Bart Saelen en zijn echtgenote Ann-Christine Bouckaert runnen vijftien jaar Caroline Biss, het bedrijf voor damesmode dat haar moeder in 1963 uit de grond stampte. Samen maakten ze de productie efficiënter en de collectie sterker. Caroline Biss is nu klaar voor de grote stap richting Duitsland.
Bart Saelen en Ann-Christine Bouckaert leerden elkaar kennen tijdens hun studies toegepaste economische wetenschappen aan de Ufsia in Antwerpen. Na haar studies startte Bouckaert meteen in het kledingbedrijf, Saelen volgde tien jaar later, in 1997. “Doordat ik me bezighoud met alle financiële en praktische aspecten van het bedrijf, kan mijn vrouw zich helemaal aan de uitwerking van het product wijden. Want de creativiteit en de originaliteit van de collecties bepalen ons succes”, vertelt Saelen.
“In deze digitale tijden speelt dat nog meer. Zeer veel mensen bezoeken onze site om zich te oriënteren en inspireren, sommigen kopen ook effectief online. Toen we in 2009 met de webshop begonnen, koesterde ik geen grote verwachtingen. Onze klanten brengen makkelijk een uur in een pashokje door, ze willen voelen hoe een kledingstuk zit. Dus ik geloofde niet dat ze online zouden kopen. Intussen draaien we met de webshop een mooie omzet, die ongeveer gelijk is aan die van een kleine winkel. De grootste markt ligt in de Benelux, maar ook expats vinden de weg.”
Schaalvergroting
Om concurrentieel te blijven, zette Caroline Biss de jongste jaren sterk in op efficiëntie. “Alles wordt geproduceerd in Bulgarije, waar we al bijna twintig jaar een eigen bedrijf hebben. Bulgarije en Roemenië waren de laatste communistische landen. Toen daaraan een einde kwam, verkocht de staat het bedrijf. Op dat moment moesten we kiezen: de productie verhuizen of het bedrijf overnemen. We wilden graag in Europa blijven en hebben dus voor het laatste geopteerd. Later, in 2000, namen we nog een bedrijf over in Bulgarije, waar we zowel voor Caroline Biss als voor andere Europese merken produceren”, vertelt Saelen. “Het was niet eenvoudig de productie te verhuizen, maar nu we al twintig jaar samenwerken met dezelfde mensen, kunnen we erop vertrouwen dat de kwaliteit altijd voldoet aan onze eisen.”
Op het breigoed na wordt alles in de twee fabrieken geproduceerd. “De afgelopen jaren hebben we alle processen geoptimaliseerd. Zo werken we bijvoorbeeld niet meer met eilandjes voor de software, maar met één globaal pakket. Daardoor beschikken we niet alleen sneller over verkoopinformatie, maar krijgen we ook meer gegevens binnen. Ook bepaalde productieprocessen zijn geautomatiseerd, of kregen een andere, meer efficiënte inrichting. Dankzij die ingrepen kost een jurkje bij ons nog evenveel als tien jaar geleden, en zijn we klaar voor een serieuze schaalvergroting. Die zal opnieuw financiële voordelen meebrengen. Want de meterprijs voor duizend meter stof is nu eenmaal lager dan die voor honderd meter en ook de vaste kosten kunnen worden verdeeld over een groter aantal stuks.”
Concentrische uitbreiding
Dankzij al die elementen heeft Caroline Biss intussen een sterke uitstraling in de Benelux. “Om ons merk te versterken, richten we ons niet op andere doelgroepen, maar specialiseren we ons net sterker in ons segment. In de winkels, die dankzij hun ligging op A-locaties ons visitekaartje en belangrijkste marketinginstrument vormen, creëren we een totaalbeeld met kledij, accessoires, tassen en schoenen. Het was een bewuste keuze ons verhaal eerst helemaal op punt te stellen, en pas dan een volgende stap te ondernemen. Met de uitbreiding naar Duitsland is die stap nu gedaan”, vertelt Saelen.
Achter die uitbreiding naar Düsseldorf en Keulen (in september 2017) schuilt een strategische visie. “Ten eerste kennen heel wat Duitse vrouwen ons merk van onze winkels in Knokke, Maastricht, Antwerpen of Amsterdam. We moeten er dus niet helemaal van nul beginnen. Ten tweede zijn er in Frankrijk meer merken die aanleunen bij onze stijl, terwijl we in Duitsland een gat in de markt kunnen vullen. Bovendien leunt de smaak van de Duitse vrouwen dichter aan bij die van de Nederlandse, waar ons merk een groot succes is. Ook elementen als de fysionomie van de vrouwen en het klimaat bepalen ons succes. Daarnaast doet de Duitse economie het beter dan de Franse. Aangezien vooral werkende zakenvrouwen tot ons cliënteel behoren, is dat een belangrijke factor. De koopkracht in deze steden ligt zeer hoog: Düsseldorf doet het 17 procent beter dan het Duitse gemiddelde, Keulen 9 procent”, vertelt Saelen.
“Een laatste, maar doorslaggevende factor is de geografische situatie. Als je op een kaart bekijkt welke grotere steden dicht bij de Belgische grens liggen en je vergelijkt Duitsland met Frankrijk, dan is het verschil enorm. In Frankrijk heb je Rijsel, en daarna moet je meteen naar Parijs. In Duitsland ligt een vijftiental interessante steden zoals Bonn, Trier en Münster in een straal van 250 kilometer van de Belgische grens. Dat maakt het logistiek een stuk makkelijker.”
Elien Haentjens, fotografie Emy Elleboog
“De lagere transportkosten en de kwalitatieve kennis in Bulgarije maken het de moeite de productie niet naar China te verhuizen”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier