Een auto die op benzine en elektriciteit rijdt, een motorfiets met een dak, een stofzuiger zonder zak, een elektrisch scheerapparaat om nat mee te scheren... Stuk voor stuk innovaties, maar niet de meest evidente producten om te marketen. Toyota, BMW, Philips en Dyson getuigen over de lancering van nieuwe producten.
...

Een auto die op benzine en elektriciteit rijdt, een motorfiets met een dak, een stofzuiger zonder zak, een elektrisch scheerapparaat om nat mee te scheren... Stuk voor stuk innovaties, maar niet de meest evidente producten om te marketen. Toyota, BMW, Philips en Dyson getuigen over de lancering van nieuwe producten. Toyota heeft momenteel in ons land met de Prius de tweede generatie hybride auto: een wagen die én op benzine én op elektriciteit rijdt. De auto kiest automatisch de meest efficiënte krachtbron. In de eerste meters zet de elektrische motor de auto in beweging en daarna neemt de brandstofmotor het werk over. De batterijen van de elektromotor worden opgeladen door de energie die vrijkomt bij het remmen. "Bij het remmen op de motor gaat de kracht die vrijkomt, verloren. Nu wordt die opgeslagen in de batterijen," zegt Bruno Retoré, senior manager product planning & development bij Toyota Belgium. In stadsverkeer laden de batterijen goed op, maar wordt de elektrische motor ook veel gebruikt. Op de autoweg neemt de benzinemotor het werk over van de elektrokrachtbron. 's Avonds hoeft de wagen niet aan het elektriciteitsnet gekoppeld te worden. In 1997 lanceerde Toyota een eerste hybride wagen, ook in België. Maar het werd hier geen groot commercieel succes. Honderdvijftig hybride wagens vonden hun weg naar de klant. De lancering was niet overdonderend. "We moesten het nieuwe model bekendmaken, maar mochten er niet te veel in investeren. Relatief gezien hebben we toen toch veel geïnvesteerd per wagen. Het was ook een statement van Toyota. We wilden op dat gebied een voortrekker zijn," aldus Retoré. De Belgische klant was er nog niet rijp voor. Een hybride wagen - duurder dan een conventionele auto - was ook geen must. Japan en Amerika (en vooral Californië) hebben veel strengere emissienormen, zodat de hybride wagen daar een oplossing voor een bestaand probleem kan bieden. Die markten krijgen dan ook de meeste wagens geleverd. Van de Prius krijgt ons land er dit jaar slechts 200. Het heeft dan ook weinig zin om een uitgebreide reclamecampagne te voeren. "In Japan maken ze jaarlijks 32.000 wagens. Wat wij verkopen, is peanuts," zegt Philip Van Bost, advertising & promotion manager van Toyota Belgium. Toyota heeft het probleem dat het samen met Honda die hybride markt moet trekken. Klassieke reclame werkt op dit moment niet echt. Normaal toont een fabrikant de wagen en zet er een scherpe prijs bij. De consument kent de wagen meestal al en ziet die ook in het dagelijks verkeer. De Prius is echter nauwelijks te bekennen in het verkeer en de prijs is er niet een die je groot op affiches plaatst. Met 27.000 euro is de Prius ook niet de goedkoopste wagen op de markt. "Als je de prijs niet communiceert, moet je de modellen of het merk anders positioneren. We willen ook over techniek spreken, maar mogen de consument niet afschrikken," zegt Van Bost. Dat vraagt veel tekst in de reclame. Er ligt een project klaar om via direct mail specifieke doelgroepen aan te spreken en ze uit te nodigen voor een testrit. Van Bost vindt dat public relations een belangrijk element van de communicatiemix uitmaakt. De autojournalisten zijn in dit geval niet de primaire doelgroep. Toyota wil breder gaan en het concept buiten de autorubrieken vermeld krijgen. Maar de vraag