‘Vlaanderen is het best bewaarde geheim van Europa’

Vlaanderen wordt zwaar onderschat als toeristische trekpleister. Peter De Wilde, de topman van Toerisme Vlaanderen, heeft een strategie om daaraan iets te doen.

Peter De Wilde is op kousenvoeten uitgegroeid tot de vaandeldrager van toeristisch Vlaanderen. Zijn eerste mandaat van zes jaar als CEO van Toerisme Vlaanderen, het marketingagentschap van de overheid dat buitenlandse bezoekers moet helpen lokken, zit er bijna op, maar het wordt vrijwel zeker hernieuwd. Bovendien werd de 46-jarige Oost-Vlaming benoemd tot voorzitter van de European Travel Commission, de koepelfederatie van 33 nationale toerismeorganisaties.

Terwijl de herdenking van de Eerste Wereldoorlog volop draait en een toeristische voltreffer is voor de Westhoek, maakt De Wilde een eerste balans op en ontvouwt hij zijn verdere plannen. Het agentschap concentreert zijn inspanningen sterker op hefboomprojecten, zoals vieringen van Vlaamse meesters en het congrestoerisme. De massatoerist is niet de eerste bekommernis. “Wij mikken niet op toeristen die één of twee dagen blijven of op doorreis zijn met een budget van 18 euro per dag. We mikken op toeristen die langer blijven en beter spenderen”, zegt De Wilde.

Dat lang niet iedereen even gelukkig is met zijn ideeën en aanpak, stoort hem niet. “Heel wat federale diplomaten voelen zich nog altijd gegriefd omdat cultuur en toerisme, dat ze vroeger konden inzetten voor publieks- en economische diplomatie, naar de deelstaten is gegaan. In nogal wat landen waar Vlaanderen en de federale overheid diplomatiek actief zijn, leidt dat tot een spanningsveld. Soms komen we daar tussen twee vuren terecht. Wij zijn daar opportunistisch in. Als het merk België voor ons meer deuren doet opengaan en meer trafiek genereert, gebruiken we het merk België. Als dat elders het merk Brugge is, gebruiken we Brugge. Ons maakt dat niets uit, als ze maar komen.”

“Het belang van toerisme voor de lokale werkgelegenheid en economie is enorm. Toerisme is direct en indirect goed voor 235.000 banen in Vlaanderen. Voor ons is dat geen politiek programma. We hoeven niet met de Vlaamse leeuw te staan zwaaien” (zie tabel Toerisme in cijfers).

Hoe zijn de relaties met andere toeristische organisaties?

PETER DE WILDE. “In de toeristische sector is het nooit peis en vree. Dat komt ook doordat mensen daarin heel passioneel met hun baan bezig zijn. Maar als ik één ding heb geleerd, dan is het dat niet iedereen staat te applaudisseren als een organisatie sterker wordt. Af en toe is er ook nijd en afgunst. In de beleidsnota van 2009 stond dat Toerisme Vlaanderen zijn werk niet deed, niet luisterde naar de sector en slecht functioneerde. De recentste interne audit laat spectaculaire resultaten zien. Mensen beginnen te beseffen dat toerisme een belangrijk onderdeel van onze economie is. Er zijn steeds meer overheids- en private spelers die dat ernstig nemen.”

Hoe is dat besef gegroeid?

DE WILDE. “Deels doordat we het hebben geobjectiveerd. We hebben het belang van toerisme berekend aan de hand van de zogenoemde tourism satellite account van de Wereldtoerismeorganisatie van de Verenigde Naties, dat het aandeel van toerisme in het bruto binnenlands product berekent. In Vlaanderen en Brussel is dat 5 procent. Ter vergelijking: voor chemie is dat 3,2 procent en voor voeding 2,9 procent.

“Vlaanderen is een groeibestemming. Veel mensen die naar Europa komen, gaan eerst naar eersterangsattracties zoals Parijs, Londen en Amsterdam. Als ze daar een goede ervaring hebben, komen ze terug, blijven ze langer en doen ze andere dingen. En dan komen ze naar Vlaanderen, Brugge en Brussel en in mindere mate Antwerpen en Gent.

