“We hebben een tweede adem gevonden”

Sinds drie jaar is een bijna totaalverbod op tabaksreclame van kracht. Zijn er nu effectief minder rokers? Hoe proberen de marketeers hun wereldmerken tóch te slijten? En wat kunnen andere sectoren van deze vurige strijd leren? Tijd om de sfeer op te snuiven, nu de rook is opgetrokken.

December 1998. De tabakssector in België rookt als een Turk, want het is druk, heel druk. Alle reclame- en promotiemateriaal voor tabaksproducten moet vóór 1 januari 1999 verdwenen zijn. Vanaf die dag geldt de wet- Vanvelthoven, die alle reclame voor sigaretten en aanverwanten verbiedt.

Er zijn maar twee uitzonderingen: tabaksreclame mag wél in de verkooppunten (tabaks- en krantenwinkels), en ook promotie naar de wederverkopers in business-to-businessbladen kan nog. Al de rest moet weg. Geen affiches meer, geen advertenties in publieksbladen, gedaan met lichtreclames, asbakken en parasols in cafés, het is uit met alle sponsoractiviteiten.

Sinds die nieuwjaarsdag is België voor de tabaksproducenten een dark market. Jarenlang hebben de bedrijven een kat-en-muisspelletje gespeeld met de overheid. In de drang om de consument te beschermen tegen de schadelijke gevolgen van het roken, moest de reclame (paradoxaal genoeg níét het product) aan banden worden gelegd, vond de wetgever. Want reclame zet aan tot roken, was de redenering. Klopt niet, vond de sector. Een verbod zou niet het aantal rokers verminderen, maar hoogstens de markt bevriezen. Reclame dient volgens de producenten niet om nieuwe rokers aan te trekken, maar om volwassen rokers in hun merkvoorkeur te bevestigen of om hen van merk te doen veranderen.

De cowboy is dood

De strijd om tabaksreclame woedde al sinds 1983. Eerst mochten er geen mensen meer op tabaksadvertenties staan, en was alleen een packshot toegestaan. Maar dat was buiten de creativiteit van de reclamemakers gerekend. In het straatbeeld verschenen affiches voor lucifers en aanstekers met precies dezelfde beelden als die van de afgeschoten sigarettenposters.

De overheid greep in, althans een beetje. De beelden mochten nog wel, maar de mensen erop mochten geen sigaret in de mond of de hand hebben. Bovendien moesten de packshots neutraler worden. De achtergrond waartegen de pakjes werden geplaatst, kregen van de merken immers meer en meer imago-elementen mee, zoals western-hout bij Marlboro. Imago was verboden. Tegen de jaren negentig waren mensen uit alle reclameboodschappen gebannen. Inmiddels is er een hele generatie opgegroeid die de beroemde Marlboro-cowboy nooit heeft gezien. De laatste jaren van het vorige decennium konden de producenten naast packshots alleen nog promotie voeren in de auto- en motorsport – de enige sporttakken waar de overheid tabaksreclame gedoogde. Tot 1999, toen ook daar het no smoking-lampje oplichtte.

Back to basics

Wat betekende die reclameban voor het commerciële circuit? De reclamesector was op slag een aantal klanten kwijt. En dus ook een brok inkomsten. Volgens cijfers van mediacentrale Carat Crystal werd er in 1998 nog voor 11,6 miljoen euro aan tabaksreclame in de media besteed. In 1998 staken de tabaksbedrijven nog 8,4 miljoen euro in reclamepanelen. Dat bedrag was goed voor 6,6% van alle budgetten die indertijd naar affichage gingen. De verkopers van reclamepanelen incasseerden dus rake klappen. Tijdschriften en kranten zagen 3,2 miljoen euro in rook opgegaan. Daarbij zijn de activiteiten buiten de media (sponsoring, verkooppunten) nog niet eens meegeteld.

De tabaksproducenten moesten dan weer naar andere kanalen zoeken om hun geld op te maken. Bij Tabacofina (onderdeel van Rothmans, dat in 1999 met BritishAmericanTobacco fuseerde) ging er jaarlijks 3,75 tot 5 miljoen euro naar de sponsoring van auto- en motorsportteams, en naar nationale en internationale manifestaties. Sinds 1997 voerde het zware internationale campagnes rond het Australische merk Winfield, vooral in het motorcrosscircuit. De reclamestop betekende niet dat Tabacofina voortaan geen geld meer hoefde uit te geven. “Na het verbod ging het geld naar de internationale pot,” zegt GuyLecompte, destijds verantwoordelijk voor Promotion & Events bij Tabacofina, nu aan het werk bij het communicatiebureau Anthonissen& Associates.

Vandaag gaat het budget bij de tabaksproducenten vooral naar trade marketing. In mensentaal: alle aandacht gaat naar het verkooppunt, de enige plek waar reclame nog kan. Maar ook daar geldt een beperking: alleen in gespecialiseerde tabaks- en krantenzaken is tabaksreclame toegestaan. Reclame op rekken in supermarkten kan niet, op automaten in cafés mag geen afbeelding van sigaretten staan.

