen webshops. In juni vorig jaar hebben we een online-outlet gelanceerd. Het is een lokaal experiment dat vrij goed draait”, duidt Berardo. Maar de verkoop via de dealers mag niet worden onderschat. In België werkt Miele samen met een netwerk van 900 dealers. Dat gaat van zelfstandige keukenzaken, elektrohandelaars en filialen van bekende keuken- en elektroketens tot de leden van aankoopplatformen zoals Exellent.

“Consumenten doen heel veel online, maar de fysieke winkel blijft belangrijk. Zeker voor een premiummerk als Miele. Consumenten willen de producten zien en voelen en advies krijgen van ervaren verkopers. Het gaat om een investering. Onze toestellen vallen in een hogere prijsklasse, ze zijn gebouwd om twintig jaar mee te kunnen”, zegt Berardo. Daarom wil Miele de consument ook meer rechtstreeks bereiken met Miele Centers. In de hoofdzetel in het Vlaams-Brabantse Mollem en in de Louizalaan in Brussel heeft de groep al twee Miele Experience Centers. Dat belevingsconcept wil Raffaella Berardo nu uitrollen over het hele land. “Ik geloof sterk in het concept van de Miele Centers. We moeten de fysieke winkels toekomstbestendig maken door te investeren in een aantrekkelijk omnichannelconcept. Die winkels hebben een toekomst. We zoeken in de verschillende regio’s zelfstandige dealers die een Miele Center willen uitbouwen. Binnen vijf jaar wil ik er graag twintig openen. We moeten in elke provincie aanwezig zijn.”

Kookworkshops

Er zijn al vijf Miele Centers in Vlaanderen: Mariman in Sint-Niklaas, Dekempe in Blankenberge, Electro Smets in Kasterlee, Elektro Bingé in Everegem en Gebroerders Nijs in Rumst. Tegen eind dit jaar moet de teller op acht vestigingen staan. “We kijken in Vlaanderen ook naar mogelijkheden in Antwerpen en Hasselt, en voor Wallonië prospecteren we in Namen en Luik. We werken samen met ondernemers, mensen die al een tijd in de business zitten en ons merk omarmen. Een Miele Center draait om meer dan ons logo dat aan de gevel hangt. Op het moment dat ze een eenmerkwinkel worden, moeten wij ervoor zorgen dat ze succesvol kunnen zijn”, oppert Raffaella Berardo. “We zoeken partners met een sterke basis waarop we kunnen voortbouwen. Het is de combinatie die telt: de sterkte van het merk en de sterkte van de onafhankelijke dealer.” In de stadscentra wordt gewerkt met kleine winkels van 50 tot 100 vierkante meter en meer digitale tools.

Miele België voorziet in coaching en consultancy voor de winkelinrichting, het financiële beheer, de marketing, e-commerce en het assortiment. “En vergeet de technici niet. Ze zijn een van de steunpilaren van het concept. De sleutel tot succes op lange termijn is dat we de lokale ondernemers ondersteunen. Ze moeten een goed webshopplatform hebben, ze moeten hun klanten bereiken via een efficiënte crm-tool. Na de pandemie zullen we hen ondersteunen om kookworkshops in de winkel te organiseren. Het maakt niet uit waar je de consument bereikt, in de winkel of online. Je moet ervaringen creëren op verschillende kanalen, ook digitaal”, weet Berardo. De manager van Miele België zet volop in op digitalisering. “De laatste twee jaar is een kwart van ons personeel vernieuwd. We halen veel nieuwe competenties binnen op het gebied van digitale marketing. 80 procent van ons marketingbudget gaat naar digitale kanalen. Het is niet omdat we een sterk merk hebben dat we kunnen achteroverleunen. De wereld en de consument veranderen en de concurrentie zit ook niet stil. We moeten flexibel zijn.”

Jonge starters

Om hun ambitieuze digitale plannen waar te maken worden de filialen sinds vorig jaar ondersteund door de centrale Miele X-hub in Amsterdam. “Daar werken de digitale experts van de groep. Het gaat om vijftig mensen uit zeventien landen. De hub maakt digitale content voor onze marketing en verkoop. We gebruiken die input voor onze websites, webshops en digitale marketing. Het team wordt dit jaar nog uitgebreid”, zegt Berardo.

Een van de uitdagingen voor het Duitse merk is volgens Berardo connecteren met de millennials. Bij veertigplussers staat Miele sterk, maar het merk wil ook jonge starters bereiken die hun eerste keuken kopen. “Dat kan alleen met een goede digitale strategie. Is een levensduur van twintig jaar relevant voor een millennial? Misschien kijken ze meer naar andere duurzaamheidsaspecten. We willen ook voor jonge gezinnen relevant zijn.”