“Maar tegelijk zien we dat we steeds vaker een primaire bestemming worden, dat mensen al bij een eerste bezoek aan Europa naar Vlaanderen komen. Vlaanderen is aantrekkelijk, omdat het niet in het platgelopen circuit zit. Soms is het in steden als Amsterdam, Parijs en Venetië onaangenaam, zelfs onhoudbaar. De romantiek onder de Brug der Zuchten in Venetië is al lang verdwenen. Voor zulke steden is het vijf na twaalf. Ik weet niet hoe ze het tij daar nog kunnen keren. In Venetië wonen 76.000 mensen, maar er komen jaarlijks 30 miljoen mensen naartoe. Dat is voor de lokale bevolking niet meer draagbaar, en als je je maatschappelijk draagvlak voor toerisme kwijt bent, ben je echt het belangrijkste kwijt. Je eerste en beste ambassadeurs zijn de locals.

“Voor ons is het nog niet te laat, al moeten we erover waken dat dat zo blijft. In de binnenstad van Brugge is het soms zeer druk. Als dan een cruiseboot met 6000 passagiers aanmeert in Zeebrugge en die in het centrum allemaal een koets of een boot hebben geboekt, is dat voor de andere bezoekers niet aangenaam. Of neem het In Flanders Fields Museum in Ieper, dat vorig jaar zijn bezoekersaantal verdubbelde. Voor de Last Post was er telkens zeer veel volk. Een stukje authentieke ervaring wordt gehypothekeerd, omdat je niet op de site geraakt.”

U hebt ook lastige tijden gekend. Zo was er heel wat te doen over Flanders House, uw dure New Yorkse kantoor. Is uw agentschap een wespennest?

DE WILDE. “Laat ons zeggen dat er her en der wespen- of horzelnesten zaten, maar dat die vakkundig zijn uitgeroeid. De organisatie die ik in 2009 aantrof, is niet dezelfde als vandaag. Dat is niet mijn verdienste. Het is wel mijn verdienste dat ik heb ingezien dat er slimme mensen aan te pas moesten komen om er iets aan te doen.

“Wij hebben keiharde keuzes gemaakt. Karel Van Eetvelt van Unizo vroeg me onlangs of ik ook moest besparen. Ik zei dat ik dat niet erg vond. Hij zei: ‘Dat is de eerste leidende ambtenaar die het niet erg vindt dat hij moet besparen. Gij zijt ne goeie.’ (lacht) Besparen op zich is niet erg, zolang je niet in de spiermassa moet snijden. Het zal me kwalijk worden genomen, maar ik vind dat in het overheidsapparaat heel veel vet zat, en op sommige plekken nog altijd zit. Wij deden heel veel dingen die in de privé veel beter gebeurden of die we gewoon niet moesten doen.

“Op ons werkingsbudget is fors bespaard, maar we hebben dat kunnen aanvullen met eenmalige meevallers, zoals de verkoop van vastgoed. Dat gaan we ook blijven doen. Toerisme Vlaanderen zat op een berg vastgoed, wat helemaal niet nodig was. De overheid hoeft geen vastgoedbeheerder te zijn. Wij beslissen daar autonoom over. Pas op, als je slim bent, overleg je met je politieke stakeholder. Je gaat je natuurlijk niet in het graf werken.”

Wat was de impact van de besparingen op het personeel?

DE WILDE. “In 2009 hadden we 254 mensen. Ik heb twee afdelingen overgedragen, onder meer de afdeling die hotelcontroles doet, omdat ik vond dat je niet tegelijk kunt promoten en controleren. Een kleine entiteit als de onze hoeft geen eigen personeelsdienst en een eigen financiële dienst te hebben. Ik heb die gepoold met acht andere entiteiten van de Vlaamse overheid. Zo kwamen we vorig jaar uit op 192 werknemers, exact het streefcijfer. Tegen het einde van deze legislatuur in 2019 mogen we nog met 170 zijn en dat zal ook zo zijn.”

Hoe groot is jullie investeringsbudget?

DE WILDE. “Voor heel de legislatuur 75 miljoen euro. Dat is niet veel. Dat zijn drie ronde punten bij openbare werken. Kleintjes.”

U kiest resoluut voor hefboomprojecten?

DE WILDE. “Ik wilde al langer af van wat soms oneerbiedig een poedersuikerstrategie wordt genoemd, waarbij we zowat overal steun aan verleenden. Die keuze werd versneld door de daling van het budget. Daardoor voeren we ook anders promotie. We doen geen grote business-to-consumercampagnes meer in de buurlanden, maar werken met tussenpersonen en sociale media. Die grote campagnes kosten stukken van mensen en bieden geen goede return on investment.”

Wat zoekt een buitenlander hier?

DE WILDE. “Dat weet die soms ook niet. België wordt geassocieerd met een rijk verleden, met monumenten en goed eten, maar vaak trekt het onbekende bezoekers aan.”

