Vergelijkende reclame: wat mag en wat niet mag

Reclameboodschappen met expliciete prijsvergelijkingen klinken niet vreemd meer in de oren. Denk aan Colruyt, telecomoperatoren, BinckBank. Zijn er grenzen aan vergelijkende publiciteit? En hoe tuk zijn marketingjongens op die reclametechniek?

Mogen bedrijven in hun reclamevoering de eigen producten vergelijken met die van de concurrentie? Het Europees Hof van Justitie wees in september 2006 een arrest dat juridische criteria aanreikt om prijsvergelijkende reclame te beoordelen. Aanleiding was een campagne van winkelketen Colruyt. Die beweerde dat een gezin dat wekelijks voor 100 euro aankoopt bij Colruyt, op jaarbasis 155 tot 293 euro minder uitgeeft dan bij concurrenten Aldi, Lidl of Makro. Lidl diende prompt een klacht in en argumenteerde dat de campagne te algemene conclusies trok op basis van een beperkt aantal producten in een productkorf.

Juridisch vacuüm

Vooral de distributiesector voert reclamecampagnes die prijzen vergelijken. België kende een nagenoeg principieel verbod op vergelijkende reclame tot een Europese richtlijn, in oktober 1997, die reclametechniek met een pennentrek mogelijk maakte. Europa verplichtte de lidstaten hun wetgeving aan te passen en maatregelen te verbieden die vergelijkende reclame aan strengere regels zouden onderwerpen. België zette de richtlijn twee jaar later in zijn wetgeving om.

Volgens die gewijzigde wet op de handelspraktijken en de voorlichting en bescherming van de consument, mag vergelijkende reclame “niet misleidend zijn, moet ze producten en diensten vergelijken die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel bestemd zijn en op objectieve wijze één of meer wezenlijke, representatieve kenmerken van deze producten of diensten met elkaar vergelijken”, bijvoorbeeld de prijs. Andere voorwaarden gaan onder meer over het verbod op denigrerende opmerkingen over een concurrent en het verbod om verwarring te scheppen.

Het was echter niet duidelijk hoe dit te interpreteren in geval van vergelijkende prijsreclame op basis van productkorven. Die vergelijken geen individuele producten maar productgroepen. Volgens Lidl misleidde de Colruytreclame door de prijsvergelijking te veralgemenen op basis van een beperkt aantal producten. Het Europees Hof van Justitie erkende dat prijsvergelijkingen tussen beperkte assortimenten extrapoleren, misleidend kan zijn. Bijvoorbeeld als het onduidelijk is dat slechts een staal producten van de adverteerder is vergeleken, als de reclameboodschap de bestanddelen van de vergelijking niet identificeert of het publiek niet inlicht over een bron voor toegang tot de informatie.

In zijn arrest in de zaak Colruyt zegt het Europees Hof dat de producten in de korven, in paren tegemoet moeten komen aan dezelfde behoefte. En ze moeten vergelijkbare componenten bevatten. Controle door de consument houdt in dat de prijsinformatie vlot te checken is, bijvoorbeeld op een website of in een cataloog. In een korf moet de prijs van elk product niet worden vermeld, maar de adverteerder moet wel aangeven waar en hoe de klant de informatie kan terugvinden om de juistheid ervan na te gaan.

Het hoge Europese rechtscollege wees in zijn arrest voorts dat collectieve verwijzingen naar besparingen indien de consument bij de adverteerder koopt en niet bij diens concurrent, niet kunnen. Om niet misleidend te zijn, zou dergelijke reclame voor alle betrokken concurrenten op individuele basis, het algemene prijsniveau en de besparing door de consument moeten weergeven. De vork die Colruyt aangaf – tussen 155 en 293 euro besparing – vormde volgens het Hof een probleem omdat er geen onderscheid werd gemaakt tussen de diverse spelers van wie de prijzen werden vergeleken.

BinckBank: prijsvergelijking bewuste strategie

Een recent voorbeeld van prijsvergelijking is te vinden in de reclameboodschappen voor BinckBank. Vincent Germyns, commercieel directeur voor België: “We vergelijken de aankoop van aandelen op Euronext voor een tegenwaarde van 5000 euro. Die prijzen zijn perfect vergelijkbaar met andere banken, het zijn namelijk de effecten die in uw effectenportefeuille zitten. We bekijken de transactiekosten die andere financiële instellingen aanrekenen.”

Prijsvergelijking is bij BinckBank een bewuste strategie: “Afhankelijk van het medium hebben we al dan niet de mogelijkheid om informatie toe te voegen, maar in eerste instantie dient een commercial voldoende stopping power te hebben. In een oogopslag moet je proberen de aandacht te trekken: lage prijs, hoge servicegraad. Noem ons gerust de Ryanair van de sector, maar met de service van Singapore Airlines. Anderzijds moeten wij als jonge bank in België niet meteen campagnes voeren voor meer naambekendheid, maar eerder een call-to-action uitsturen.”

ING doet voorlopig niet aan vergelijkende reclame, zegt marketingdirecteur Philippe Wallez: “We kunnen ons op een betere manier profileren door gebruik te maken van originele reclame. Als ‘challenging bank’ in de markt willen we ons differentiëren met een communicatiestijl die ietwat destabiliserend, maar niet arrogant is: duidelijke taal, met een steeds terugkerende slogan. De essentie van de boodschap staat centraal. In functie van het product kiezen we de optimale tone of voice, mediamix … Het ING-verhaal ontleent zijn kracht niet aan een vergelijking van één productaspect. Vergelijkende reclame is bovendien niet evident in een markt waar maar weinig echt identieke producten of diensten worden aangeboden.”

Het valt volgens Wallez niet uit te sluiten dat vergelijkende reclame bijdraagt tot de naambekendheid van de concurrent. “Zeker wanneer het aanbod van die concurrent ruimer is dan het element in de vergelijking. Neem bijvoorbeeld de beursordertarieven bij een fullservicebank, waar ook persoonlijk face-to-faceadvies wordt geboden, versus een onlinebroker die enkel focust op transacties en daarmee slechts een nichespeler is.”

Voor Wallez wordt vergelijkende reclame bij voorkeur gebruikt in een omgeving waar de prijs centraal staat én bij identieke producten of diensten, waarbij merken zich als prijzenkampioen willen opwerpen. “In bankzaken bepaalt doorgaans niet alleen de prijs de aantrekkelijkheid van het aanbod, maar bijvoorbeeld ook de kwaliteit van de service.”

Net daarom meent Germyns dat prijsvergelijking interessant is voor BinckBank: “We leveren maar één dienst, effectenhandel, in tegenstelling tot andere banken die verschillende financiële diensten aanbieden zoals betalingsverkeer, effectenhandel, verzekeringen, spaarrekeningen… Wij willen ons profileren als bank van en voor de belegger en focussen op de prijs.”

Germyns zegt dat zijn concurrenten niet altijd even gelukkig zijn met de prijsvergelijkingen in de commercials van Binckbank: “De vergelijkingen zijn soms erg confronterend. Sommige collega’s hanteren echter stilaan eenzelfde techniek, maar weten dan op een handige manier de focus af te wenden van de essentiële gebruiksinstrumenten voor beleggers zodat de dienstverlening amper vergelijkbaar genoemd kan worden.”

Tom Bosman