Via Via de wereld in

Joker Toerisme opent in Jogyakarta (Indonesië) het “reiscafé” The Living Stone. Her en der in de wereld volgen er andere. Een ambitieus project van Joker, dat in 15 jaar uitgroeide tot een volwaardige touroperator met eigen reisagentschappen. En 100 % Belgisch bleef.

“Ons succes is te danken aan vier elementen,” meent Bob Elsen, gedelegeerd bestuurder van Joker Toerisme NV en van de verbonden vennootschap JAK cvba. “Eerst en vooral hebben we bij de start, in 1981, een duidelijke doelgroepkeuze gemaakt. En daaraan zijn we consequent trouw gebleven.” Die keuze was niet impulsief, wel ingegeven door een marktstudie van het West-Vlaams Economisch Studiecentrum (WES) die de Belgische vakantiegangers indeelde in 7 clusters. De Joker-klant is de “contactgerichte” reiziger : hij zoekt contact met de medereiziger en contact met de cultuur van het bezochte land. Zijn/haar profiel : tussen 25 en 45 jaar, hogere studies, niet gehuwd of weer alleen, bijna kinderloos, reist veel, en reizen is een prioriteit in het bestedingspatroon. Dat dit niet de massa is, beseft ook Bob Elsen. “Net daarom zijn we bijna concurrentieloos in dit segment. Anderzijds is dit nog voor een stuk een groeimarkt.”

Toch heeft Joker niet de ambitie een miljardenonderneming te worden. “Vergelijk ons product met geuze. Artisanaal gebrouwen geuze en industrieel gebrouwen geuze is niet hetzelfde. Op jaarbasis is het maximale productaanbod zo’n 200 gepersonaliseerde en begeleide groepsreizen, waarvan 160 in de zomer plaatsvinden. Veel hoger geraken wij niet,” weet de 49-jarige gedelegeerd bestuurder. Deze avontuurlijke groepsreizen en expedities, bij de klant aangeprezen via de brochures Joker Avontuur en Boundless Indonesië, tekenen voor 21 % van de omzet. “Onze omzet is de telling van de reizen die effektief in dat boekjaar zijn vertrokken. Wij doen niet zoals zoveel andere reisorganisatoren, die de geboekte en verkochte reizen samenrekenen. Dat is jezelf bedotten.”

De rest van de iets meer dan 400 miljoen omzet die Joker in ’95 boekte (4,4 miljoen nettowinst) komt voor 60 % uit de verkoop van tickets, 6 % uit general sales agent-activiteiten en 13 % uit verkoop van reizen van klassieke touroperators zoals Sunsnacks of Sunair. “Een andere poot van ons succes valt onder de noemer schoenmaker blijf bij uw leest. Joker heeft zich steeds systematisch ( nvdr – en als een van de eersten in België) geprofileerd als ticket broker, als verkoper van goedkope vliegtuigtickets, en als specialist in avontuurlijke reizen. Wij verkopen ook ski- en Costa-del-Sol-vakanties, maar maken ze niet zelf.”

Derde pijler van de Joker-strategie is de teamgeest. Bob Elsen : “In onze organisatie bestaan geen hiërarchische ladders. Iedereen moet kunnen zeggen wat hij wil en denkt.” Vierde en laatste factor is de raad van bestuur. “Alle bestuurders komen uit de economische sector. Van meetaf aan hebben we aandacht gehad voor het feit dat de producten moeten opbrengen. Winst is zoals je gezondheid : zonder kan je niet leven.”

FINANCIELE POSITIE.

De NV Joker Toerisme heeft 3 miljoen frank kapitaal en 7,8 miljoen frank aan reserves. “Het is de bedoeling tot een eigen vermogen van 18 miljoen frank te komen,” aldus Bob Elsen, in het dagdagelijkse leven gedelegeerd bestuurder van de bandencentrale Dupont & Co. “Op de jongste algemene vergadering hebben we besloten om geen dividenden uit te keren tot dat doel is bereikt.”

Wie zijn de aandeelhouders van het bedrijf ? Een blik op de ontstaangeschiedenis verduidelijkt veel. Joker werd opgericht in ’81 door een aantal vakantiebegeleiders nadien gegroepeerd in de cvba JAK die eenzelfde filosofie rond reizen hadden, namelijk, openheid en respect voor andere culturen. Jak is dan gaan zoeken naar een aantal vervoerders zoals Wasteels Reizen, Transair (toen van Sabena), L’Epervier-Europabus (toen nog onafhankelijk en nu ook in handen van TUI via het Nederlandse Arke Holland International ; zie kader) om een eigen reisorganisatie te kunnen uitbouwen. JAK onderschreef 30 % van de aandelen van Joker Toerisme en leverde de gedelegeerd bestuurder, de vervoerders namen 70 % van het kapitaal voor hun rekening en hadden recht op de voorzitter. Na een resem kapitaalverminderingen en -verhogingen heeft JAK cvba (met 2,8 miljoen frank kapitaal en 38 leden) thans 42 % van Joker Toerisme NV en het verwante Tegenlicht cvba (750.000 frank kapitaal, voor 96,67 % in handen van JAK) 20,84 %. Samen goed voor 4 van de 6 bestuurders, de voorzitter en de gedelegeerd bestuurder.

