Wat is corporate social responsibility? (Of moeten we gewoon over degelijk management praten?)

De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School.

Reacties: marc.buelens@trends.be

Onlangs heb ik de zoveelste lezing bijgewoond over CSR of corporate social responsibility. Blijkbaar bestaat er geen geschikt Nederlands woord om aan te geven dat je als bedrijf je ethische en sociale verantwoordelijkheid opneemt. Net als elke andere lezing, blonk ook deze uit door enkele supervage slagzinnen over verantwoordelijkheidszin, respect voor de stakeholders en meer dan winst alleen nastreven. Alweer geen woord over het hoe. Wil CSR zeggen dat ik geen personeel zal ontslaan als ik het economisch moeilijk krijg? Of wil dat zeggen dat ik nog even ga nadenken en wijze mensen raadplegen, vooraleer ik tot ontslag overga? Of wil dat gewoon zeggen dat ik de werknemers zorgvuldig zal uitleggen waarom ik hen ontsla? Dat laatste was namelijk wat de eminente spreker suggereerde als prachtvoorbeeld van zijn CSR-in-de-praktijk.

Maar wat is er dan zo specifiek aan ethisch ondernemen? Want ook als winstmaximalisatie uw enige doel is, hebt u er nog alle belang bij wijze mensen te raadplegen voor u een beslissing neemt en uw medewerkers elegant ontslaat. Zij kunnen immers uw imago in de pers besmetten, u kunt ze later tegenkomen als klant, leverancier of zelfs concurrent. En welk belang heb ik er nu bij dat ik een verbitterde concurrent creëer?

Bij al die goeroes over maatschappelijk verantwoord ondernemen zijn er bitter weinig die kleur durven bekennen. Mag u tegen uw bankier de feiten wat mooier voorstellen dan ze zijn in de hoop een broodnodige financiering te bekomen? Mag dezelfde bankier zijn beleggingsfonds verkopen met een knal van een grafiek over stijgende opbrengsten met in kleine lettertjes de toevoeging historisch rendement? Mag ik een medewerker aanwerven en hem verzwijgen dat er een reële kans bestaat dat het bedrijf binnen enkele maanden zal worden overgenomen en dat dus de bedrijfscultuur radicaal zal veranderen? Ik heb natuurlijk makkelijk praten, ik sta niet voor die dilemma’s. En in de praktijk vraagt CSR zoveel moed, dat ik die waarschijnlijk ook niet altijd zou opbrengen.

Vooreerst moet je stoppen met valse beloftes. Nog steeds worden de onmogelijkste zaken beloofd bij aanwervingen, bij reorganisaties, bij de lancering van nieuwe producten. Werken blijft werken, een baas blijft een baas, innovatie blijft ontzettend moeilijk, teamwork slaagt bijna nergens (samenwerken is zo al moeilijk genoeg dat we er geen onhaalbare idealen moeten aan toevoegen), empowerment is meestal ronduit belachelijk en 80 % van de fusies realiseert zijn doelstellingen niet. Waarom blijven we dan doen alsof het omgekeerde waar is?

Vervolgens moeten alle bedrijfsleiders, overheden en academici afspraken maken over opbodsystemen. De vrije markt is een onvervangbaar goed. Maar vrije markten veroorzaken af en toe gekke opbodsystemen, gaande van zeepbellen op de beurs, waanzinnige lonen voor CEO’s, absurde prijzenslagen of the race to the bottom, zoals we die nu zien ontstaan onder invloed van China. De economische theorie en praktijk zullen moeten worden bijgesteld om aan te tonen dat vrije markten die te snel en te extreem reageren, meer kwaad dan goed aanrichten. Ergens moet er in een economisch systeem een vertraagde tijd komen, afkoelingsperiodes of wat dan ook. Aan dit soort denkwerk deelnemen is onafwendbaar verbonden met ethisch ondernemen. Anders zal de genadeloze concurrentieslag altijd alles dicteren. En de vrije markt op zich is niet immoreel, maar het omgekeerde is ook niet waar: het is niet omdat iets via de vrije markt tot stand is gekomen, dat het moreel verantwoord is.

Ten slotte moeten we misschien zelfs de moed hebben om te stellen dat maatschappelijk verantwoord ondernemen niet kan verschillen van goed ondernemen. Dat er gewoon geen behoefte is aan CSR, maar des te meer aan goed management. En hier wil ik echt kleur bekennen en de handschoen opnemen. En meteen een concreet voorbeeld geven. Hoe kan je nu in godsnaam als bedrijf beweren dat je bezig bent met CSR als de hele leiding niet doordrongen is van het systematische kwaliteitsdenken? Verspilling door slechte kwaliteit is waarschijnlijk één van de grootste vijanden van duurzaam ondernemen. En hoe geschiedt de kwaliteitsbesluitvorming aan de top? Wie gaat systematisch door een Pareto-analyse, een grondoorzakenanalyse, een systematische risicoanalyse van hun beslissingen? Welke raad van bestuur gaat door zo’n proces? Of beslissen ze vanuit de buik? Vanuit van horen zeggen? Hoe vaak wordt er niet eindeloos gepalaverd over een beslissing van enkele tienduizenden euro en stilzwijgend beslist over tientallen miljoenen? Is dat kwaliteit?

Als u geen speciale aandacht hebt voor uw besluitvormingsprocessen, kunt u nooit verantwoord beslissen, want dan bent u – zonder dat u het weet – het slachtoffer van mentale misleiders. En dan klinken uw woorden over duurzaam ondernemen mij als Gregoriaans gezang in de oren. Mooi, maar het mag toch niet te lang duren.

Marc Buelens