Vers van de pomp

Al sinds 1972 stelt de distributieketen Colruyt zijn klanten tankstations ter beschikking onder de naam DATS (Discount Automatic Tanking Services). …

Al sinds 1972 stelt de distributieketen Colruyt zijn klanten tankstations ter beschikking onder de naam DATS ( Discount Automatic Tanking Services). Net als Colruyt zelf kregen de DATS-stations last van hun wat stoffige imago.

De herpositionering van de Dats-stations is tweeëneenhalf jaar geleden toevertrouwd aan MTDS Design Strategy, een internationale groep gespecialiseerd in image building. “Een automobilist stopt bij het eerste het beste station dat op zijn weg ligt,” zegt Gwenaël Hanquet, consultant bij MTDS. “Het is daarom vooral de zichtbaarheid van de stations die telt.”

En daar wringt de schoen bij Dats. Het merk heeft nauwelijks een grafische identiteit en de naam geniet weinig bekendheid bij de consumenten. Om het gebrek aan zichtbaarheid te verhelpen, stelde MTDS eerst een naamsverandering voor die de naam Colruyt zou bevatten en de keten van tankstations onmiddellijk een naamsbekendheid van 100% zou opleveren. Maar dat weigerde Colruyt. De filosofie van de “laagste prijzen” die Colruyt hanteert zou niet door Dats kunnen worden overgenomen. De tankketen biedt namelijk niet de laagste prijzen.

De designers hebben zich daarom vrijwel uitsluitend op de visuele identiteit van het merk toegelegd. “Het woord Bancontact bijvoorbeeld was veel beter zichtbaar dan het woord Dats. Omdat de Dats-keten de eerste was die tanken met een kaart toestond, had Colruyt indertijd zijn communicatie hierop toegespitst. Dat argument geldt vandaag niet meer.” Verder heeft MTDS vooral de vormgeving, de kleuren en de typografie van Dats aangepakt om het merk in een oogopslag herkenbaar te maken. De ruit uit het Colruyt-logo is overgenomen, zodat het nieuwe merk (omgedoopt tot Dats 24 om het idee van permanente service weer te geven) door de consument onmiddellijk wordt geassocieerd met de discountketen. Alleen is de kleur niet oranje maar groen, als verwijzing naar de milieuwaarden van de groep.

Colruyt heeft al twee stations omgevormd, in Asse en Eupen. In het voorziene tempo van één station per maand zal Colruyt zijn nieuwe Dats 24-park tegen juni 2003 hebben opgefrist. De nieuwe look en de technische verbeteringen die de nieuwe wetten vereisen, zullen Colruyt tussen 45.000 en 50.000 euro (tussen 1,8 en 2 miljoen frank) per station kosten. Voor de veertig tankstations samen zo’n 2 miljoen euro (80 miljoen frank).

F.A.