mag ook niet te groot worden, want de leveringen zijn beperkt. De autoconstructeur wil wel aandacht, maar niet altijd een actie van de consument. Toyota Belgium geeft daarom BV's en opiniemakers (zoals de hoofdredacteur van Eos) voor een bepaalde periode een Prius en vraagt ze dan om een testimonial te maken. Waar men ook op zit te wachten, zijn fiscale voordelen. In Nederland liep het storm voor de Prius toen de overheid zulke wagens vrijstelde van de autobelasting. De hybride Toyota was daardoor in één klap tot 7660 euro goedkoper. Ook in ons land is er sprake van een belastingvoordeel. Bezitters van auto's die minder 105 gram CO2 per kilometer uitstoten, kunnen binnenkort 4000 euro van hun belastingfactuur aftrekken. De Prius zit al onder die emissiegrens. Volgens Toyota wacht de consument met het aanschaffen van een Prius tot die regeling definitief is. Uitleg is belangrijk. Neem de BMW C1, de scooter met een dakje die BMW vijf jaar geleden lanceerde. De bedoeling was om meer automobilisten op de tweewieler te krijgen en zo het mobiliteitsprobleem enigszins te verlichten. Inmiddels is de productie ervan gestopt. Het concept was onconventioneel: de bestuurder van de tweewieler zat in een kooiconstructie met veiligheidsgordels en zonder helm op het hoofd. Motorfietsen brengen al iets meer risico met zich en als dan de bescherming door een helm wegvalt, is het voor de gemiddelde consument moeilijk te geloven dat hij op een C1 toch veilig zit. Koen Deckers was de verantwoordelijke voor het C1-project bij BMW België. "Het probleem was dat er veel uitleg nodig was. Dat kon eigenlijk alleen maar via persoonlijke gesprekken. Ik heb hier mensen gehad die met een wedstrijd een C1 gewonnen hadden en heb twee uur met hen gesproken. Toen waren ze overtuigd. Maar de meeste mensen vinden genoeg redenen om toch maar in de auto te blijven zitten. Om het concept en het product bij de consumenten in hun hoofd te krijgen, heb je - zo hadden we toen berekend - ideaal gezien een campagne nodig van 1,25 miljoen euro." Maar om dat bedrag terug te verdienen, was er een volume nodig dat gelijk stond met de hele scootermarkt in ons land. En de prijs was overigens ook niet echt budgetvriendelijk: voor 6000 euro kon de klant ermee de weg op. Het verkochte volume was ook niet groot genoeg om enige zichtbaarheid op de openbare weg te garanderen. Er moeten minimaal 2000 voertuigen op de weg zijn, wil het model opvallen bij de gemiddelde consument. BMW heeft in totaal in ons land 704 C1's afgezet. Gerard Govaerts van GV/Company, het reclamebureau dat de campagne voor de C1 uitvoerde, zegt dat klassieke reclame nooit voldoende is als er veel uitleg nodig is. "Je moet tonen hoe het product gebruikt wordt. Dan kun je er ook veel rond vertellen. De pre-introductiefase is heel belangrijk. We hebben in de beginfase een dertigtal C1's tussen de files door laten rijden. Ik reed er ook mee." Overigens rijdt Govaerts nog altijd met zijn C1. Het nadeel van het voertuig was dat potentiële klanten zich belachelijk voelden op de scooter met een kooi. Misschien is het mobiliteitsprobleem nog niet groot genoeg om over te stappen naar een onconventioneel voertuig. Deckers meent dat BMW eigenlijk te vroeg gestopt is met de productie van de C1. Nog altijd vragen mensen of ze nog verkrijgbaar zijn. Sterker: de vraag neemt toe. Zeker uit Antwerpen en omgeving, waar de werkzaamheden aan de Ring de burgers plots heel bewust maken van de nadelen van een auto in druk verkeer. Philips is dan weer een innovator in de huishoudsfeer. Philips bracht in 1998 in samenwerking met Nivea het Cool Skin-scheersysteem uit: een