‘Vrouwen zien het bos door de bomen niet meer’

Met 7000 abonnees is Deauty de grootste aanbieder van beautyboxen in de Benelux. Na de overname van de Nederlandse marktleider, maakt het bedrijf zich mooi om naar Frankrijk te lonken.

De tendens zit in de lift: een box waarin producten worden gebundeld, die zijn geselecteerd door een expert. Food- en kookboxen, wijnboxen, zelfs in de modesector duikt het op. “Het boxconcept vindt vooral ingang in markten waar het productaanbod groot is en waar een zekere expertise de keuze voor de consument makkelijker maakt”, zegt Tom Van De Putte. Samen met Amos Susskind richtte hij in 2012 Deauty op. “Het idee is niet van ons. Het concept van de beautybox werd bedacht door twee Harvard-studentes die het uitwerkten als afstudeerproject. De box werd een succes, niet alleen in de Verenigde Staten maar ook in Duitsland, Frankrijk, Engeland en Brazilië. In België was nog niemand ermee bezig.”

Het ondernemersduo, ex-collega’s op de marketingafdeling van L’Oréal, zag nochtans een behoefte: “Vrouwen ontdekken graag nieuwe beautyproducten, maar het aanbod is zo groot dat ze het bos door de bomen niet meer zien. Vaak is de prijs ook een rem om iets nieuws te proberen.” Dat is een probleem voor de cosmeticamerken die er tuk op zijn hun innovaties bekend te maken. Ze doen wel reclamecampagnes, maar die zijn duur en vooral gericht op naamsbekendheid. Een product uittesten blijft evenwel de voornaamste reden om iets te kopen in de cosmeticabranche. Je kan wel staaltjes verdelen via magazines of in de parfumerie, maar meestal is de hoeveelheid te klein om een product goed te kunnen testen.

Daarvoor is de Deauty-box een goed alternatief, vinden de oprichters. Via de website nemen klanten een abonnement voor 16,95 euro per maand. In ruil krijgen ze elke maand een ontdekkingsdoos. De box bevat vier tot zes schoonheidsproducten, zowel gelaats-, haar- of lichaamsverzorging als make-up. Susskind: “De inhoud van de doos is afgestemd op het profiel van de klant en varieert dus volgens leeftijd, huid- en haartype. Bij de doos zit ook een menu, waarin wordt uitgelegd hoe je de producten gebruikt. Het formaat van de producten is bovendien groot genoeg om ze voldoende lang te kunnen testen: het gaat niet om staaltjes, wel om reisverpakkingen of volledige producten.”

Marketingtool

Deauty werkt samen met tachtig merken. “Voor de merken zijn onze diensten gratis. Zij hoeven enkel de producten en de bijbehorende informatie te leveren, de rest doen wij. In feite moet je ons zien als een bijzonder goedkope marketingtool voor cosmeticamerken. Ze krijgen ook feedback via ons: wij verzamelen alles wat spontaan verschijnt op het web over onze box en we doen uitgebreide enquêtes bij de abonnees. Die feedback over de lokale markt is voor merken van grote waarde, want zelden maken cosmeticabedrijven daarvoor budget vrij in de Belgische markt, die nochtans vrij specifiek is.”

Deauty bereikt vooral vrouwen tussen 25 en 35, maar eigenlijk is de doelgroep van 15 tot 75. “Op cosmetica ontdekken staat geen leeftijd. Bovendien geven vrouwen meer uit aan cosmetica naarmate ze ouder worden. Met e-commerce bereik je iets makkelijker jongere vrouwen”, zegt Van De Putte. “Tot nu toe hebben we ook weinig geïnvesteerd in marketing of communicatie. Onze promotie beperkte zich vooral tot onlinekanalen zoals blogposts en sociale media, waardoor we ook weer meer jonge vrouwen bereikten.”

“Het eerste jaar was er één van investeren, in ons merk en in onze complexe logistiek. Het tweede jaar draaiden we al break-even. Nu kunnen we winst beginnen te maken. Die zullen we dan investeren in marketing en communicatie, want we moeten nu snel groeien. Dit is een business waarin je het van de volumes moet hebben. Wanneer die toenemen, dalen de vaste kosten per doos, omdat we dan betere prijzen kunnen onderhandelen met transporteurs of leveranciers van verpakkingen. Omdat onze omzet per klant beperkt blijft tot één doos per maand, moeten we vooral inzetten op nieuwe klanten werven. We zullen in de komende maanden uittesten hoe dat het meest kostenefficiënt kan.”

Internationale expansie

Een manier om te groeien is het geografische gebied uitbreiden. Richting Nederland om te beginnen, waar Deauty concurrent en marktleider Prettybox overnam. “Dat was een kans die we niet konden laten liggen. We hadden daar ook zelf kunnen beginnen, maar door abonnees over te nemen gaat het een stuk sneller”, zegt Van De Putte. “We zijn nu de grootste aanbieder in de Benelux met 7000 abonnees. We willen snel naar 15.000. Daarmee halen we onze omzetdoelstelling van 2,5 miljoen euro omzet voor dit jaar. ”

Frankrijk is met 250.000 abonnees het voorbeeldland in Europa in beautyboxen. Uit tests van Deauty blijkt dat Franse vrouwen het aanbod ervaren als goed van kwaliteit en een beetje volwassener en minder meisjesachtig dan de cosmeticadozen van bestaande aanbieders. Voet aan de grond krijgen in de grote Franse markt is lucratief. Elk procent marktaandeel is goed voor 2500 boxen. “De concurrenten hebben er bovendien al een groot stuk van het werk gedaan. Het concept is er bekend, terwijl we in België zelf de markt nog moeten creëren”, zegt Van De Putte.

Nieuwe producten

Ook aan de uitbreiding van het gamma wordt gewerkt. Zo biedt Deauty sinds kort ook een doos voor mannen aan. “Die verkopen we niet volgens een abonnementsformule”, legt Van De Putte uit. “Daarvoor is het nog iets te vroeg. De West-Europese cosmeticamarkt voor mannen is nog niet sterk genoeg ontwikkeld. Het gaat om een gericht aanbod dat we lanceren naar aanleiding van Vaderdag of Valentijn. Vooral vrouwen kopen die producten als geschenk.” De cadeaumarkt is een groeipool voor Deauty. “Vooral voor eindejaar is het potentieel enorm. Het boxconcept voor diensten zoals Bongo heeft volgens mij een beetje zijn top bereikt. We voelen dat er nu behoefte is aan een fysieke tegenhanger.”

Deauty telt acht medewerkers. Die zitten in kantoren in Antwerpen, Brussel en Amsterdam. “Wat lokaal moet gebeuren, zullen we lokaal blijven doen — een deel van de klantenservice bijvoorbeeld. Binnenkort wordt alle logistiek gebundeld, hier of in Nederland, daar zijn we nog niet uit.” Susskind en Van De Putte zijn de enige aandeelhouders. “We wilden geen externe investeerders. Daardoor zijn we in deze eerste fase iets minder snel gegroeid. We wilden de controle behouden en snel kunnen beslissen. Het is niet uitgesloten dat we later wel extern geld ophalen, maar als rendabel bedrijf kunnen we die gesprekken vanuit een veel sterkere positie voeren dan als start-up.”

Karin Eeckhout, fotografie Thomas De Boever

“Bongo heeft volgens mij een beetje zijn top bereikt. We voelen dat er nu behoefte is aan een fysieke tegenhanger”