Joker is een onderneming die qua liquiditeitspositie, rentabiliteit en solvabiliteit de vergelijking met het sectorgemiddelde best doorstaat. Zo bijvoorbeeld is Jokers liquiditeitsratio 1,13 tegenover 1,15 voor de reissector, Jokers algemene schuldgraad beloopt 89,94 % tegenover 96,23 % gemiddeld voor de sector.

Het was ooit anders. “We hebben een moelijke start gekend,” erkent Bob Elsen. “Toen we begonnen, bracht een aantal grote touroperators een gelijkaardig product op de markt, zoals Kiwi door Sunsnacks en Hobo door Sunair. En dan ging Airtour over de kop, de maatschappij waarmee we al onze charterafspraken hadden. Jarenlang was het hetzelfde liedje : verlies, kapitaal bijstorten, verlies, kapitaal bijstorten. Maar sinds het boekjaar ’94 zijn alle overgedragen verliezen weggewerkt.” En dus kwam er ruimte om een nieuw project aan te vatten : de uitbouw van een keten van reiscafés, her en der in de wereld.

REISCAFÉS.

Wie op zondagavond geregeld naar Studio Brussel luistert, kon in de voorbije weken een van de drie gratis reizen naar Indonesië winnen, die door gulle gever Joker Toerisme werden weggeschonken naar aanleiding van de officiële inhuldiging van Via Via – A Living Stone Traveller’s Cafe in Jogyakarta op 11 maart. Deze Via Via is de Indonesische versie van het Via Via – Een Living Stone Reiscafé, dat de deuren opende midden vorig jaar in Leuven. Broertjes of zusjes volgen op korte termijn in Zimbabwe en Vietnam. Het zijn echter geen kopieën van elkaar, “elk Via Via reiscafé mag en moet zijn eigenheid hebben”, meent Jan Baeten, gedelegeerd bestuurder van The Living Stone cvba (voor 75 % in handen van JAK). “Het gaat hier niet om een levenloos exportprodukt. Elk reiscafé op zich moet een bijdrage leveren aan het ontdekken en aanvaarden van de verscheidenheid van onze planeet.”

Het Via Via-reiscaféconcept is meer dan een ongestructureerde droom van een groepje (ex-)hippies. Een Via Via-reiscafé heeft, waar ook ter wereld, een identieke aandeelhoudersbasis. De moeder, The Living Stone cvba, opgericht op 31 maart ’95 met 2,6 miljoen frank kapitaal, participeert voor ongeveer een vierde in elk kind dat wordt ondergebracht in een aparte, lokale vennootschap. De uitbaters onderschrijven de rest van het kapitaal. The Living Stone cvba is niet bij het dagelijks bestuur van de diverse reiscafé’s betrokken maar kan wel “diensten leveren”. Zo bijvoorbeeld heeft de moedervennootschap het pand van het reiscafé in Leuven aangekocht en verhuurt ze dit door aan de cvba Via Via – Een Living Stone Reiscafé Leuven.

Tweede vereiste voor het openen van een Via Via : gehoorzaamheid aan de filosofie achter het concept. Zegt Jan Baeten : “De geest moet overal identiek zijn. De idee van ontmoetingsplaats waar reizigers tot authentieke uitwisselingen kunnen komen. De info is gefundeerd op concrete ervaring.”

In Leuven loopt alles gesmeerd en is de recette groter dan aanvankelijk was geraamd, in Yogyakarta evenwel gaat het iets moeilijker. De 3 Joker-reisbegeleiders die het projekt ginds opzetten, krijgen geen werkvergunning en moeten zich nu noodgedwongen beperken tot het controleren van het werk van de aangeworven Indonesiërs. En ook met de oprichting van de vennootschap zelf zijn er juridische obstakels. De leerschool is hard.

CATHY BUYCK

BOB ELSEN (JOKER TOERISME) Moeilijke start gekend, maar trouw aan doelgroepkeuze en positionering bracht uiteindelijk succes.

‘VIA VIA IN JOGYAKARTA Joker wil een internationale keten van reiscafés uitbouwen. Volgende etappes : Zimbabwe en Vietnam.