elektrisch apparaat met daarin een emulsie waarmee de man zich nat kan scheren. Zelfs onder de douche kan hij zich hiermee scheren. Het apparaat kwam er omdat een deel van de mannen die nat scheren, niet tevreden was over de traditionele scheermesjes wegens huidirritatie. De emulsie, geleverd onder het merk Nivea for Men, zorgde voor een betere hydratatie van de haartjes en voor het betere glijwerk op de huid. "Ons product combineert het beste van de twee werelden. We hebben Cool Skin gepositioneerd als een andere manier van scheren: niet alleen elektrisch en niet enkel nat," aldus Henk in 't Hof, senior program manager Cool Skin bij Philips. Waren potentiële kopers niet bang van een elektrisch apparaat waarmee ze nat konden scheren? Dat bleek mee te vallen. Natscheerders stonden vooral sceptisch tegenover elektrisch scheren in het algemeen. "Maar zodra we vertelden over het additief van Nivea for Men, verdween die scepsis voor een groot deel. Op dat punt is de productpropositie heel positief ervaren," zegt In 't Hof. "Trouwens, de elektrische tandenborstel is nu ook gemeengoed geworden."Philips lanceerde Cool Skin met een opvallende reclamespot. De bedoeling daarvan was een maximaal effect te bereiken. "In een later stadium hebben we de voordelen benadrukt," aldus In 't Hof. Aandacht in de geschreven pers was een bijkomend voordeel. En in de winkel konden kandidaat-kopers veel informatie krijgen. In sommige winkels konden de consumenten het apparaat zelf proberen. Cool Skin heeft inmiddels een marktaandeel van 10 % op de markt van elektrische scheerapparaten. Dyson geniet al bekendheid als de producent van stofzuigers zonder stofzak. Onlangs lanceerde Dyson ook een wasmachine met twee tegengesteld draaiende trommels, in tegenstelling tot de conventionele wasautomaat met één trommel. De producten vallen ook op door hun design, maar, zo zegt Anjali Barbosa, marketingverantwoordelijke van Dyson Benelux, "goed design kan niet zonder prestaties". De Britse uitvinder James Dyson vond dat de klassieke stofzuiger aan zuigkracht verloor naarmate de stofzak zich vulde. Door de zak te elimineren, maakte hij een apparaat dat zijn zuigkracht behield. De man heeft nooit een hoge pet op gehad van traditionele marketing en grote mediacampagnes zijn uitgebleven. Via public relations timmerde het merk wel aan de weg. Kennelijk is een artikel in de pers geloofwaardiger dan reclame uit eigen huis. Dyson kan de bedenker zelf ook altijd naar voren schuiven als spreekbuis. In de reclame-uitingen die de fabrikant wel heeft, toont Dyson het probleem en de oplossing, zonder echt in detail te treden. "Dat kunnen we niet doen in de advertenties. Dat wordt te veel en te technisch," aldus Barbosa. "We zorgen daarom ook voor veel materiaal in de winkels, zodat we de mensen veel informatie kunnen geven. De verkopers krijgen ook training." De Dyson-producten zijn bezwaarlijk goedkoop te noemen. De wasmachine kost zo'n 2000 euro. Voor hetzelfde geld koopt de consument vier of vijf machines van goedkope fabrikanten als Zanker. "Ja, maar er zijn mensen die zeggen: 'ik wil een Dyson'," weet Barbosa. Wie zijn die kopers dan? Early adapters? "Niet alleen zij. Ook mensen die zoeken en het beste willen hebben. Een Dyson is geen impulsproduct. De kopers hebben erover gelezen en hebben 'onderzoek' gedaan." Dyson heeft overigens een grote schare 'ambassadeurs' die de producten aan vrienden en kennissen aanbevelen.Ad van Poppel Ad van Poppel"We moesten het hybride automodel bekendmaken, maar mochten er niet te veel in investeren."In sommige winkels konden de consumenten het nieuwe scheerapparaat zelf proberen.