Verover China via Xian

Vierhonderd ondernemers – de grootste Belgische handelsmissie ooit – verkennen volgende week de Chinese markt. De prinselijke missie bezoekt Peking, Sjanghai en de zuidelijke provincie Guangdong. Trends trekt verder naar de stad Xian, waar een cluster van Vlaamse KMO’s groeit. China is voor ondernemers niet langer de jungle van enkele jaren geleden, getuigen ze.

Xian (China)

Onlangs ging een Duitse machinebouwer twee volautomatische productielijnen installeren bij een Chinese dochter van Tubes Souples uit Ternat. “Dat Chinese bedrijf is de performantste fabrikant van aluminiumtubes ter wereld,” zei hij achteraf. En dat amper vier jaar na de opstart. Xia Shunwei, general manager van Xian Thiebaut Pharmaceutical Packaging Co. Ltd. , is bijzonder trots: “Dankzij Tubes Souples werken we in deze nichemarkt met de beste technologie in heel China.” In België produceert Tubes Souples, een familiale KMO, vijftig miljoen tubes voor de Europese farmaceutische industrie. In China gaan bijna alle zeventig miljoen aluminiumtubes naar daar gevestigde multinationals: Xian Janssen ( John-son & Johnson) , Bayer en Glaxo SmithKline.

Xian Thiebaut is ook het paradepaardje uit het Vlaamse guanxi-netwerk dat Joos Horsten in de voorbije 25 jaar weefde in en rond Xian. Guanxi is een sleutelwoord in China: het duidt op persoonlijke contacten in politieke en zakenkringen, waarop business kan gedijen. Horsten introduceerde Tubes Souples bij Shaanxi Pharmaceutical Corporation (SPC), het staatsbedrijf dat al een kwarteeuw partner is van Xian Janssen. Als medeoprichter van China’s belangrijkste farmabedrijf en voortbouwend op de reputatie van wijlen dokter Paul Janssen (van Janssen Pharmaceutica), investeerde Horsten in oktober 2000 een miljoen euro in de bouw van Xian Flanders Innovation Services ( XFIS).

XFIS is een Vlaams ankerpunt in Xian, de hoofdstad van de Shaanxi-provincie in midden-China. SPC bezit ook 45 % van XFIS, Horsten behoudt een meerderheid van 55 %. “De naam Janssen opent nog altijd deuren en je bent in Xian niet de honderdste in de rij zoals in Peking, Sjanghai of Guangdong. Dat zijn de competitiefste plaatsen ter wereld, waarin 80 % van de Chinese markt en 88 % van de buitenlandse investeringen geconcentreerd is. Buitenlandse investeerders doen er ellebogenwerk om binnen te raken. Met een prijzenslag als gevolg. Ze moeten er vechten voor personeel en lokale partners,” beklemtoont Joos Horsten. “Maar in het binnenland zijn er wel nog topbedrijven die wachten op samenwerking met onze KMO’s.” SPC bijvoorbeeld, dat behalve in Xian Janssen en in XFIS voor 65 % participeert in Xian Thiebaut.

“De participaties van SPC komen uit winsten die hun joint venture met Janssen genereerde en die ze plaatselijk herinvesteren in innovatieve bedrijven met westerse, Vlaamse partners,” vertelt Bart Horsten, general manager van XFIS. Xian en de Shaanxi-provincie bieden het voordeel dat de woorden ‘Flanders’ en ‘Belgium’ een belletje laten rinkelen via de link met Janssen, weet ook SPC-directeur Zhou Shu.

Bedrijfsvriendelijke overheid

Buiten de dertien kilometer historische stadswallen is de bouwwoede van industriezones, vijfsterrenhotels, hoge appartementsblokken, autosnelwegen en viaducten ook naar Xian overgewaaid. De zetel van dertien van de zestien keizerlijke dynastieën, bekend om zijn terracottakrijgers uit 200 voor Christus, is met de economische liberalisering opgebloeid tot een moderne megastad: zes miljoen inwoners met een bruto stedelijk product van bijna 12 miljard euro. Privé-ondernemer Li Fuguo (zie blz. 140), partner van Joos Horsten bij het lanceren van Belgische producten, surft op de dynamiek in de Shaanxi-provincie: “Naar aantal industriezones is deze provincie nummer drie, na Peking en de havenstad Tianjin. De overheden zijn bedrijfsvriendelijk en je vindt hier een jonge generatie van uitstekend opgeleide ingenieurs, technici, boekhouders en juristen, met een goede kennis van de Engelse taal” (zie kader: De troeven van Xian).

