Vergelijkende reclame zonder te beledigen

Vergelijkende reclame mag niet denigrerend zijn, maar is niet iedere vergelijking denigrerend voor de concurrent die altijd overtroefd wordt door de adverteerder?

Wie vergelijkende reclame maakt en dus een concurrent of diens goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet noemt in zijn reclame, moet het nodige respect betonen, staat in Boek VI van het Wetboek Economisch Recht. Noch de concurrent, noch zijn goederen of diensten mogen worden zwartgemaakt. Het is niet toegestaan dat vergelijkende reclame de goede naam van de concurrent schaadt of dat de adverteerder zich kleinerend uitlaat over de merken, handelsnamen, goederen, diensten of activiteiten van de concurrent.

Hoewel slechtmaking wettelijk niet is toegelaten, beseffen de rechtbanken wel dat de onderneming waarmee de reclame de adverteerder vergelijkt per definitie minder positief uit de vergelijking komt dan de adverteerder. Een concurrent die geconfronteerd wordt met reclame waarin hij het onderspit delft, zal zich snel benadeeld voelen. Het komt bij een geschil aan de rechter toe te beoordelen wat als normale kritiek in vergelijkende reclame kan gelden en wat als denigrerende reclame verboden moet worden.

Zo oordeelde de rechter dat de slogan ‘Zit u? Betaalt u nog altijd 16,5 euro per maand voor een vaste telefoonlijn terwijl u voor 0,58 euro per maand altijd bereikbaar kan zijn met een mobiele telefoon?’ geen slechtmaking inhield.

Terecht verbood een andere rechter reclame voor een origineel geneesmiddel dat wordt vergeleken met een generisch geneesmiddel, met als slogan ‘het origineel redt mensenlevens’. De adverteerder van het originele geneesmiddel wekt daarmee de indruk dat generische geneesmiddelen geen levens redden en dus kwalitatief minderwaardig zouden zijn. Dat is uiteraard niet het geval omdat generische geneesmiddelen per definitie dezelfde samenstelling hebben als het originele geneesmiddel, waarvan het octrooi is vervallen.

De slechtmaking kan ook indirect zijn. Een ondernemer die zelf niets slechts zegt over zijn concurrent maar de consumenten op weg zet zelf op het internet negatieve informatie te vinden over die concurrent, schendt eveneens de wet. Zo wilde een verkoper van pannen met een antikleeflaag zijn product positioneren ten opzichte van de alom bekende teflonpannen. In plaats van een objectieve vergelijkende studie te gebruiken, zette hij de bezoekers van zijn website aan een opzoeking te doen via de zoekmachine van Google met de zoektermen harmful teflon. “U zult zien wat er dan op uw scherm verschijnt. Ik verzeker u, u zult nooit nog 35 euro uitgeven voor een pan, tenzij dan voor één van ons!” De rechtbank verbood deze reclame omdat hij oordeelde dat een verwijzing naar subjectieve meningen op het internet denigrerend is.

Hebt u een juridische vraag voor onze experts? Stuur een e-mail naar benny.debruyne@trends.be.

Tom Heremans