Wat reclame voor uw portefeuille

De reclamesector is erg cyclisch en vertoont momenteel tekenen van herstel.

Het jaar 2009 werd een rampjaar voor de reclamesector genoemd, met een daling zoals we er volgens Deutsche Bank in minstens 60 jaar geen meer gehad hadden. Adverteerders schroefden hun uitgaven – ook die voor reclame – drastisch terug om de afbrokkeling van hun winstmarges een halt toe te roepen. Vandaag zijn de grote reclamebureaus voorzichtig optimistisch in hun verklaringen en uit hun verkoopcijfers van eind 2009 blijkt een vertraging van de achteruitgang. De markten hebben niet op dat teken gewacht om te mikken op een herstel van de sector en sommige spelers, zoals JCDecaux, zijn al correct gewaardeerd en mogen bovendien in portefeuille blijven. Een hele reeks achterblijvers biedt mooie opportuniteiten, die wij hier voor u op een rij zetten.

De reclamemarkt

Troeven

– De reclamemarkt heeft de neiging om achterop te blijven op de evolutie van het bruto binnenlands product (bbp). In de eerste fase van het herstel verbeteren de bedrijfswinsten dankzij besparingen op de kosten, ook voor marketing. Maar daar zijn grenzen aan. In een tweede fase zullen de verkopen weer stijgen. Wanneer bedrijfsleiders weer wat meer vertrouwen hebben, spitst hun strategie zich opnieuw toe op het ondersteunen van die verkopen, via de lancering van nieuwe producten, de verjonging van een merk, enzovoort. Ze tasten dan ook weer wat dieper in de buidel van het marketingbudget. Dat is wat in de reclamesector voor de typische achterstand op het bbp zorgt. Dat bbp is in de VS en Europa maar vanaf het tweede halfjaar (S2) van 2009 opnieuw positief en dus is er nog veel potentieel. Bedrijven kunnen niet om de uitgaven voor marketing heen. Volgens een studie van Deutsche Bank die de 30 grootste producenten van consumptiegoederen in Europa tijdens de voorbije 15 jaar omvatte, kennen de ondernemingen die de verhouding tussen uitgaven voor marketing en verkopen opdrijven, een hogere winstgevendheid en genereren ze 30 % sneller een groei van de verkopen dan bedrijven die dat niet doen. Door de uitgaven voor marketing te beperken, kan de winstgevendheid op korte termijn wel verbeterd worden, maar het leidt uiteindelijk tot verlies van marktaandeel.

– De verwachtingen wat betreft de inkomsten van de sector in 2010 lopen sterk uiteen en gaan van een stabilisering tot een stijging van ongeveer 3 % op wereldvlak. Deutsche Bank verwacht dat 2010 een overgangsjaar wordt, met een lichte daling in het eerste halfjaar en een normalisering in 2011.

– Uitspraken van de belangrijkste klanten, met name van de producenten van consumptiegoederen, die 44 % van de markt uitmaken, zetten aan tot optimisme. Bij de bekendmaking van de resultaten voor het derde kwartaal (T3) van 2009 had 53 % van de 100 grootste adverteerders die zich uitspraken over hun plannen, de intentie om hun uitgaven voor marketing te verhogen. In het vierde kwartaal (T4) zette die trend zich volgens Deutsche Bank door. Zo verklaarde Unilever, de grootste adverteerder ter wereld: “In veel productcategorieën zullen wij blijven proberen onze merken te versterken en dus zullen onze marketinguitgaven in 2010 stijgen en de innovatie versnellen.” Ook Colgate-Palmolive, een andere grote adverteerder, verklaarde: “In 2009 bedroeg de verhouding tussen reclame en verkopen ongeveer 10 %. Voor 2010 verwachten we dat die kosten zowel in absolute termen als in percentage van de verkopen zullen toenemen.” Bovendien is er weer (een beetje) hoop wat betreft de autosector (de tweede grootste adverteerder, 22 % van de markt). Volgens TNS Media Intelligence zijn de uitgaven voor reclame van de Amerikaanse autoconstructeurs in de eerste maanden van 2009 met 30 % gedaald. Structureel blijven ze kwetsbaar, maar ze moeten zeker hun prestaties opkrikken, ook door middel van reclame.

