Voor één procentje meer

Esso Benelux vervangt de traditionele spaarzegel door punten op een chipkaart. Met het nieuwe spaarsysteem – de Golden Tiger Card – wil de benzinemaatschappij ééen procent marktaandeel winnen.

De laatste weken plaatste Esso Benelux kleine, haast onopvallende advertenties in de krant om de consument te vertellen dat men een nieuw spaarsysteem zou opzetten. Dat melden is immers wettelijk verplicht, zegt Gaëtan van de Put, retail manager Esso Benelux. Sinds 15 januari worden er geen zegeltjes meer uitgedeeld – al kunnen die wel nog tot 15 januari 2000 omgeruild worden voor producten uit de Esso-catalogus.

De aankondiging van de Golden Tiger Card, het nieuwe spaarprogramma, gaat met veel meer tamtam gepaard. Tot eind februari loopt er een spot op de commerciële televisiezenders, in de kranten verschijnt een paginagrote advertentie in kleur, en het hele Esso-net staat in het teken van de Golden Tiger Card. Dat is overigens nog maar het begin. Er volgen dit jaar nog twee ‘golven’ in de campagne.

ZWAAR VECHTEN.

Waarom zet Esso de zegeltjes overboord, terwijl uit marktonderzoek toch blijkt dat de punten van Esso – evenals die van concurrent Seca – fanatiek gespaard worden? Esso scoort bovendien ook goed qua image van het spaarsysteem. 35% van de klanten is actief spaarder. Alleen de klanten van Seca doen het nog beter: 44% van hen zegt actief te sparen. Maar, vertelt Van de Put: “Het gaat niet denderend op de petroleummarkt. Er is overcapaciteit in de raffinage én qua aantallen benzinestations. In ons land zijn er 5000 verkooppunten. In Nederland zijn dat er maar 4000.” De maatschappijen snoeien het aantal overigens terug: een jaar geleden waren er nog 6000 stations in ons land. Bijkomend element is dat de benzinemarkt ook niet groeit; ze is sinds een aantal jaren stabiel. Het aantal auto’s neemt wel toe, maar ze verbruiken steeds minder brandstof.

Het is dus zwaar vechten op die markt. “Ons doel is onze positie consolideren en matig groeien,” zegt Van de Put. Esso heeft momenteel een marktaandeel van 14% en is naar eigen schatting marktleider samen met Shell. “We willen door het lanceren van het nieuwe spaarprogramma graag 15% halen. Als dat lukt, zijn we heel gelukkig. Want het is moeilijk om op die markt een procent te winnen,” zegt hij.

LOCATIE EN PRIJS.

De vraag is hoe automobilisten hun benzine kopen. De nabijheid van een station – dicht bij huis, of langs de weg naar het werk – geeft veelal de doorslag in de keuze voor een bepaald merk. “De locatie is voor 50% determinerend in die keuze,” aldus Hugo Detré, directeur verkoopnet België-Noord, “en reken onder die noemer ‘locatie’ ook maar de manier waarop de mensen van een station zich tegenover de klant gedragen. Op de tweede plaats komt de prijs en het spaarsysteem – dat ook een prijselement is. Die twee tellen voor 30% in de keuze. In de resterende 20% zitten dan nog allerlei zaken, zoals onder meer de Esso-tankkaart.”

Een prijsaanpassing naar onderen toe zal nieuwe klanten brengen, maar de dag dat de prijzen weer op het oude niveau komen, gaan die prijszoekers ook weer elders. Waar het op aankomt, is: de klanten langdurig aan het merk te binden. Het bestaande zegeltjessysteem was een manier. Gaëtan van de Put: “Middels marktonderzoek constateerden we echter dat er toch nog klanten waren bij ons die af en toe ook bij een ander merk gingen tanken.” Hugo Detré zegt dat die groep Esso-kopers ‘veelrijders’ zijn. “En het valt goedkoper uit die klanten loyaler te maken dan te proberen volledig nieuwe klanten aan te trekken.

EEN BONUS.

Precies die groep klanten die ook wel eens ‘vreemd gaat’, moet nu zorgen voor dat ene procent extra marktaandeel. En in dat kader moet de Golden Tiger Card gezien worden. Nieuw is een kaart met spaarfunctie niet, maar Esso claimt een element opgenomen te hebben dat bij andere maatschappijen niet te vinden is en dat niet direct gekopieerd kan worden. Men heeft een systeem van bonuspunten uitgewerkt. Wie binnen vier dagen na een Esso-tankbeurt opnieuw een Esso-tankstation aandoet en minstens 25 liter tankt, krijgt dubbele punten op zijn kaart bijgeschreven. Wie tussen vier en zeven dagen na de laatste tankbeurt opnieuw benzine aanschaft, krijgt een bonus van 50% (ook weer bij een minimumafname van 25 liter). Voor de gemiddelde klant – met een 12.000 kilometer op jaarbasis – moet in ieder geval de bonus van 50% haalbaar zijn.

NEDERLANDSE ERVARING.

Voor Esso Benelux is de Golden Tiger Card niet helemaal nieuw. In Nederland heeft men er al twee jaar ervaring mee, en daar is de kaart een succes gebleken. De marktsituatie is er echter anders. Concurrent Shell is bij onze noorderburen dominant en ging mee in het Airmiles-project. Esso zag daardoor het volume aan verkochte benzine dalen. Het nieuwe spaarsysteem zorgde ervoor dat de maatschappij het verlies compenseerde en daarna zelfs aandeel bijwon. In Nederland heeft Esso overigens een samenwerking met de warenhuizen van Hema en Bijenkorf, waar de kaarthouders hun punten ook kunnen inwisselen. In ons land heeft Esso nog geen gelijkaardige deal met een warenhuisketen.

AVP