Zo'n twintig jaar geleden ontdekte Vlaanderen marketing. Natuurlijk, Unilever en Procter & Gamble waren er al, Douwe Egberts verkocht al veel koffie en er waren reclamebureaus. Marketing was niet nieuw. Nieuw was wel dat een groter aantal bedrijven de mogelijkheden van marketing begreep en dat marketing voor vol werd aangezien. De Stichting Marketing heeft daarin een grote rol gespeeld.
...

Zo'n twintig jaar geleden ontdekte Vlaanderen marketing. Natuurlijk, Unilever en Procter & Gamble waren er al, Douwe Egberts verkocht al veel koffie en er waren reclamebureaus. Marketing was niet nieuw. Nieuw was wel dat een groter aantal bedrijven de mogelijkheden van marketing begreep en dat marketing voor vol werd aangezien. De Stichting Marketing heeft daarin een grote rol gespeeld. De jaren tachtig boden een goede voedingsbodem voor marketing. De economie zat in een dip. Marketing en, in haar kielzog, merken moesten het verschil maken. Marketing werd voor sommigen zelfs merketing. Philip Kottler, dé marketinggoeroe, kwam naar België. Reclame was in één keer niet meer zo vies. Perrier maakte reclame té gek. Maar kon marketing alles? Heeft marketing te veel beloofd? Of heeft marketing zijn eigen marketing niet goed gevoerd? Feit is dat in de bedrijven door sommigen vragen worden gesteld bij de marketeers. In de jaren tachtig heette het dat marketeers de general managers van morgen zouden zijn. Dat is in enkele gevallen zo gebleken, in andere gevallen kwamen niet de marketeers, maar de financiers aan het hoofd. Het is weer crisis, de economische motor sputtert. De tering wordt naar de nering gezet en dan is er financiële discipline nodig. Marketeers worden zelfs weer wat negatief bekeken. Marketeers wordt het gebruik van trucs verweten. Als marketeers naar trucs moeten grijpen, is er sprake van slechte marketing. Goede marketing zoekt naar wat de consument wil, zelfs als de consument dat zelf nog beseft - het beruchte gat in de markt - en probeert dat in te vullen op een manier die het bedrijf op een niet al te lange termijn ook geld gaat opleveren. Tenslotte draait het daar allemaal om. Of zoals voormalig VTM-directeur Luc De Leersnyder ooit opmerkte: "Er is misschien wel een gat in de markt, maar is er ook een markt in het gat...?" Dat laatste is niet altijd het geval. De regel is dat van de tien nieuwe producten er uiteindelijk maar één levensvatbaar is. Er zijn mooie voorbeelden van succesvolle productlanceringen: Senseo, een samenwerking tussen Douwe Egberts en Philips, Iglo Stoomzakjes, Always-maandverband. Ze worden in deze special beschreven. Goed marktonderzoek kan inzichten geven voor vernieuwingen. Maar welk type marktonderzoek moet er uitgevoerd worden? Reclame heeft de naam duur te zijn: een spotje op VTM kost handenvol geld. Kan het anders, kan het goedkoper? Hoe duur moet een spot zijn? Zijn er mogelijkheden buiten de televisie, zijn er zelfs mogelijkheden die bijna niets kosten: sponsoring, low-budgetcampagnes of activation-programma's die lokaal inspelen op wat bij internationale merken al voor de Europese regio is bepaald? Hoe komen de consumenten aan hun waar, in welke winkels en opteren zij voor fun- of runshoppen? Dat zijn onderwerpen die in deze special aan bod komen. En voor wie wil bijblijven in media en marketing is er een overzicht van nationale en internationale vakbladen en worden heel kort de marketinggoeroes voorgesteld. Ad van Poppel