– De holdingstructuur van een groot aantal bureaus is gunstig: ze laat onder andere toe om de werking van verschillende filialen te rationaliseren, om diensten te delen, enzovoort. Daardoor kunnen de kosten beperkt worden. De massale ontslagen van 2009 – 7 tot 10 % op wereldschaal, zo wordt er geschat – zullen bij sommige groepen in 2010 doorgaan. Die ‘vermageringskuur’ zou in 2010 de marges moeten ondersteunen.

– In sommige jaren liggen de uitgaven voor reclame hoger. In 2010 zal de markt kunnen profiteren van de Olympische Spelen, het Wereldkampioenschap voetbal en de parlementsverkiezingen in de VS. Het Amerikaanse Hooggerechtshof heeft onlangs de limieten voor campagne-uitgaven door bedrijven om de partijen te ondersteunen, opgeheven.

– Er zijn op lange termijn twee nieuwe bronnen van groei: de opkomende landen – waaronder China – en onlinereclame, die volgens Barclays in 2010 in de VS met 8,9 % zou toenemen. In Europa verklaarde 83 % van de adverteerders dat ze in 2009 meer uitgegeven hebben aan onlinereclame en 94 % heeft de intentie om in 2010 nog meer uit te geven, zo stelt de European Interactive Advertising Association. De groei van de sector in Europa wordt voor 2010 geschat op 7,6 % en voor 2011 op meer dan 15 %, waarbij de verhouding tussen kosten en efficiëntie door de adverteerders sterk gewaardeerd wordt. Door het succes van de smartphones neemt ook de interesse in reclame op gsm’s toe.

– De (tijdelijke?) stijging van de dollar is positief voor de Europese bureaus.

– Volgens Morgan Stanley zal de vergelijkingsbasis van het eerste halfjaar ten opzichte van 2009 gunstig zijn.

– De fusie- en overnameactiviteit kan mogelijk hervatten.

Risico’s

– Een minder snel dan verwacht herstel van de reclamemarkt.

– Druk op de prijzen als gevolg van de crisis. Volgens The Wall Street Journal hebben bepaalde bureaus in 2009 hun tarieven met 5 tot 30 % verlaagd. Bij de onderhandelingen over nieuwe reclamecampagnes begin 2010 zouden de prijzen de dalingen nog weerspiegelen die op het hoogtepunt van de crisis doorgevoerd werden.

– Het bescheiden herstel dat voor 2010 verwacht wordt, zou de bureaus ertoe moeten aanzetten hun kosten binnen de perken te houden (bevriezing van de lonen, aanwervingsstop, minder reizen, enzovoort). Maar als het herstel sterker zou zijn, zouden de kosten kunnen stijgen (als ze snel en veel aanwerven, zoals na de crisis van 2000-2002). Het is mogelijk dat hun kostenreductieprogramma’s of de integratie van recente overnames niet de beoogde synergieën opleveren.

– De opkomst van onlinereclame vormt een opportuniteit, maar de bureaus zullen zich aan dit nieuwe element moeten aanpassen. Dat zal ook investeringen met zich meebrengen.

– De overheden zijn veeleisender geworden op het vlak van regelgeving betreffende reclame. Meerdere dossiers die in bepaalde landen bestudeerd worden (reclame voor geneesmiddelen, reclame die op kinderen mikt, de vrijgave van gegevens van gebruikers van socialenetwerksites op internet) zouden tot beperkingen kunnen leiden.

– De waardering: tijdens het herstel van 2003 mikten beleggers massaal op de sector. In die mate zelfs dat de aandelen van grote bureaus met een premie noteerden ten opzichte van hun gemiddelde koers-winstverhouding. Hetzelfde geldt ook vandaag voor heel wat spelers en selectief zijn is dan ook de boodschap. Geef de voorkeur aan meer cyclische ondernemingen, met andere woorden aan die bureaus die het gevoeligst zijn voor een verbetering van de reclamemarkt; aan de bedrijven die het sterkst actief zijn in de VS, de grootste markt waarvoor bovendien de verwachtingen het best zijn; en aan de ondernemingen die het meest actief zijn in de groeisectoren onlinereclame en opkomende landen.

Tips 1. Publicis: goedkoop en grote speler van goede kwaliteit

– Internationaal bedrijf, largecap, kan de crisis beter aan. De resultaten van Publicis waren in 2009 bij de beste van de sector.

– Resultaten 2009: nettowinst 9 % lager, maar hoger dan verwacht; sterker dan verwachte daling van de verkopen, namelijk -3,8 %; vergelijkbare verkopen 6,5 % lager, wat minder is dan de daling van 14 % in de sector; bedrijfsmarge van 15 %. De activiteit lijkt in juni een bodem bereikt te hebben, waarna ze elk trimester verbeterde, ook begin 2010 nog.

– Verwachtingen 2010: de vergelijkbare verkopen zullen weer groeien, mogelijk zelfs aan een hoger ritme dan dat van de markt en de marges zullen op 15 % blijven. Dat laatste stelde bepaalde waarnemers, die een stijging verwachtten, teleur. De druk op de prijzen blijft dit jaar een vraagteken.

– Blootstelling aan de groeisectoren in 2009: VS -42 % van de verkopen; digitaal -22,4 %; opkomende landen -22,5 %. Positieve evolutie digitale verkopen in de VS in 2009: +15,3 %.

– Strategie:

– het onder controle houden van kosten voor logistiek, personeel (3000 ontslagen in 2009), enzovoort. De impact daarvan zou in 2010 voelbaar moeten worden;

– wereldwijd nummer één in 2009 wat nieuwe contracten betreft. De impact zal maar in 2010 echt merkbaar zijn;

– meerjarenplan voor het centraliseren van de activiteiten, het optimaliseren van de werking, enzovoort om de kosten terug te dringen. Op langere termijn vereist dit echter investeringen. Gelijkaardige programma’s werden in het verleden goed uitgevoerd;

– wil het digitale aandeel in de verkopen in 2010 tot 25 % optrekken. Bezig met de integratie van Razorfish, dat in augustus 2009 werd overgenomen (aan een niet echt lage prijs), de echte impact daarvan op het vlak van synergie en dergelijke moet nog duidelijk worden. De competitie is hard binnen de sector en het is belangrijk zich te onderscheiden en de klant een echte toegevoegde waarde te bieden (zeker op digitaal vlak). Dat zal investeringen vergen;

– wil zijn activiteiten in de opkomende landen uitbreiden, waarvoor investeringen nodig zullen zijn;

– mogelijke overnames op digitaal vlak of in de opkomende landen. Deed een gezamenlijk bod voor een participatie in het reclamefiliaal van France Télévision voor de ontwikkeling van het onlinesegment.

2. Aegis, Havas, Omnicom: goedkoop, maar speculatiever

Het Amerikaanse Omnicom is een largecap, het Britse Aegis en het Franse Havas zijn kleiner. Zij hebben dan ook een volatielere beurskoers en minder mogelijkheden tot schaalvergroting. Hun recentste resultaten (S1 2009 voor Aegis, boekjaar 2009 voor Havas en Omnicom) zijn heel wat minder goed dan die van Publicis. Alle groepen lieten echter weten dat het met de verkopen en nieuwe contracten in de loop van 2009 en begin 2010 de goede kant uit ging. Uit de beschikbare gegevens kunnen we afleiden dat deze drie groepen minder sterk blootgesteld zijn aan de drie belangrijkste bronnen van groei voor de sector dan Publicis. Ten slotte zijn ze met marges die op ongeveer 10 tot 12 % geschat worden, ook minder rendabel.

