VTM en VRT: de jacht op de kijker is open

VTM is aanstaande zondag vijftien jaar op de Vlaamse televisie. Het station was in 1989 de enige commerciële zender in Vlaanderen. Sindsdien ziet de wereld er behoorlijk anders uit. Niet het minst voor de adverteerders.

Vijftien jaar geleden ging er een schok door het Vlaamse televisielandschap. Na lang tegenhouden en uiteindelijk gedwongen door de politiek gingen de Vlaamse uitgevers met uitzondering van de Vum en De Tijd overstag, en startten ze een commerciële zender op. Op 1 februari 1989 maakte de Vlaamse kabelabonnee kennis met de Vlaamse Televisie Maatschappij, kortweg VTM. De politiek was blij want er zou een tweede, met de ‘rode’ BRT concurrerend journaal komen. Ook de adverteerders waren blij. Eindelijk kregen ze de kans om via het scherm hun producten aan de Vlaamse kopers voor te stellen (de Waalse consument konden ze al jaren bereiken via RTL). De pers was iets minder blij. Commerciële televisie zou immers een deel van de reclamebudgetten voor de kranten en tijdschriften wegsnoepen. Bij gebrek aan commerciële zenders hadden de adverteerders zich jarenlang beholpen met onder meer dag-, week- en maandbladen. De politiek gaf aan de kranten- en tijdschriftenuitgevers de kans om een commerciële zender te beginnen, zodat ze de inkomsten die ze verloren bij hun gedrukte media konden recupereren via de commerciële zender.

De toenmalige directeur van VTM, Carlo Gepts, riep voor de start dat hij blij zou zijn met een marktaandeel van 20 %. Het werd binnen de kortste keren het dubbele. Het leek erop dat de Vlaamse kijker het moe was om alleen naar de BRT te kunnen kijken – of, niet te vergeten, naar de Nederlandse zenders – en schakelde massaal over naar VTM. De BRT stortte in een identiteitscrisis, de Nederlandse stations werden een quantité négligable in Vlaanderen. Bij de reclamespotjes op die zenders verdween algauw de toevoeging ‘ook verkrijgbaar in België’ – de Belgen keken toch niet.

De adverteerders brachten massaal hun budgetten voor fast moving consumer goods van de gedrukte pers over naar de tv. Neem de wasmiddelensector. In 1988 besteedde die nationaal 28 miljoen frank (circa 700.000 euro) aan reclame op televisie en 90 miljoen frank (circa 2,25 miljoen euro) aan advertenties in damesbladen. Een jaar later was de investering in damesbladen meer dan gehalveerd en in tv meer dan verdubbeld. In de sectoren van de margarine, van koffie en thee en van celluloseproducten was het net zo. De bedrijven gaven meer uit aan reclame en schoven met hun budgetten richting tv.

Gedaan met het ‘schoon leven’

Inmiddels is er veel veranderd. De pers is niet meer zo eensgezind aandeelhouder: alleen De Persgroep en Rou-larta Media Group zijn overgebleven, de rest heeft in de jaren negentig zijn aandelen verzilverd. Bovendien is VTM niet meer de enige commerciële zender. De Vlaamse Televisie Maatschappij doopte zichzelf om tot Vlaamse Media Maatschappij ( VMMa) en zette naast VTM ook KanaalTwee en JIM-tv op de markt. VT4 (onderdeel van SBS) kwam erbij. De zakenzender Kanaal Z zit op de kabel, net als doelgroepzenders als Vitaya, Liberty-TV en TMF. En er is nog altijd de openbare omroep (nu VRT), die een spectaculaire comeback heeft gemaakt. Terwijl de adverteerder vijftien jaar geleden alleen bij VTM terecht kon (de zender had een monopolie voor tv-reclame), kan hij nu kiezen. Zelfs de VRT laat – zij het mondjesmaat en onder strikte voorwaarden – commerciële boodschappen toe.

VTM nam op de kijkersmarkt razendsnel de eerste plaats in: al na twee jaar had de zender een marktaandeel bij de kijkers van vijftien jaar en ouder van 40 %. Het hoogste aandeel haalde het station in het eerste trimester van 1995: 42,9 % van de kijkers ouder dan vijftien jaar. En dat was net in het trimester dat KanaalTwee en concurrent VT4 van start gingen. Sindsdien is het marktaandeel achteruitgegaan, en kwam het in het derde trimester van 2003 (de warme zomer) tot een dieptepunt van 22,1 %.

Ter vergelijking: TV1 zakte in het derde trimester van 1995 weg tot 16,7 % en haalde in het derde trimester van vorig jaar 31,7 %. VT4 haalde in 1998 het tot nu hoogste aandeel van 9,7 %; KanaalTwee kan bogen op een top van 10,3 %, toen de eerste serie van Big Brother op het scherm verscheen.