Is Vlaanderen wel een vakantieland?

DE WILDE. “Er wordt gezegd dat Vlaanderen een topbestemming moet worden, maar ik vind dat het dat al is. De Vlaamse mentaliteit is zo dat we dat van onszelf niet zeggen. Nederlanders zijn daar anders in, en ook mijn Franse collega gelooft heilig in de sterkte van zijn merk, en gelijk heeft hij. Die zegt onomwonden: ‘On n’a besoin de personne.’ Wij zeggen veel te weinig dat we goed bezig zijn. De reiswebsite Booking.com zegt op basis van zijn reviewscores dat Vlaanderen de best scorende regio ter wereld is. We underpromise, but overdeliver. Toeristen kennen ons vaak niet, maar zodra ze hier zijn geweest, willen ze terugkomen. Wij zijn the best kept secret in Europe.”

Dankzij de Westhoek?

DE WILDE. “Nee, want we hebben het vorig jaar niet alleen in de Westhoek goed gedaan, maar ook aan de kust, in de steden en in andere regio’s. Dat is een geruststelling. Dat wil zeggen dat je niet alleen meesurft op één evenement. Limburg bijvoorbeeld heeft het fantastisch gedaan.”

Waarom gaan toeristen daarnaartoe?

DE WILDE. “Voor heel wat mensen in Duitsland en Nederland zijn we een kortbijvakantie met een heel goede prijs-kwaliteitverhouding. Ik zag onlangs in New York een presentatie van een heel grote touroperator die alleen op luxesegmenten werkt en de prijs-kwaliteitverhouding in Europa bestudeerde. België zit 59 procent onder het gemiddelde. Die zeggen: wij willen meer met jullie samenwerken. Uiteraard. In het luxesegment geven hun type klanten 10.000 dollar per dag uit.”

Vreest u een terugval na 2018?

DE WILDE. “We zijn aan het project 14-18 begonnen om duurzame groei te creeren. Maar als we alleen dat zouden doen, zouden we niet goed bezig zijn. We werken dus aan een opvolger, een project rond de Vlaamse meesters. In 2019 wordt de 450ste sterfdatum van Pieter Breugel de Oude herdacht, en heropent het Museum voor Schone Kunsten in Antwerpen met een gigantische Rubens-expositie. Dat jaar zou ook de restauratie van het Lam Gods van de broers Van Eyck rond zijn, en mogelijk duikt ook het vermiste paneel De Rechtvaardige Rechters op. Ik heb gisteren nog gebeld om te zeggen dat ze daarmee tot dan moeten wachten (lacht). We hebben ook een project rond de Vlaamse primitieven in Brugge. En vergeet niet dat je Vlaamse meesters heel breed kunt interpreteren. Ook een straffe chef-kok kan zo’n meester zijn.

“Volgend jaar spelen we bovendien ook het wielrennen hard uit dankzij de 100ste Ronde van Vlaanderen. En intussen tellen we 280 muziekfestivals in Vlaanderen, wat ook een aantrekkingspunt wordt. Dat werkt bijvoorbeeld heel goed in Brazilië, dat een sterke festivalcultuur heeft. Met zulke niches breng je natuurlijk de massa niet op de been. Wij zijn geen massabestemming, maar een boetiekbestemming. En bier en chocolade zullen er ook altijd bij zijn. Het zou stom zijn dat niet te doen.”

U zet ook in op het congrestoerisme.

DE WILDE. “Congrestoerisme is zonder meer de rendabelste vorm van toerisme. Een congrestoerist genereert drie keer meer inkomsten dan een vrijetijdstoerist. Daarin lopen wij achterop, doordat we die structuur onvoldoende hebben ontwikkeld. In deze legislatuur gaan we daarom infrastructuur realiseren die moet toelaten topcongressen aan te trekken in het segment boven 250 personen. We hebben de voorbije periode daarvoor al 57,2 miljoen geïnvesteerd in de Elisabethzaal in Antwerpen. Die moet volgend jaar opengaan als een echt topcongrescentrum waarmee we internationaal kunnen uitpakken. Nu bekijken we hoe we dat in de stadskernen van Brugge, Gent en Leuven ook kunnen realiseren. Die gesprekken lopen.

