VIJF LESSEN VOOR MODEONDERNEMERS

Op 7 mei stelt Schramme haar boek Fashion Management voor, uitgegeven bij LannooCampus. Een boek waarin de hoogleraar haar inzichten bundelt uit jaren onderzoek naar de mode-industrie, aangevuld met ervaringen van mensen uit de sector, zowel in eigen land als in het buitenland. Met praktische tips ook voor onafhankelijke ontwerpers die een eigen label willen lanceren, en twaalf uitvoerig besproken cases, waaronder die van Walter van Beirendonck, Elvis Pompilio en Essentiel. “Een boek dat al die basisinzichten bundelt over de verschillende managementdomeinen, van distributie en marketing over copyright tot duurzaam ondernemen, dat bestaat in ons taalgebied nog niet.” Welke lessen kunnen we eruit trekken?

1. De grootste succesverhalen zijn de trage maar gestage groeiers.

Verhalen zoals die van Dries Van Noten en Tim Van Steenbergen, ontwerpers die consequent, jarenlang, hard hebben gewerkt en elke marge opnieuw hebben geïnvesteerd in hun bedrijf. “Geduld is een mooie deugd, in de modebranche nog meer dan elders: het duurt minimaal tien seizoenen om een modelabel te installeren. Pas na vijf à zeven jaar break-even draaien, het is niet uitzonderlijk, zeker niet in het designerssegment. In het middensegment kan het wat sneller gaan.”

2. Weersta de verleiding om bij de opstart je marge op te offeren.

In de mode-industrie krijg je de inkomsten uit je eerste collectie pas binnen terwijl je tweede collectie al in productie is. Die dubbelfinanciering kan voor ernstige cashflowproblemen zorgen, zeker omdat een collectie in het hogere segment makkelijk een miljoen euro kost. In die fase kan de verleiding groot zijn om niet de juiste prijs te vragen en als ontwerper je marge op te offeren om markt te veroveren. Een veelgemaakte fout, waarschuwde Anne Chapelle de toehoorders op het event. Terwijl je ‘wacht’ op succes moet je volgens haar vooral consequent en coherent blijven. Dat wil zeggen de juiste prijszetting hanteren, aanwezig zijn op de juiste shows en de juiste distributiekanalen kiezen. Schramme is het daarmee eens. “Ons boek bevat een uitgebreid hoofdstuk over segmentering. Ieder segment heeft zijn eigen dynamiek, en in de mode spelen die segmenten nog meer dan in andere sectoren, omdat het, los van de economische waarde van het product, ook gaat over reputatie en imago. Mode drukt ook persoonlijkheid en emotie uit. Wat maakt dat je sneller fouten maakt en dat het management van een merk goed moet aangepast zijn aan het segment waarin je jezelf wilt positioneren. Niet dat je die strategie achteraf niet kunt bijsturen, maar het is altijd moeilijker.”

3. In het middensegment mag je niet te lang wachten om internationaal te gaan.

Met een kleine binnenlandse markt als de onze, is internationalisering een belangrijk issue voor zowat alle spelers in onze mode-industrie. “De Belgische labels in het middensegment hebben de neiging zich veel te lang te beperken tot de lokale markt, om pas daarna heel voorzichtig de buurlanden te viseren”, zegt Schramme. “Zij moeten sneller internationaal gaan, omdat de lokale markt in dat segment te klein en te verzadigd is. De meeste merken beginnen dat nu stilaan wel te beseffen.” Essentiel is een goed voorbeeld van hoe het wel kan. “Hun buitenlands potentieel is groter dan dat van andere merken, onder meer omdat hun stijl, die iets meer uitgesproken en minder klassiek is, internationaal goed aanslaat. De mensen achter Essentiel zijn ook goede netwerkers, die overal de juiste kanalen weten te vinden. Zij hadden al van bij de start internationale ambitie. Bovendien zitten ze op een stijgende golf waardoor ze kunnen investeren en internationaal uitbreiden. Maar wie zegt dat andere merken dat potentieel niet hebben? Ze moeten het vooral proberen.”

4. Born globals, veronachtzaam de lokale markt niet.

“De ‘born globals‘, zoals wij ze noemen, en waarvan Alexandra Verschueren een typisch voorbeeld is, zijn ervan overtuigd dat ze van meet af internationaal moeten gaan om zich in die hoogste niche te kunnen positioneren. Toch denk ik dat zij kansen laten liggen op de lokale markt. Ook hier geniet de Belgische mode een ijzersterke reputatie, alleen weet de consument sommige labels amper te vinden. Ingang vinden in verkooppunten is sowieso moeilijk voor jonge, nog onbekende ontwerpers en de onderhandelingen worden steeds zwaarder. Als je ziet hoeveel nieuwe buitenlandse labels hier nog een plaatsje weten te veroveren, dan is er wel degelijk nog ruimte in dat segment.”

Schramme vindt wel dat sommige lokale multimerkenwinkels meer kunnen doen voor de Belgische labels. “Jonge ontwerpers krijgen vaak slechts één seizoen de kans om zich te bewijzen, wat te kort is. Bovendien willen multimerkenwinkels vaak zo veel mogelijk aanbieden, waardoor hun profiel te vaag wordt.” Eigen flagshipstores zijn voor het imago van een label dan ook een betere optie. “Je bepaalt het hele beeld en je houdt zelf de regie in handen, maar voor een beginnend label is de financiële drempel vaak te hoog. Het is een kip-of-eiverhaal, uiteraard, want je moet als merk visibel zijn om te kunnen groeien.”

5. Kies voor digitale marketing om de kosten te drukken.

De modesector is van nature vrij goed in marketing, vindt Schramme. “Omdat de druk hoog is en de timing dwingend. Los daarvan is het gevoel voor beeldvorming, esthetiek en imago eigen aan de sector. Waardoor je het fenomeen krijgt dat een klein label met prachtige beelden en dito brochures op de proppen komt, maar daar vaak relatief te veel aan spendeert.”

Schramme raadt beginnende labels aan te focusen op sociale media. “Starters kunnen daar evenveel impact hebben als gevestigde waarden, en je hebt er geen megabudgetten voor nodig.” Bijkomend voordeel voor de modesector: de platformen waar het visuele centraal staat — Instagram of Pinterest — zorgen voor een grote binding met de fans en een groot engagement, zo blijkt uit onderzoek. Net daarin blinken modelabels uit.