Waarom we Lotus-koekjes eten (en Corona-bier drinken)

Hoe begint u met een merk, hoe houdt u het in stand en wanneer is het tijd om het te vernieuwen? De Vlaamse merkenspecialist Thierry Cattoir legt het uit – met vele voorbeelden.

Thierry Cattoir, Het KernMerk. Lannoo, 232 blz., 29,95 euro.

Van autoconstructeurs mag verwacht worden dat ze alles grondig voorbereiden, ook de naamgeving van modellen. Toch vinden we precies in de automarkt legendarische missers op dat vlak. Mitsubishi kreeg zijn terreinwagen Pajero niet aan de man in Spaanssprekende landen. Pajero betekent er hufter. Hetzelfde overkwam Ford er met zijn Nova: no va staat voor gaat niet. Toyota stuitte op onbegrip bij Franstaligen met zijn MR2. De Franse uitspraak klinkt als emmerdeur of lastpak.

Die voorbeelden stammen uit Het KernMerk, het boek waarin de Gentse marketingexpert Thierry Cattoir de alfa en omega van de merkenstrategie uiteenvouwt. Wel wat sneu dat het achterplat niet bepaald uitnodigt tot lezen. Ook de ondertitel, die het heeft over een merkenarchitectuur, doet het ergste vermoeden. Toen we het boek voor het eerst in de hand namen, viel het open op een citaat van Philippe Van Steene van Vandemoortele-sojadochter Alpro: “Een sterk merk is een merk dat long term shareholder value maximaliseert.” Dat is een wagenwijd open deur inbeuken met een houwitser – en dan nog in een taal die een overdosis aan managementseminaries verraadt. Dergelijke draken doemen wel eens meer op, maar worden gauw vergeven bij de stevige uiteenzetting, die een streven naar volledigheid handig koppelt aan helderheid, en dat alles royaal besprenkeld met reële voorbeelden.

Thierry Cattoir ontpopt zich hier tot de Vlaamse Diderot van de merkenleer. De Franse encyclopedist wilde zoveel kennis verzamelen, dat je de beschaving ermee zou kunnen herstellen, mocht ze vernietigd worden. Het lijkt er verdacht veel op dat Cattoir dezelfde encyclopedische missie op zich genomen heeft, maar dan voor de praktische kennis over merken. Hij kan dan ook al terugvallen op een rijke ervaring. In 1989 richtte hij Remarkable op, een adviesbureau dat zich toespitst op merkenontwikkeling, -strategie en -bescherming. Het bureau verwierf vooral faam met naamsveranderingen van bekende merken, zoals RTT in Belgacom, NCMV in Unizo, Union Minière in Umicore en (in samenwerking met reclamebureau Quattro) CVP in CD&V.

Een ander sterk staaltje is de stroomlijning van de Vlaamse koekjesmerken Corona-Lotus. De onderneming wilde zich concentreren op één merknaam: Corona of Lotus? “Corona heeft in elk land wel een andere betekenis. In België alleen al zijn er de verzekeringen en er is ook een Mexicaans bier dat Corona heet,” vertelt Magd Havermans van Lotus. Lotus werd dus het kernmerk.

Luc De Decker