Was tabaksreclame wel de boosdoener?

Al twintig jaar neemt de overheid maatregelen om reclame voor tabaksproducten in te perken en uiteindelijk nagenoeg te verbieden. Dat moest de mensen ervan weerhouden een sigaret op te steken. Maar in een zo goed als reclamevrij België wordt nog altijd flink gepaft. Is de reclame het verkeerde doelwit geweest?

Begin dit jaar kwam de Rudy Demotte, PS-minister van Sociale Zaken en Volksgezondheid, met een ‘federaal plan ter bestrijding van het tabaksgebruik’. Tabak is volgens een nota van de minister een van de belangrijkste doodsoorzaken in de wereld. Roken verhoogt de kans op onder meer hart- en vaatziekten, kanker, tbc, impotentie en voortijdige menopauze. Rokers lopen gemiddeld twee tot drie keer meer risico op dergelijke aandoeningen dan niet-rokers. De kans op longkanker is zelfs elf keer hoger. In de beleidsnota citeerde het ministerie cijfers van 1995: 8700 tabaksgebonden kankergevallen, 4500 tabaksgebonden hart- en vaatziekten en 4100 tabaksgebonden ademhalingsproblemen. “België bekleedt in Europa de eerste plaats voor sterfte door longkanker. In 1996 doodde longkanker 6522 personen (5538 mannen en 984 vrouwen). Minstens negen gevallen van longkanker op de tien zijn te wijten aan roken,” aldus het ministerie.

Erg opbeurend zijn die cijfers niet. Niet dat dit de mensen er massaal toe aanzet om te breken met de gewoonte of om er niet eens mee te beginnen. Uit dezelfde nota: “De jongste tien jaar is het aantal rokende jongeren verdubbeld. De meeste rokers beginnen op jonge leeftijd. In rijke landen beginnen acht rokers op de tien in de tienerjaren, een kwetsbare periode waarin verslaving om de hoek loert. Van alle zestienjarigen heeft 95 % ooit al eens een sigaret opgestoken. De gemiddelde leeftijd waarop ze beginnen te roken, wordt op veertien jaar geschat.” (zie tabel: Wie rookt?)

Gedaan met alibiproducten

De afgelopen twee decennia heeft de overheid stap voor stap de communicatie rond tabaksmerken teruggedrongen. Sinds 1999 is zelfs alle reclame voor tabaksproducten verboden in België, met uitzondering van de verkooppunten (de tabakszaken en krantenkiosken, zo’n 6000 in aantal). De beperking van reclame was in al die jaren kennelijk dé manier van de tabaksbestrijders – met in de hoofdrol het Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties, OIVO – om de mensen van het roken af te krijgen. Reclame zet aan tot roken, heette het.

In 1983 kwamen de eerste beperkingen. Van dan af was het verboden om imagobeelden met mensen in tabaksreclame op posters te tonen. Er mocht alleen nog een packshot getoond worden. De sector – ook niet gek – reageerde door de beelden aan te passen: men bracht niet langer de sigaret onder de aandacht, maar wel afgeleide producten en sponsorinspanningen. Voornamelijk lucifers, aanstekers, autoracen ( Belga paste de slogan ‘Een Belga rook je nooit alleen’ aan tot ‘Nooit alleen met Belgateam’), muziek (Discover Bastos…), avontuur ( Camel Trophy) enzovoort. De beelden die tot dan toe tabaksposters sierden, gebruikte men nu voor die alibiproducten. Aanvankelijk zelfs met sigaretten in de hand of de mond. Dát ging de overheid net iets te ver. De tabakssector bond in en retoucheerde het rokertje in de beelden.

De ban op imagobeelden in tabaksreclame werd later ook van toepassing op advertenties in kranten en tijdschriften. En ook daar kwamen de advertenties voor alibiproducten, afgewisseld met uitingen met alleen het pakje sigaretten in beeld. Sponsoring mocht nog wel, maar dan alleen van auto- en motorsporten. Communicatie rond die sponsoring kon, maar dan zonder verwijzing naar het product.

Met de reclame voor alibiproducten werd het de overheid te gortig, en ze besloot ook daar paal en perk aan te stellen. Weg met reclame voor aanstekers waarin mensen figureerden. Alleen nog packshots. En wat deed Marlboro? Een pakje sigaretten op een achtergrond van planken. Wat deed Johnson? Een pakje sigaretten in een hand gehuld in een motorhandschoen. Imago? Volgens de tabaksbestrijders wel, volgens de sector zelf niet.

In de loop van de jaren negentig was het relatief rustig op het front, maar in 1999 verscherpte Volksgezondheid de regels onder impuls van de wet-Van Velthoven: een totaalverbod. Die ging zo: “Het is verboden reclame te voeren voor en te sponsoren door tabak, producten op basis van tabak en soortgelijke producten (…). Als reclame of sponsoring worden beschouwd elke mededeling of handeling die rechtstreeks of onrechtstreeks tot doel heeft de verkoop te bevorderen, ongeacht de plaats, de aangewende communicatiemiddelen of de gebruikte technieken.” Dat ging en gaat ver: zelfs de door de tabakssector aan cafés geleverde asbakken met merknamen erop moesten verdwijnen. Een uitzondering bleef de reclame op het punt van verkoop.

Ook de niet-tabaksproducten met dezelfde merknaam als tabaksproducten ( Camel-boots, kledij van Marlboro Classics) konden niet meer: “Het is verboden een merk dat zijn bekendheid hoofdzakelijk aan een tabaksproduct ontleent, voor reclame op andere gebieden te gebruiken, zolang het merk voor een tabaksproduct wordt gebruikt.”