“Leuven heeft universitaire aula’s, maar daarmee red je het niet. Als het interessant is om er congressen in te organiseren, zitten er meestal ook studenten. Dus daar is behoefte aan een echte congreszaal, volgens het driestoelenprincipe. Dat wil zeggen dat je 500 mensen in een plenaire zaal moet kunnen zetten, je hen zittend te eten moet kunnen geven en ze in break-out rooms in groepjes moeten kunnen vergaderen. Het is niet omdat je 500 stoelen in een sporthal zet, dat het opgelost is.”

En wat na de Vlaamse meesters?

DE WILDE. “De lijst van thema’s is niet oneindig rekbaar. Als je Vlaanderen met enige geloofwaardigheid wilt promoten, moet je dat niet doen met whisky, om maar iets te noemen. Maar het is niet verkeerd met klassiekers uit te pakken en die telkens een nieuwe vertaling naar een nieuw publiek te geven. Na de Vlaamse meesters zetten we nog altijd in op Vlaamse meesters, alleen zullen we dan van het momentum hebben geprofiteerd om te investeren in onze infrastructuur. We moeten trouwens ook ooit opnieuw investeren in de infrastructuur in de Westhoek.”

Hoe belangrijk is planning?

DE WILDE. “Wij zijn in 2006 begonnen met de voorbereiding van de herdenking van de Eerste Wereldoorlog. Zonder een goede planning was dat een fiasco geworden. Helaas zal de herdenking van de slag bij Waterloo weinig duurzame gevolgen hebben voor de regio. Dat had nochtans ook een sterk wervend project kunnen zijn.”

Wanneer starten jullie voor de Vlaamse meesters?

DE WILDE. “We zijn vorig jaar gestart. In 2017 moet je touroperators overtuigen om die projecten op te nemen in hun pakketten. In 2018 moeten ze opengaan en moeten de publieke opinie en de pers hun werk beginnen te doen.”

Wat gaat jullie petje te boven?

DE WILDE. “Wat we willen uitbouwen maar nog niet kunnen, is een zogenoemd Event Flanders. Daarvoor zijn we gaan spieken bij onze Schotse collega’s. Die hebben een evenementenpoot die wereldwijd evenementen screent waarvan ze vinden dat die in Schotland thuishoren. Als er ergens een wereldkampioenschap boomstamslingeren is, moet dat absoluut naar Schotland komen. Dat levert een enorme return on investment op. Wij denken dat we dat ook kunnen. Maar dan wil ik iemand erbij hebben van de departementen cultuur, sport en internationaal, om met een multidisciplinaire ploeg de juiste insteek te hebben. En dan voel je bij collega’s de houding van daar-moet-je-afblijven. Maar we geraken er wel.”

Waar hapert het nog?

DE WILDE. “Het kan niet zijn dat bepaalde richtingen in het onderwijs, waarvan je mag veronderstellen dat ze leiden naar een baan in de toeristische sector, niet het resultaat geven dat de sector verwacht. Spelers in de toeristische sector gaan liever werven bij afgestudeerden van economische of marketingrichtingen dan van toerismeopleidingen. Dat ondergraaft de sector.”

Wat is de ultieme doelstelling?

DE WILDE. “Heel eenvoudig: we willen de meest succesvolle toeristische regio in Europa worden en de beste toeristische organisatie van Europa zijn.”

Hoever zitten we daarvanaf?

DE WILDE. “Niet ver. Maar we kunnen nog veel leren, onder meer van de Schotten. We gaan een gevangenenruil doen (lacht). Zij sturen hun mensen naar ons en omgekeerd. Zij komen naar ons omdat wij het verste staan in sociaal toerisme. En zij staan heel ver in commerciële partnermodellen om events aan te trekken. Er zijn ook interessante zaken in Zwitserland, waar fietstoerisme en logies beter geïntegreerd zijn.”

Frustreert het u dat niet iedereen overtuigd is dat Vlaanderen een toeristische topbestemming is?

DE WILDE. “Mijn frustratie is dat Vlamingen daarvan niet overtuigd zijn en buitenlanders wel. Er is voor toerisme geen gemeenschappelijk enthousiasme. In de Verenigde Staten zei president Obama dat toerisme erg belangrijk was voor het land. Iedereen was daar ook van overtuigd. Heb jij hier de koning al ooit horen zeggen in een toespraak hoe belangrijk toerisme is voor België?”

Bert Lauwers, fotografie Kris Van Exel

“Vlaanderen is aantrekkelijk, omdat het niet in het platgelopen circuit zit”

“Vlaanderen is geen massabestemming, maar een boetiekbestemming”

“Het helpt dat je de feodaliteit hebt bestudeerd als je de toeristische sector in Vlaanderen wilt begrijpen”