De gunstige ondernemersomgeving wordt grotendeels door buitenlandse investeerders bevestigd. Al blijft, zoals overal in dit land van grote sprongen voorwaarts, zakendoen in China een kwestie van doorbijten, geduld en pragmatisme: een contract is niet de bekroning van een onderhandelingsproces, maar een vertrekpunt, slechts het geschreven engagement dat beide partijen samen verder op stap willen. “Waar dat uiteindelijk toe leidt, zal afhangen van het vertrouwen en de kwaliteit van de relatie. Bedrijfsovereenkomsten zijn in China levende contracten,” weet Eddy Thomas, directeur van Janssen Animal Health. “Daarom is het belangrijk dat men de juiste, betrouwbare en competente Chinese partner vindt,” zegt Li Fuguo.

Om de Go West-politiek kracht bij te zetten – dat is het aanmoedigingsbeleid om door meer investeringen in het binnenland de groeiende kloof met de 400 miljoen Chinezen uit de rijke kustprovincies te dichten – heeft Peking topmensen met ervaring in de staatsbureaucratie vanuit de kustregio’s overgeplaatst. Zo werd de gouverneur van Shaanxi halfweg zijn ambtstermijn vervangen.

Anders dan de meeste westerlingen, die doelbewust opteren voor 100 % meesterschap in eigen huis (de zogenaamde wholly foreign-owned enterprises), blijft Joos Horsten een voorstander van partnerships en van joint ventures met sterke partners als SPC en Li Fuguo van Develop Group: “Je behoudt best een significante meerderheid, maar je moet iemand hebben die contacten vergemakkelijkt, meedenkt en problemen oplost. Tenzij je een zwaargewicht bent, riskeer je zonder die guanxi geïsoleerd op een eilandje te blijven zitten.”

Uiteindelijk zullen de meest aangewezen juridische bedrijfsvorm en de locatie voor activiteiten in China bepaald worden door de aard van de investering: gaat het om een productie- of dienstenbedrijf met het oog op de Chinese afzetmarkt, of alleen om sourcing of export vanuit een goedkope productiebasis naar Europa en de rest van Azië?

Vlaamse knowhow valoriseren

XFIS is sinds oktober 2002 operationeel en werd opgevat als een dienstencentrum dat creatieve Vlaamse farmabedrijfjes met internationale ambitie maar een beperkte financiële armslag, in de Chinese groeimarkt helpt tillen als toeleveranciers van lokale bedrijven. “Xian Thiebaut is een geslaagd voorbeeld,” zegt Lieve Thiebaut, bedrijfsleidster van Tubes Souples. Volgens Thiebaut heeft de investering in China de overlevingskans van de KMO geconsolideerd, nu de concurrentie in Europa door de prijsdruk van nieuwkomers uit de nieuwe lidstaten van de EU toeneemt. Tubes Souples maakt kleine, hoogkwalitatieve reeksen. “We bouwen in Ternat een nieuwe productiehal met een cleanroom. Die upgrading is grotendeels mogelijk door onze groei in China – jaarlijks gemiddeld 10 %. Dat succes versterkt het vertrouwen van financiers in een KMO als de onze.”

In Xian worden grote volumereeksen geproduceerd. “De inzet van het Chinese management en onze 125 werknemers is bewonderenswaardig. Er wordt intens gewerkt aan permanente verbetering en verdieping van de vakkennis en de efficiëntie,” vertelt Thiebaut. Haar enthousiasme wordt toch een klein beetje getemperd: sinds de registratie van Xian Thiebaut als eerste producent van kwaliteitstubes werden er nog zestien Chinese bedrijven geregistreerd, “waarvan slechts twee voldoen aan onze standaard”. Die ambiguïteit qua reglementeringen wordt ook door SPC als een minpunt ervaren.