De afkalvende positie van VTM én de sterke remonte van VRT baren de adverteerders zorgen. “De VRT is een van de laatste openbare omroepen in Europa die overeind blijft wat marktaandeel betreft,” zegt Bob De Paepe, directeur van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). “Dat is een serieus probleem voor de Belgische adverteerders. Met de huidige commerciële zenders kunnen we onze doelgroepen onvoldoende bereiken, tenzij we erin over- investeren.”

Het voorstel om tijdens de zomermaanden tijdelijk een derde VRT-net in het leven te roepen voor de sportuitzendingen schoot bij de adverteerders in het verkeerde keelgat. De zomer is sowieso een zwakke periode voor de televisie en nu zouden er nog eens kijkers weggehaald worden naar het reclamevrije sportnet. “De mediaplannen voor het noorden van ons land zijn niet langer houdbaar,” aldus De Paepe.

Chris Van Roey, communicatieverantwoordelijke bij Mobistar en voorzitter van de tv-commissie binnen de UBA, wijst van zijn kant op het dalende bereik van televisie in het algemeen. “Voor de adverteerders is een zo groot mogelijk bereik belangrijk in elk mediumtype, dus ook voor de televisie. Daar hebben we echter een probleem. De Vlaming kijkt de jongste jaren minder tv.”

Jacht op de onbereikbare kijker

Een deel van de kijkers zal men niet via de commerciële zenders kunnen bereiken. Het gaat dan om de hogere doelgroepen, de hoger opgeleiden. Ofwel moeten de adverteerders dus overinvesteren in commerciële zenders en hopen dat de ‘meerwaardezoeker’ ook eens op de commerciële afstemt, ofwel moeten ze naar alternatieven zoeken.

Een tweede groep die de bedrijven moeilijk kunnen bereiken, zijn de jongeren. ” Ketnet heeft 50 % van de jeugd,” zegt Bob De Paepe. “Dat is een machtsblok!” De adverteerders zijn bovendien van overheidswege beperkt in hun reclameaanbod voor en na kinder- en jeugdprogramma’s.

Natuurlijk kan men aanvoeren dat de VRT al een hele tijd adverteerders toelaat via sponsorformules. Maar een echt alternatief is dat niet. “Daar gaat het om billboards van amper vijf seconden. De mogelijkheden en het aantal plaatsen zijn beperkt,” zegt De Paepe. “De vraag is er ook groter dan het aanbod. In die vijf seconden mag je geen beelden uit bestaande reclamespots gebruiken. Dat ligt ons zwaar op de maag.”

Veerle Titeca, audiovisual analyst van mediacentrale Carat Crystal, zegt dat TV1 en Canvas samen tot 40 % van de kijkers trekken. “Dat is een heel groot deel dat je als adverteerder kwijt bent. Je kunt inderdaad wel sponsoren, maar dat is heel beperkt.” Zouden de adverteerders geholpen zijn als er net zoals bij de RTBF ook in Vlaanderen op de openbare zenders echte reclameblokken zouden komen? Chris Van Roey zegt dat de adverteerders vooral een sterke commerciële zender willen. VMMa en co. zijn wat dat betreft in de UBA-optiek de partners voor de adverteerders. Van Roey: “Het is in ons belang dat de commerciële televisie meer bereik krijgt. Het is positief dat VTM inziet dat er problemen zijn en er met de nieuwe programmadirecteurs aan werkt. Helaas gaat dat niet van de ene dag op de andere.”

Michel Tubbax, directeur van media-aankoopcentrale Vizeum (net als Carat Crystal onderdeel van de internationale Aegis-groep), zegt dat de fragmentatie in het zenderaanbod de komende jaren nog zal toenemen. De afgelopen twee jaar is de recessie daar een rem op geweest, maar op termijn is het onstuitbaar. Nieuwe zenders zullen zich meer op specifieke doelgroepen richten.

De mediacentrales proberen ook op andere manieren kijkers te bereiken met commerciële boodschappen op de commerciële zenders. “Het gaat dan om sponsoring en non-spot. Dat zijn andere deals dan degene waarbij je puur een spotje in een reclameblok koopt,” zegt Tubbax. “We willen de klanten een nog betere visibiliteit bieden.”

Er is ten slotte een internationaal facet.Mediabudgetten worden minder en minder per land bepaald. De grote beslissingen vallen in Parijs of Londen. Tubbax: “Vroeg of laat zal zo’n grote adverteerder zeggen: de kosten van televisie in België zijn te hoog, ik ga met andere middelen naar de consument. Dat is een bedreiging voor de televisie.”

Ad van Poppel