Dat neemt niet weg dat deze drie ondernemingen in 2010 en 2011 zouden kunnen verrassen. Aegis, dat onze voorkeur krijgt, is het enige bureau dat in zijn recentste resultatenverslag een stijging van de verkopen liet optekenen. De groep haalt 31 % van zijn inkomsten uit onlineadvertenties, meer dan Publicis, en is net een joint venture aangegaan in China. Aegis doet het beter in het Verenigd Koninkrijk en in de landen van de Commonwealth (onder andere in Australië) dan zijn concurrenten. Het bedrijf liet in S1 2009 een nieuw record optekenen wat het aantal nieuwe contracten betreft en verwacht voor 2009 een resultaat (dat wordt bekendgemaakt in maart) dat in overeenstemming is met de marktverwachtingen. Er zit ook een speculatief aspect aan Aegis: er zijn wijzigingen binnen het directieteam. Daarnaast is er het feit dat Vincent Bolloré 29,9 % van de groep in handen heeft, naast een participatie van 32 % in Havas. Sommigen zien dat als een troef: hij is een referentieaandeelhouder die een stabiliserende rol kan spelen en bovendien zorgt dat voor de mogelijkheid dat de twee groepen fusioneren. Ze hebben eind 2009 hun activiteiten in reclamepanelen in de VS al samengevoegd. Anderen echter zien er eerder een hindernis in voor fusie- en overnameactiviteiten: mogelijke overnemers van een van beide bureaus zullen altijd eerst Bolloré moeten overtuigen.

Ook Havas is voorzichtig optimistisch voor 2009, met name wat betreft de toename van het aantal nieuwe contracten. Het bedrijf verwacht een groei van het aandeel van onlinereclame in de inkomsten.

Omnicom wist de markten aangenaam te verrassen met zijn verkoopcijfers van T4 2009 en de directie blijft sereen wat vooral S2 2010 betreft. De groep behaalt zowat 50 % van haar inkomsten in de VS, waar de markt zich sneller lijkt te herstellen, maar de activiteiten buiten dat land zouden wel eens te lijden kunnen hebben onder een stijgende dollar.

De teleurstelling zou bij deze drie ondernemingen kunnen voortkomen uit de marges: lage tarieven, lopende herstructureringen (die tijdelijk duur kunnen zijn) die kunnen mislukken en dure overnames. De meeste lijken eerder te mikken op het behoud van hun rentabiliteit in de komende zes maanden in plaats van op een toename ervan. Een sterker herstel van de verkopen of een fusie zou voor een verrassing kunnen zorgen.

3. Google, Baidu: pure groei, maar duurder

Ian Warmerdam, cobeheerder van het Henderson Horizon Global Technology Fund, volgens Morningstar een van de best presterende fondsen op vijf jaar en met een lager dan gemiddeld risico, is enthousiast over de vooruitzichten voor onlinereclame, ook in China. “In de VS bedraagt het aandeel van internet binnen de media (televisie, radio, enzovoort) 29 %. Het marketingbudget voor onlinereclame komt echter neer op slechts 9 %. Op termijn zou dat verschil kleiner moeten worden. Onze maatschappij evolueert momenteel zo dat het gebruik van internet nog zal toenemen, in het nadeel van de andere media. Dat zorgt voor een stevige basis voor onlinereclame. De groei daarvan is ondertussen trouwens groter dan die van de reclamemarkt in zijn geheel. De bedrijven die daarvan profiteren, zijn groepen die steunen op zoekmotoren. Dankzij hun systeem van gesponsorde links konden ze een zeer efficiënt marketingnetwerk voor adverteerders opzetten en zijn ze de leiders/voorlopers van de sector geworden. Wij waarderen in het bijzonder Google en Baidu, de grootste zoekmotor van China.”

Door Béatrice Denis

Uitspraken van de belangrijkste klanten, met name van de producenten van consumptiegoederen, die 44 % van de markt uitmaken, zetten aan tot optimisme.

De groei van de onlinereclame is ondertussen groter dan die van de reclamemarkt in zijn geheel.