Horsten International heeft 1,7 miljoen euro zaaigeld uitgetrokken om zelf te participeren in Vlaamse KMO’s met producten waarvan Joos Horsten overtuigd is dat ze een goede kans maken in de Chinese consumentenmarkt. Hij wordt in die zoektocht bijgestaan door Paul Seynaeve, ook een pionier van Xian Janssen, die via zijn consultancyfirma Upsyn marktonderzoeken doet. Onder meer voor de voedingssupplementen van Nutr@vitam (Oostkamp) en Sempervita (Knokke), voor diagnostica van BioArt (Sint-Katelijne-Waver) en voor laboratoriumcertificeringen van Anabiotec (Gent). Met een team van veertien medewerkers onder Lian Minjun begeleidt XFIS zulke KMO’s ook na de opstartfase. Minjun is een oude getrouwe uit Horstens netwerk. Ze was in de jaren tachtig een van de eerste medewerkers van Janssen en weet waar ze geschikte Chinese partners kan vinden.

Lian Minjun: “Marketing en distributie lopen het vlotst wanneer sterke, lokale partners uw producten in hun distributiekanalen kunnen meenemen. XFIS kan daarbij helpen, ook bij het aanleren en controleren van goede productienormen. We doen ook de boekhouding van nieuwkomers, omdat Chinese financiële managers soms weinig vertrouwd zijn met de internationale boekhoudregels.”

Illegaal kopiëren

Demcopack Davis (Xian) Industrial Adhesives is voor 80 % een dochter van Demcopack uit Lokeren en een van de bedrijven waarin Horsten International 20 % bezit. Sinds augustus 2003 worden in de gebouwen van XFIS industriële lijmen voor de lokale verpakkingindustrie geproduceerd. Een andere diversificatie van XFIS, weg van de aanvankelijke doelstelling om een farmacluster uit te bouwen, is Adri Diamond Tools, een volle dochter van ADT uit Grobbendonk, in de Economic & Technological Development Zone van Xian. Op 22 vierkante kilometer zijn daar 1260 bedrijven actief. Buren van ADT, een atelier voor diamantwerktuigen, zijn onder meer Siemens, Rolls-Royce, Mitsubishi en een reeks bedrijven uit de petrochemie, elektronica en de voedingsindustrie. “Kopiëren van technische tekeningen met fiches erop en eraan, het gebeurt uiteraard,” zegt Nick De Herdt van ADT. “Maar de productie is prima en we hebben veel Chinese klanten. Invoerrechten en transport werden duur. Daarom zitten we nu in de markt. XFIS deed al het papierwerk.”

Li Fuguo van Develop Group ontkent niet dat res-pect voor intellectuele eigendommen een probleem blijft, maar “men mag zich daar niet op blindstaren”. Hij verwijst naar de jarenlange samenwerking tussen Janssen Pharmaceutica en SPC, en naar zijn relaties met Horsten International en partners: “Met goede afspraken is veel mogelijk.” Li beklemtoont dat de rechtszekerheid er onder druk van de autoriteiten in Peking op vooruitgaat. Volgens Joos Horsten zijn Chinese partners als Li rasechte Adam Smith-entrepreneurs: voortdurend op zoek naar businessmogelijkheden. Juist daarom willen ze de samenwerking met sterke westerse bedrijven niet verkwanselen.

De nieuwe krijgers van Xian, zoals Li Fuguo en Zhou Shu, kunnen ideale partners zijn voor KMO’s die hun eigen netwerk in China willen opbouwen. Maar uit ervaring weten velen die in China probeerden zaken te doen, hoe belangrijk het is om van het begin een goede visie te hebben over hun strategie. Want dat voorkomt veel ergernis, tijdverlies en pijn achteraf. Erik Bruyland

Erik Bruyland

“Marketing en distributie lopen het vlotst wanneer sterke lokale partners uw producten in hun distributiekanalen meenemen.”

“De upgrading van onze productie

in België is grotendeels mogelijk door onze groei in China.”