Jan Roel van Rhee onderzoekt al 23 jaar de succesformules achter verkopen en een klantgerichte service. De resultaten publiceerde hij eerder dit jaar in zijn boek RED-Selling. Volgens hem moeten verkopers zich niet blindstaren op de behoeften van de klanten. Enthousiasme wekken en focussen op het afsluiten van deals zijn veel belangrijker. "De meeste Belgische verkopers hebben een verouderde aanpak", zegt Van Rhee. "Ze bouwen relaties op, stellen vragen om te ontdekken welke behoeften de klant heeft, geven advies en gaan dan pas voor een deal. Dat werkte prima in de jaren tachtig, maar nu is het compleet achterhaald."

Klanten pushen heeft een averechts effect" Michael Humblet

De belangrijkste reden? De behoeften van klanten invullen is tegenwoordig nog maar een basisvereiste om mee te dingen naar een verkoopcontract. De beste verkopers pakken het anders aan, stelt Jan Roel van Rhee: "Zakenrelaties opbouwen blijft belangrijk, maar topverkopers wekken bovenal enthousiasme én ze sluiten zo snel mogelijk de deal. Eerst de deal, daarna pas de informatie. Door eerst technische vragen te stellen, bouw je geen sterke relatie of enthousiasme op." Dat principe noemt Van Rhee RED-Selling: verkopers creëren een band tussen hun klanten en zichzelf, het product- of dienstenaanbod en het verkopende bedrijf.

De uitleg komt later

Salesexpert Michael Humblet denkt daar anders over. Hij trainde de voorbije twee jaar ruim 200 groeibedrijven in de technologiesector, opdat ze beter en meer zouden verkopen. "Verkopen is gebaseerd op vertrouwen. Hoe explicieter en opvallender je assertieve verkooptechnieken hanteert, hoe minder vertrouwen er is bij potentiële klanten. De beste resultaten krijg je bij verkopers die vasthouden aan waarden en zich opstellen als een expert die voor zijn bedrijf waarde creëert, die verder gaat dan een eigen product proberen te verkopen."

Dat geldt volgens Humblet voor bedrijven die verkopen aan particulieren, maar nog meer voor bedrijven die verkopen aan ondernemingen. "Daar heb je vaak meerdere meetings nodig om tot een deal te komen en het gaat vaak over grotere orders. Die haal je niet binnen met enthousiasme alleen."

Jan Roel van Rhee stelt dat een klant zonder alle details te kennen met de verkoper in zee wil gaan, en pas bij een akkoord de aanpak of de werkwijze verduidelijkt wil zien. Weigert de klant de deal, dan vraagt de verkoper wat nodig is opdat de klant zou toezeggen. "Ik onderzocht bijvoorbeeld een bedrijf dat oplossingen aanbiedt voor optrekkend vocht", legt Van Rhee uit. "Eén verkoper komt bij de klant, begint te meten, geeft uitleg en advies, beantwoordt vragen en maakt een offerte. Die verkooptechniek met technische uitleg leidt in 10 procent van de gevallen tot een deal. Een andere verkoper bekijkt het vocht, stelt de klant gerust dat zijn bedrijf zulke problemen dagelijks oplost, geeft een grove kostenraming en zegt dat alles snel opgelost kan worden. Die aanpak resulteert in meer dan 60 procent van de gevallen in een deal."

Geen holle verkooppraat

Verkopen is grotendeels psychologie. De beste verkopers zien alles wat hun potentiële klanten vragen of zeggen als een test. Ze communiceren duidelijk en direct. "Potentiële klanten twee keuzemogelijkheden bieden, is een fantastische methode om klantengedrag te begeleiden en sturen", oordeelt Humblet. "Als je ze maar één keuze laat, doen mensen vaak het tegenovergestelde. Geef je ze geen keuzemogelijkheden, dan weet de klant niet meer wat te doen."

Topverkopers gaan volgens Van Rhee ook vooral op zoek naar de wensen van de klant, naar diens gevoelige snaar, en niet zozeer naar diens behoeften, want die kunnen concurrenten evenzeer invullen. "Vraagt een klant naar referenties, dan wil een topverkoper graag eerst weten of die informatie voldoende is om de deal te sluiten. Zegt een klant dat de prijs te hoog is, dan interpreteert een topverkoper dat als het peilen van de klant naar de prijsbodem. Het water testen naar aanloop van een deal is cruciaal."

Topverkopers vertellen ook graag wat klanten willen horen, maar het mag geen holle verkooppraat met onmogelijk in te lossen beloftes worden. Dat geldt ook voor verkooppresentaties. Humblet: "De eerste twee à drie minuten van een presentatie zijn doorslaggevend. Dat is het moment waarop zowat 100 procent van het publiek aandachtig luistert. Daarin moet de sleutelinformatie aan bod komen. Een verkoper moet glashelder vertellen waarom een klant nu voor zijn dienst of product moet kiezen. Dat lukt bijvoorbeeld door een probleem uit te vergroten, door dat verhaal vanuit het perspectief van een concurrent van de potentiële klant te vertellen, en aansluitend de oplossing als redding te presenteren."

Praat over de klant

Bijna alle klassieke verkooppresentaties pakken dat fout aan, meent Humblet. "Ze praten over hun aanbod en hun bedrijf, terwijl ze over de klant moeten praten." Aan het einde van een presentatie is er een tweede aandachtspiek. "Benadruk nogmaals waarom jouw aanbod onmisbaar is voor hen. Doe dat krachtig. Geef de eerder vermelde twee keuzemogelijkheden."

Begin tijdens presentaties ook niet over 'wij garanderen een snelle service bij problemen', stelt Jan Roel van Rhee. "Vertel zoiets altijd vanuit het oogpunt van de klant: 'Bij problemen zorgen wij ervoor dat u uw klanten zo snel mogelijk weer kunt bedienen."

Ook in bedrijven en showrooms is verkopen psychologie. Vraag niet of u kunt helpen zodra iemand binnenwandelt. Dat schrikt af. "Spreek klanten aan wanneer ze al interesse in het aanbod tonen", zegt Van Rhee. "Vraag in een kledingzaak bijvoorbeeld wanneer iemand een hemd uit een rek haalt, of hij of zij het even wil passen."

Let wel op dat je niet te veel druk op de klant zet, besluit Humblet. "Dat gebeurt sneller dan je denkt. Klanten pushen heeft een averechts effect."