Consumenten experimenteren met gin dat het een aard heeft, en er komen steeds nieuwe merken en smaken bij. Het succes lijkt meer dan een hype te zijn. “Alle sterkedranken beleven een revival.”
Tot voor kort had gin een wat belegen imago. Maar sinds de ginhype de afgelopen jaren uit Zuid-Europa naar België is overgewaaid, is dat helemaal veranderd. Gindrinkers voegen zelf kruiden of bessen toe, om de smaak helemaal naar hun wens te maken; ze discussiëren of een gin bloemig, citrusachtig of kruidig is; en ze proberen indruk op elkaar te maken door op een etentje uit te pakken met een nieuw en nog onbekend superpremiummerk. Gin leent zich tot zo’n rage, omdat het zo’n veelzijdig drankje is: je kunt het zowel drinken bij het aperitief of als digestief, het is geliefd bij mannen en vrouwen, je kunt het gemakkelijk zelf mixen en er zit een verhaal aan vast.
Populair in cocktails
De drankenmultinational Diageo is de Belgische marktleider in gin. “We hebben 45 procent van de Belgische markt in handen”, zegt An Martel, de customer marketing director Diageo Benelux, in haar kantoor in Zellik. “Tussen februari vorig jaar en dit jaar is gin met 40 procent gegroeid, in de kerstperiode zelfs met 70 procent. De piek van gin leidde tijdens het eindejaar tot een dip in de verkoop van wodka en likeur.” Tom Penninckx van het marktonderzoeksbureau Nielsen bevestigt het succes van gin met cijfers van de retail. “Gin is de laatste drie jaar in volume gegroeid met 25 procent. 14 procent van die groei dateert van vorig jaar.”
Het is niet toevallig dat sterkedranken die het goed doen, zoals gin en wodka, veel worden gebruikt in cocktails. Cocktails zijn al een tijdje hip. Andere soorten sterkedrank betalen het gelag. De verkoop van jenever — nochtans de moederdrank van gin — daalde tussen 2009 en 2013 met 15 procent, die van cognac daalde met 20 procent en ook sherry en porto vielen terug. Maar tegelijk relativeert Penninckx het succes van gin. “Als je kijkt naar de aperitieven, dan is de categorie schuimwijnen — zonder champagne — het grote succes van de afgelopen jaren. Dat segment, dat jaar na jaar met 10 procent is gegroeid, heeft enorme proporties aangenomen en is in België goed voor 164 miljoen euro in waarde en 21 miljoen liter in volume. Dat is een vervijfvoudiging in vijftien jaar, en heel wat meer dan de 20 miljoen euro omzet die gin genereert. Ook wodka is populairder, met een omzet van 37 miljoen euro. Die drank haalt een kwart meer volume in de retail.”
Hoewel de verkoop van jenever is teruggevallen tot 28 miljoen euro, haalt die drank nog altijd meer omzet dan gin. Volgens Gregory Maurissen, de marketingmanager van de distilleerderij Bruggeman, is hun merk Peterman nog altijd de op vier na meest geconsumeerde sterkedrank, terwijl het eerste ginmerk in dat lijstje pas op de tiende plaats komt. Bruggeman gaat dan ook zonder schroom de concurrentie aan. In mei krijgt de fles van Peterman een opgefrist imago en wordt het merk geherpositioneerd met de lancering van Peterman & Tonic. Het jenevermerk is daarmee niet aan zijn proefstuk toe: al sinds 2008 investeert het in marketing om de klant aan te moedigen jenever te mengen in cocktails.
Betaalbare luxe
Opvallend in de groei van gin is dat vooral de dure premiummerken in trek zijn. Is dat niet verrassend in tijden van economische crisis? Toch niet, vindt An Martel: “We zien dat de groei vooral komt van het superpremiumsegment, die het duurst is. Mensen besparen op wat ze minder belangrijk vinden, maar ze geven wel geld uit om zich te verwennen. Ze willen hun vrije tijd op een kwalitatieve manier doorbrengen en zijn bereid daar geld aan uit te geven.” Gin blijkt uitstekend te passen bij de heersende consumententrends: informele momenten met familie en vrienden zijn belangrijk, en mensen zoeken producten met een goed verhaal zoals gin of whisky. Ze gaan daarbij smaken en kruiden vergelijken. Bovendien willen ze een persoonlijke toets geven aan het product door te experimenteren met bessen, kruidnagel of pompelmoes, die ze aan de drank toevoegen.
Er is duidelijk vraag naar het product. Zo hebben ook veel kleine horecazaken tegenwoordig een imponerend aantal ginsoorten. Cocktailbars worden populair, zoals het Gentse Jigger’s, dat werd verkozen tot een van Europa’s vijftig beste bars. Chefs gebruiken de drank in hun gerechten. De webwinkel GinTonicShop.be was bij de oprichting vorig jaar zo’n succes dat hij er na een paar weken al een echte winkel bij kreeg, onder meer om er ginproeverijen te organiseren. Diageo vindt klassieke marketingacties zoals reclame via televisie, printmedia of billboards daarom niet nodig, maar het lanceerde wel de Diageo Bar Academy, waar horecapersoneel gratis wordt opgeleid om cocktails te serveren volgens de regels van de kunst (zie kader Naar de cocktailuniversiteit).
Vanaf mei komt er een campagne om de horecaklant warm te maken voor het drankje door hem een dienblad met verschillende gin-tonics aan te reiken, om die te testen met vrienden. Trekt die klant de volgende dag naar de supermarkt, dan treft hij daar speciale packs van gin en een ginglas aan. “We willen de horeca en de retail tegelijk activeren”, zegt An Martel. “We zien vaak trends in de horeca, zoals wodka een tijd geleden, maar het gebeurt zelden dat zo’n piekverkoop zich van de horeca rechtstreeks doorzet in de retail. Bij gin willen we dat wel doen.”
Voldoende kwaliteit bieden
Dat de premiummerken het goed doen, is uiteraard goed nieuws voor de winstmarges van Diageo en co. Het is dan ook geen toeval dat een hele rist drankenproducenten probeert zijn graantje mee te pikken door luxegins te lanceren. Diageo, dat in de tweede helft van 2013 een netto-omzet van 5,9 miljard pond haalde, geeft alleen wereldwijde cijfers, maar het is bekend dat de Benelux in de tweede helft van 2013 een van de sterkst presterende markten was, met een tweecijferige groei. Wereldwijd levert gin 3 procent van de omzet van Diageo op. Vooral het luxemerk Tanqueray doet het goed. “De groei zal niet blijven aanhouden”, zegt Martel. “Maar het segment zal ook niet terugzakken. Nieuwe merken die niet voldoende kwaliteit bieden, worden eruit gefilterd.”
BENNY DEBRUYNE
Een hele rist drankenproducenten probeert zijn graantje mee te pikken door luxegins te lanceren.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier