waarom kiezen voor een nieuw reclamebureau ?

Een nieuw imago, een gewijzigde strategie, een productlancering of een nieuw management: er zijn redenen genoeg voor adverteerders om van reclamebureau te wisselen. We vroegen aan Proximus waarom het na zeven jaar samenwonen Ogilvy laat vallen voor LG&F.

Proximus, GB, Nivea, Canal+, Stella Artois, ING, Axa, Fortis en Quick… Allemaal zijn ze onlangs van reclamebureau veranderd, ofwel staan ze op het punt om dat te doen. Nochtans verander je niet zomaar van agentschap: de communicatie bepaalt voor een groot deel het imago van de onderneming en haar producten en de bedragen die op het spel staan, zijn vaak aanzienlijk.

Een budget kan om verschillende redenen overgaan in andere handen. Zo kan het bijvoorbeeld gaan om een internationaal dictaat, zoals bij Stella Artois. Dat verklaart meteen waarom het Belgische bureau Duval Guillaume dat budget onlangs verloor aan Lowe, een groot internationaal agentschap. Conflicterende budgetten kunnen een andere reden vormen: een Belgisch filiaal van een internationale keten kan bijvoorbeeld een lokale klant verliezen omdat het moederbedrijf het budget van een concurrent heeft ingepikt op internationaal niveau.

Sommige adverteerders ondernemen ook systematisch actie: om de drie jaar stelt Carrefour bijvoorbeeld zijn reclamebudgetten opnieuw in de waagschaal. “Het gebeurt ook dat een nieuwe marketingdirecteur van agentschap verandert om duidelijk te maken dat hij het voortaan voor het zeggen heeft,” moppert een waarnemer. Dat was twee jaar geleden onder meer het geval bij Spadel. En dan zijn er ook nog de meer subjectieve beweegredenen: botsende persoonlijkheden, uitgekeken zijn op elkaar, verlies aan kwaliteit enzovoort.

Reclamebudget van 34 miljoen euro

Het is meer bepaald dat laatste scenario dat Proximus ertoe heeft gebracht om in de herfst van vorig jaar zijn budget voor te leggen aan de concurrentie. “We evalueren onze bureaus elk jaar,” licht communicatiemanager Vincent Crabbé toe. “We werkten al zeven jaar samen met Ogilvy en voelden dat de kwaliteit begon achteruit te gaan, vooral op het creatieve vlak. Op een steeds agressievere markt moeten we evenwel als merk blijven evolueren.”

Zeggen dat ze bij Ogilvy compleet uit de lucht vielen, zou de waarheid geweld aandoen. “We hadden ons er al een beetje aan verwacht,” geeft Sylvie Raymakers, directeur van Ogilvy Advertising node toe. “De jongste maanden was de relatie met de klant moeilijk geworden. Sommige zaken moesten inderdaad opnieuw worden bekeken, maar ik vind niet dat daarvoor een wedstrijd moest worden uitgeschreven.”

Het is duidelijk dat die pitch, zoals dat heet in het reclamejargon, de jongste maanden de reclamemarkt heeft beroerd. Het ging immers om een vrij aantrekkelijke bruid: vorig jaar investeerde Proximus meer dan 34 miljoen euro in de massamedia. Als u weet dat de agentschappen zo’n 10 % tot 15 % van dat bedrag incasseren als honorarium, dan mag het duidelijk zijn dat ze zich niet zomaar laten bidden.

In een eerste fase selecteerde Proximus dertien bureaus (waaronder Ogilvy) waarvan het vond dat ze aan zijn desiderata voldeden. De criteria die daarbij werden gehanteerd, waren: voldoende groot zijn om zo’n budget te beheren, een goede reputatie bezitten op het vlak van de creativiteit, kunnen bogen op strategische expertise en bij voorkeur een onderdeel vormen van een internationaal netwerk. Sommige, die niet op het festijn waren uitgenodigd, hebben zich niettemin aangeboden, maar werden beleefd afgescheept.

Het topmanagement gaat er tegenaan

Het lijstje werd opgesteld door het topmanagement van Proximus, in de eerste plaats door chief executive officer Philippe Van der Putten. Hij werd bijgestaan door Jean-Luc Charlier, ex-directeur Communicatie bij Belgacom en toentertijd pas door Didier Bellens bedankt voor bewezen diensten. De man was een uitmuntend raadgever: amper twee jaar tevoren had hij bij de nationale operator een soortgelijke operatie doorgevoerd.

Aan de dertien reclamebureaus werd gevraagd om een presentatiedossier te bezorgen en hun visie op het merk te geven. Zodra die inleidende geplogenheden achter de rug waren, zette de adverteerder zich pas goed aan het werk: eind november 2003 werd op basis van de ingewonnen inlichtingen en van zijn eigen evaluatierooster een shortlist van vier bureaus opgesteld: McCann Erickson, TBWA, Ogilvy en LG&F. Meteen het startsignaal voor de concurrentiestrijd.

Het viertal werd gevraagd een strategie uit te werken, na te denken over de positionering van het merk en vooral creatief werk te verrichten op het gebied van campagnes voor zowel consumenten als businessklanten. Volgens de regels van het ‘handvest voor wedstrijden’ dat werd uitgewerkt door de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) en de Association of Communication Agencies (ACC) werd elk van hen symbolisch vergoed voor dat werk.

Vanaf februari maakten Vincent Crabbé en zijn team hun opwachting bij elk van de vier bureaus om er te peilen naar de neerslag van hun overpeinzingen. “Dat stelde ons in staat om de werksfeer op te snuiven; dat is altijd een goede indicator.” De resultaten werden vervolgens voorgelegd aan het topmanagement. De keuze bleek uiteindelijk zo delicaat te zijn dat twee van de geselecteerde agentschappen – Ogilvy en LG&F – werd gevraagd om hun voorstellen nog een keer te bekijken.

Pas midden maart viel het verdict: LG&F haalde het op de eindstreep. Een opmerkelijke keuze, gezien de middelmatige omvang van het bedrijf en zijn oer-Belgisch profiel. Waar lag dan precies het verschil? “De creatieve en strategische aanpak van LG&F was overtuigender,” zegt Vincent Crabbé. Over de teneur van de creaties die door LG&F werden aangeleverd, wil hij overigens niets kwijt. De eerste campagnes zullen overigens pas in september zichtbaar worden.

Zeventig uur per week

Voor LG&F – dat bij het grote publiek misschien minder bekend is, maar wel een uitstekende faam geniet in de sector – vormt het binnenhalen van zo’n omvangrijk budget natuurlijk een bekroning.

LG&F werd eind 1997 opgericht en ontleent zijn naam aan de initialen van de drie oprichters ( Luc Liebens, de strateeg, Christophe Ghewy, de creatieve geest en Marc Fauconnier, het commerciële brein). Het is uitgegroeid tot een agentschap dat in België bijzonder goed in de markt ligt. Het kon een aantal ronkende namen lokken, zoals Axa, Toyota, SN Brussels Airlines, Lotto en Bacardi-Martini.

Omringd door twee creatieve teams, een Nederlandstalig en een Franstalig, heeft het stichterstrio zich zelf terdege beziggehouden met de wedstrijd, gemiddeld zo’n zeventig uur per week. “We hebben het aantal mensen dat op deze pitch werkte, bewust beperkt gehouden,” legt Marc Fauconnier uit. “Want, ondanks het belang van dit budget, mochten we onze bestaande klanten niet verwaarlozen.” Zo’n creatieve wedstrijd slorpt heel wat energie op en zorgt voor stress. En dat soms ten koste van de bestaande klandizie. Daarom ook weigert een agentschap als Duval Guillaume om aan dergelijke wedstrijden mee te doen.

Nu het een budget beheert dat meteen ook zijn grootste is (30 % van de inkomsten) zal LG&F de conclusies moeten trekken: “We gaan een twaalftal mensen aanwerven: creatieven, commerciële medewerkers, grafici,” meldt Marc Fauconnier. “Ik heb intussen al 200 e-mails met gelukwensen ontvangen, waaronder 80 met een bijgevoegd cv!”

“Ik wens ze het allerbeste, het zijn prima lui,” zegt Sylvie Raymakers sportief. “Proximus is echter een uitputtend budget: de werkdruk is immens, het merk communiceert voortdurend en alles is altijd hyperdringend!” Voor Ogilvy is het verlies van de klant die goed was voor een kwart van de inkomsten van de afdeling Ogilvy Advertising geen ramp. De groep zit tenslotte in de Belgische topdrie. Wat niet wegneemt dat de ontgoocheling groot is. Toen werd aangekondigd dat rond het budget een wedstrijd zou worden uitgeschreven, liep de gewezen CEO Philippe Pellegrino al meteen vooruit op de feiten door twaalf mensen te ontslaan. Het geeft aan hoe groot Ogilvy zijn kansen inschatte om dat budget te behouden…

Jean-François Sacré

Van reclamebureau veranderen, kan zware gevolgen hebben.

Reclamebureaus krijgen zo’n 10 % tot 15 % van het bedrag dat door de adverteerder wordt geïnvesteerd.