Volgens gegevens van PhilipMorris zijn tabaks- en krantenwinkels goed voor 38% van de verkoop. Daar wordt veel met displays gewerkt, hoe klein die ook zijn. De meeste winkels zijn al niet groot, en dus strijden de merken er om elke vierkante centimeter.

De Eurybia-posterhouders aan de winkelruiten zijn een andere wettelijke mogelijkheid. Cinta maakte recentelijk gebruik van affiches voor de lancering van Bastos Red en Bastos Blue (kingsize-sigaretten voor jongeren tussen twintig en dertig jaar) en ging daarbij zelfs nog een stapje verder: de sigarettenproducent kleurde de hele breedte van dertig winkels in het land als teaser rood, en zette er vervolgens Bastos Red op. Patrick Lorie, marketingmanager van Cinta, zegt dat zoiets wettelijk mag. “We mogen het merk tonen in en op de winkel. De wet heeft het niet over formaten. Onze actie is dus perfect legaal.”

SylvieFloryn, head of brands bij British American Tobacco (BAT), dat in België onder meer Belga, Winfield , Lucky Strike en Barclay verdeelt, is dan weer minder te vinden voor affiches. “Het geld om tien dagen je affiche uit te hangen, gebruiken we liever voor merchandising. We concentreren ons nu veel meer op de basics.” De filosofie is simpel: benader de interessantste verkooppunten, en volg de voorraden op. Is een merk uitverkocht, dan gaat de verstokte merkroker elders. Staat er te veel, dan staat het geld van de winkelier in de rekken niets te doen.

Ook Philip Morris legt de klemtoon nu op het departement Trade Relations. “De handelaren vragen nu meer aandacht. De relatie met de winkeliers maakt het verschil,” zegt woordvoerder Paul Broeckx.

Het enige marketingmiddel uit de beruchte vier p’s van Kotler dat de tabakssector nog kan gebruiken, is de prijs. Promotie is zo goed als verboden. Aan het product valt weinig te veranderen, en áls je dat doet, kun je het nauwelijks bekendmaken. Aan de plaats (de winkels) is nauwelijks iets te doen. Rest nog de prijs. Daar blijven de grote fabrikanten angstvallig af. Alleen kleine merken durven daarmee te stunten. ,,Met de prijs spelen kan wel, maar dan moet je wel een goed product hebben,” zegt Sylvie Floryn. “Rokers willen wel eens een goedkoper merk proberen, maar je ziet ze snel terugkomen.”

Bovendien is de speelruimte met de prijs beperkt. Paul Broeckx van Philip Morris wijst erop dat 75% van de consumentenprijs aan de fiscus afgedragen wordt. Van die overige 25% moet niet alleen de fabrikant leven, maar ook de verkoper. De overheid kan trouwens direct ingrijpen via de accijnzen.

“Aantal rokers loopt nauwelijks terug”

Maar wat zijn de gevolgen op de markt? Er is sprake van een daling van het aantal verkochte sigaretten. Dat wordt toegeschreven aan het Adinkerke-effect, waar Britten zich kwamen bevoorraden. Aan die uittocht naar het Verenigd Koninkrijk is intussen een einde gemaakt. Wat het binnenlandse verbruik betreft, wacht Philip Morris met spanning op de cijfers van het OIVO (het onderzoekscentrum van de verenigde consumentenorganisaties. “Vorig jaar zagen we een stabilisatie,” zegt Paul Broeckx. “Het percentage rokers varieert van 25 tot 30% van de bevolking.”

Volgens Sylvie Floryn is het aantal rokers sinds de reclamestop niet spectaculair gedaald. Ze houdt het op een daling van een klein procent per jaar. Die trend is overigens al veel vroeger ingezet. Er is al jaren sprake van minder rokers, al lijkt het aantal de jongste tijd vooral onder jongeren weer toe te nemen. Volgens BAT rookt 19% van de bevolking tussen de 18 en de 65 jaar. Boven de 65 jaar tellen de rokers kennelijk niet meer mee, onder de 18 worden ze niet geteld.

De consumenten kiezen steeds makkelijker voor internationale merken. Marlboro (Philip Morris) is veruit marktleider met een aandeel van bijna 30%, en dat neemt nog toe. Op twee staat L&M, een merk dat in de jaren tachtig door Philip Morris is gelanceerd en op 15% uitkomt. Op de derde plaats staat Belga (BAT), ooit Belgiës grootste merk en nu goed voor 12%. Nummer vier en vijf zijn Bastos (Cinta, 8%) en Barclay (BAT, 6%).

BAT zet alles op merken als Barclay, Lucky Strike en Winfield. Voor Belga (dat vooral door 45-plussers wordt gerookt) is het zaak om het verval wat te vertragen, ook al blijft het de grote winstmaker voor BAT. De sterke positie van Philip Morris heeft vooral te maken met de consistente marketinginspanningen sinds 1974, toen Marlboro in ons land op de markt kwam. Tegenhanger Tabacofina heeft in het verleden altijd Belga ondersteund, en de internationale merken van de Rothmans-groep ( Peter Stuyvesant, Rothmans) stiefmoederlijk behandeld. Concurrent BAT stak wel geld in de internationale merken, maar die zijn in het verleden nooit goed van de grond gekomen.

Wie gelooft de sector nog?

Het blijft natuurlijk de vraag hoe de tabaksproducenten overeind zullen blijven, gezien de aanhoudende ontradingscampagnes van de overheid. “Philip Morris wil zich als een verantwoordelijke tabaksfabrikant positioneren,” zegt Paul Broeckx. “Heel de discussie over reclame en marketing past daarin. Philip Morris heeft zich niet verzet tegen de nieuwe Europese richtlijn. Ten eerste willen we dat jongeren niet roken. Er moeten maatregelen komen om dat in een beleid te gieten. En ten tweede willen we kunnen communiceren binnen een stramien met volwassen rokers, waarbij minderjarigen niet aan de reclame worden blootgesteld. We verzetten ons op Europees niveau niet tegen een billboardverbod (tenzij het om een adultsite gaat) of tegen een verbod op radio- en tv-reclame.”

Philip Morris heeft dus geen problemen met een verbod op de verkoop van sigaretten aan minderjarigen, en voert daarrond ook een campagne bij de handelaren met de actie Hier verantwoorde tabaksverkoop. Broeckx wijst er fijntjes op dat zo’n verbod in sommige landen al bestaat, in Nederland, Duitsland en Frankrijk op komst is, maar dat België zich ertegen blijft verzetten.

British American Tobacco zit op dezelfde golflengte. Eric Sclep, head of corporate & regulatory affairs bij BAT, gaat zelfs nog een stapje verder: “We zijn voor een verbod op roken onder de achttien. Echt waar.” BAT wil als bedrijf trouwens alleen nog groeien door acquisities en door rokers bij andere merken weg te halen.

Maar wie gelooft de producenten nog? De tabaksfabrikanten hebben er in het verleden alles aan gedaan om onder de beperkingen van de overheid uit te komen. Ze zochten achterpoortjes in de wetten, waardoor politici zich gepakt voelden en nog strengere maatregelen lanceerden. “De sector ligt geregeld onder vuur en in de pers hoor je maar één klok,” zegt Sylvie Floryn. “De industrie heeft jarenlang een politiek van duck and dive gevoerd, en is geen dialoog aangegaan. Dat heeft de zaak niet geholpen. Je kunt moeilijke onderwerpen niet uit de weg gaan. Doe je dat wel, dan word je niet gehoord.”

Die heikele onderwerpen worden nu wel aangesneden. BAT heeft zelfs een brochure met de titel Moeilijke vragen over tabak. Overigens vraagt Floryn zich af of het reclameverbod er wel is gekomen door de “spelletjes” van de Belgische sector. In andere landen waren die er niet, en daar is of komt er óók een reclameverbod. Wat heeft een bedrijf als Philip Morris uit de hele affaire geleerd? Paul Broeckx: “De belangrijkste les? Stop met achterhoedegevechten en kijk naar de lange termijn. Je moet erkennen dat je een bepaald product hebt, kijken hoe de markt erover denkt en dan op zoek gaan naar een common ground.”

Concreet: als de sector tien jaar geleden met de overheid had overlegd over jongeren en de risico’s van het roken, in plaats van achterpoortjes te zoeken, dan had de tabaksbranche er vandaag beter voorgestaan. Sectoren die nu onder vuur komen, zoals de chemie en de auto-industrie, zouden uit die geschiedenis profijt moeten halen.

De geloofwaardigheid van de sector wordt hét probleem voor de komende jaren, zeker nu men duidelijk zegt geen tabak te willen verkopen aan jongeren tot achttien jaar, of de consumptie ervan onder de achttien jaar wil verbieden. Paul Broeckx: “Dat is een nieuwe richting die we met vallen en opstaan uitgaan. Maar het is de enige weg. Is de wereld op 1 januari 1999 ingestort? Ja, op dat moment wel. We hebben echter een tweede adem gevonden en gaan ervoor. Makkelijk is het niet, maar we hopen het deze keer samen met de overheid te kunnen doen.”

Ad van Poppel [{ssquf}]

“Wij zijn voor een verbod op roken onder de achttien jaar. Echt waar.”

(Eric Sclep, British American Tobacco)

Sectoren die nu onder vuur liggen, zoals de chemie en de auto-industrie, kunnen van de tabaksbranche leren hoe je het níét aanpakt.

Het aantal rokers is sinds de reclamestop niet spectaculair gedaald.