Stevig doorpaffen

En de Belg? Hij rookte door. Klopt de redenering dan wel dat de reclame aanzet tot roken? Wie nu rondkijkt, ziet dat er nog altijd mensen, vooral jongeren, met een sigaret op straat rondlopen, en de cijfers bevestigen dat. Het lijkt wel alsof er meer gerookt wordt door jongeren, ondanks het bijna volledige reclameverbod en ondanks de waarschuwingen op de pakjes sigaretten, die tegenwoordig een zeer groot deel van de verpakking innemen.

Is de strijd tegen de tabaksreclame een strijd tegen de verkeerde vijand geweest? “Absoluut. We hebben altijd gezegd dat reclame niet aanzet tot roken, maar dat reclame helpt om in de winkel een keuze te maken. De antitabakslobby gaf de schuld aan de reclame, maar sinds de ban blijft de markt stabiel, zegt Erik Sclep, woordvoerder van BAT (producent Barclay en Lucky Strike). Hij wijst er ook op dat door het verbod de concurrentie genekt wordt. “Een nieuw product lanceren, wordt nagenoeg onmogelijk. Concurrentie wordt onmogelijk, de groten worden groter en de kleinen kleiner.”

De Unie van Belgische Adverteerders denkt er net zo over. “Reclame speelt een rol in het determineren van merkvoorkeuren en draagt niet bij tot de stijging van de consumptie an sich,” zegt Bob De Paepe, directeur van de UBA. “Statistieken lijken dat te bewijzen. Ik spreek me niet uit over de gezondheidsaspecten. Maar als een product verkocht mag worden, dan moet je het ook kunnen communiceren.”

Waarom roken jongeren? Dat doen ze niet door de reclame, meent Sclep. “Ze beginnen te roken omdat ze het voorbeeld van thuis hebben, onder invloed van vrienden en om stoer te doen. En jonge meisjes roken om slank te blijven.” Sclep zegt dat BAT voor een verbod is op verkoop van tabaksproducten aan jongeren. Maar dat moet dan wel passen in een langetermijnpolitiek. “Als je geen sigaretten meer verkoopt aan jongeren onder de zestien, gaan ze dan morgen minder roken? Dat weet ik niet. Het moet kaderen in een totaalbeleid. Men moet aan preventie doen, via een campagne die bij hun leefwereld aansluit. Een verkoopverbod is iets wat wél effect zal hebben, een reclameverbod niet.”

Weg met het imago

Luk Joossens strijdt al jaren tegen de tabakssector, eerst via het OIVO en tegenwoordig via de Belgische Federatie tegen Kanker. In al die tijd was een verbod op reclame voor tabaksproducten een van de grote actiepunten. “Reclame is image building. Alle onderzoeken zeggen dat reclame gezien wordt door jongeren en op hen het meeste effect heeft. Vandaar dat veel reclame op hen gericht is,” zegt Joossens. Hij verwijst naar de massale tabakssponsoring van jongerenevenementen in de jaren negentig, zoals de muziekfestivals Torhout-Werchter en Marktrock.

“Als de reclame wegvalt, dan valt de imagokwestie weg en wordt roken minder positief voorgesteld,” aldus Joossens. “Maar er zal pas echt een effect zijn als niet alleen de reclame voor tabaksproducten wegvalt, maar als ook een reclamecampagne gevoerd wordt om het gevaar van roken te tonen. Dat is nooit gebeurd.” Een reclameverbod op zich leidt immers niet vanzelf tot een daling van de verkoop.

Ondanks de ruim twintig jaar van beperkingen is er in die tijd inderdaad niet aanmerkelijk minder gerookt of verkocht. In 1990 werden 17,5 miljard sigaretten verkocht, in 2003 19,9 miljard (met een dip in 1996 naar 16 miljard stuks). Daarbij moet wel de kanttekening gemaakt worden dat er de jongste jaren sprake was van een grotere grensverkoop omdat sigaretten in Frankrijk en Groot-Brittannië nog duurder waren dan bij ons. Vreemd is dat juist in de periode van de laagste verkoop er een stijging was van het aantal jongeren dat zegt te roken.

Joossens geeft overigens cijfers van het effect van een reclameverbod op tabaksproducten in Noorwegen (sinds 1975), in Finland (sinds 1978), Nieuw-Zeeland (sinds 1990) en Frankrijk (sinds 1993). In elk van die landen daalde tot en met 1999 de consumptie: in Finland met 34 %, in Nieuw-Zeeland met 33 %, in Noorwegen met 31 % en in Frankrijk met 15 %. Maar het verbod daar maakte deel uit van een geheel aan preventiemaatregelen.

Is het bijna volledige reclameverbod in ons land dan een overwinning voor Joossens & co? Zo wil hij het niet direct noemen. “Maar we hebben wel het proces kunnen maken van een product dat ziektes veroorzaakt. De enige schaduwzijde is dat het reclamegeld dat niet meer aan tabakspromotie wordt besteed, niet gebruikt is om met dezelfde methoden en technieken aan preventie te doen.”

Minister Demotte wil nu schokkende kleurenfoto’s op de verpakking van sigaretten naast grotere gezondheidswaarschuwingen, fun boxes uit de rekken halen, verkoop aan jongeren tot zestien jaar verbieden, de regels op verkoopautomaten aanpassen, hulp bieden bij het stoppen met roken, rookverboden op het werk instellen en een fonds opzetten ter bestrijding van tabaksgebruik.

Ad van Poppel

De jongste tien jaar is het aantal rokende jongeren sterk toegenomen, ondanks het bijna volledige reclameverbod en de waarschuwingen op de pakjes.