Op de VRT-radio is het reclamespotje met de Mr. Sandman-tonen voor de Sleepy-winkels al een prille klassieker. Sleepy is een samenwerkingsverband van zelfstandige winkeliers die slaapkamermeubelen verkopen. De leden willen zich onderscheiden als "de slaapwinkel met advies."
...

Op de VRT-radio is het reclamespotje met de Mr. Sandman-tonen voor de Sleepy-winkels al een prille klassieker. Sleepy is een samenwerkingsverband van zelfstandige winkeliers die slaapkamermeubelen verkopen. De leden willen zich onderscheiden als "de slaapwinkel met advies." "Uit onderzoek in 1998 bleek dat de naambekendheid prima was, maar de mensen die nog niet in een Sleepy waren geweest, hadden geen duidelijk beeld van de winkel," aldus Johan Baetens, manager bij Intres-België (dat zorgt voor de commerciële begeleiding van de Sleepy-winkels). "We hebben sterk op radio gefocust en in de advertenties bleven we vrij technisch. We werkten niet onderscheidend genoeg." Nu wil men een nieuwe manier om duidelijk te maken dat Sleepy een speciaalzaak met advies is. Meteen wil men ook laten weten waar de winkels zijn. De campagne had er immers voor gezorgd dat Sleepy als nationaal merk bekend raakte. Het regionaal karakter van de winkels kwam wat in de schaduw te staan. TOT RUST KOMEN.Uiteindelijk maakte Intres een preselectie van vier reclamebureaus ( DVN, Artex, Carnac en All That Jazz). De keuze viel op All That Jazz, "het enige bureau dat ons niet weggehouden heeft van het advies, maar wel opmerkte dat er meer is dan advies alleen." Guy Van den Broeck (All That Jazz) wijst erop dat het bureau niet radicaal gebroken heeft met de vroegere campagne. "Maar we wilden meer vanuit de consument vertrekken. Er zit een merkwaardige tegenstelling in Sleepy. Enerzijds heb je slaapcomfort (rationeel en technisch), anderzijds de bedmode (het aankleden van de kamer). Dat is een andere wereld, dat is emotie. Dat kan je vrijwel onmogelijk in één advertentie zetten." De nieuwe invalshoek toont dat mensen de vreemdste zaken doen om tot rust te komen. Daarnaast zoomt men in op de gemakkelijke oplossing in de vorm van een bezoek aan Sleepy. De tekst luidt: "Wat je allemaal niet doet om tot rust te komen." Die boodschap brengt men in tijdschriften én radiospots (waar het Mr. Sandman-deuntje als afsluiting bewaard bleef). In de catalogus toont Sleepy niet alleen bedden, maar volledig aangeklede slaapkamers. VROUWEN GEVEN HET SIGNAAL.De campagne is sterk vrouwgericht. Johan Baetens zegt dat vrouwen het signaal geven dat er iets aan het bed schort. Zij bepalen ook naar welke winkel ze gaan. De man kijkt doorgaans meer naar het technische aspect. In veel gevallen zijn de koppels gestart met een goedkoop bed. Na een aantal jaar besluiten ze dat dit de deur uit moet. "Omdat het versleten is of omdat de mensen door dat bed rugpijn krijgen," weet Baetens. "Daar ligt het zwaartepunt van de doelgroep, het zijn meestal 35-plussers. Maar we zien een evolutie dat jongeren al vanaf de start kiezen voor een goed bed. Dankzij de positionering van sfeer en verleiding krijgen we nu ook meer jongeren binnen."In het begin van de jaren '90 was Sleepy te probleemgericht. "We zaten toen te veel met probleemsituaties. Veel mensen hebben rugproblemen. Maar wij zijn geen dokters. Anderzijds is een slaapkamer ook leuk en tof. Dat moeten we eveneens naar buiten brengen." Met die boodschap in het achterhoofd koos men de media: Radio 1, Radio 2 en Radio Donna, damesbladen, lifestyle- en woontijdschriften en regionale bladen ( De Streekkrant voor de acties, Steps voor het imago). De advertenties leunen dicht aan bij de redactionele pagina's in de damesbladen. "Als de lezers in Flair kijken, mogen ze niet het idee krijgen dat het om een advertentie gaat, maar om een beeld dat ze wellicht al ergens gezien hebben," vertrouwt Van den Broeck ons toe. Baetens meent dat het bureau de leefwereld van de doelgroep goed aanvoelde. Nochtans bestond het creatief team uit twee mannen. AVP