Van Trappen versus DiCaprio

Redactie Trends

25-01-2007, 00:00 Bijgewerkt op: 20-07-2022, 07:52

Precies nu Leonardo DiCaprio met zijn film over bloeddiamanten ons land binnenrolt, haalt Antwerp World Diamond Centre (de nieuwe benaming voor de vroegere Hoge Raad voor Diamant) Monique Van Trappen (57) binnen als chief marketing officer van AWDC. De vinnige dame met 25 jaar ervaring in de reclamewereld en later als communicatiedeskundige bij De Post, bij betaalzender Canal+Benelux en als marketingdirecteur bij Euronics (Selexion), krijgt de opdracht om het imago van Antwerpen Diamantstad te versterken, zowel in binnen- als buitenland. “Vanuit de reclamewereld weet ze wat een imago opbouwen op lange termijn betekent,” zo motiveert Freddy Hanard, directeur-generaal van AWDC, haar komst.

In diamantkringen wordt gevreesd dat de Hollywoodprent Blood Diamond de commoties van de voorbije jaren opnieuw zal aanwakkeren, net nu de storm was gaan liggen. Sinds midden vorig jaar profileert de Antwerpse diamantsector zich met een nieuw, democratisch verkozen bestuur als “de meest transparante diamantmarkt ter wereld, met nultolerantie voor conflictdiamanten.”

Nadat Antwerpen in een onderzoeksrapport van de Verenigde Naties in maart 2000 geschandvlekt werd als dé draaischijf voor ruwe diamanten waarmee bloeddorstige krijgsheren in Afrika hun oorlogen financierden, werd de toenmalige Hoge Raad voor Diamant (HRD) door de internationale media met de vinger gewezen. De sector, die goed is voor meer dan 7 % van de Belgische export en import, leed imagoschade. De film gaat over die woelige periode van eind jaren negentig.

De HRD nam in juli 2001 mee het initiatief voor het zogenaamde Kimberleyproces, een certificatiesysteem dat moet garanderen dat er aan steentjes die Antwerpen binnenkomen geen bloed kleeft. Niettemin veroorzaakt Blood Diamond ongerustheid. Diamantairs vrezen dat een publiekstrekker met DiCaprio alle inspanningen van de voorbije jaren teniet zou kunnen doen. De World Diamond Council, een organisatie die gefinancierd wordt door meer dan vijftig diamantproducenten en -verdelers om de illegale handel te stoppen, trekt 15 miljoen dollar uit om de negatieve beeldvorming door de film te counteren.

AWDC deed vorige week een tegenzet: het nodigt DiCaprio uit om met eigen ogen te komen kijken welke controlesystemen er in Antwerpen bestaan ten gevolge van de Kimberleyakkoorden. “Een schitterend idee,” vindt Monique Van Trappen. “Je hebt niet altijd dure campagnes nodig. Kennelijk hadden ze al vóór mijn komst de juiste reflex: de beste communicatie is de aanval. Bedreigingen omturnen tot opportuniteiten is altijd mijn stijl geweest.” Daarmee zit ze op dezelfde golflengte als de Amerikaanse marketinggoeroe voor diamanten, Martin Rapaport (zie blz. 18). “Martin wie?” reageert Van Trappen. Ze is nog niet vertrouwd met de diamantwereld. “Het is allemaal nieuw, maar De Post en de inkoopcentrale van Euronics waren dat ook. Zo’n frisse kijk is ook een voordeel.” Tot nu volgde Monique Van Trappen het diamantgebeuren naar eigen zeggen selectief, zoals een gemiddelde krantenlezer. Concrete ideeën om Antwerpen Diamantstad op de kaart te zetten, wil ze nog niet kwijt: “Ik moet eerst mijn toer nog doen.”

De rumour around the brand vindt ze heel belangrijk. Het zal erop aankomen de negatieve geruchten rond Antwerpen Diamantstad om te buigen in positieve zin. En daarin heeft ze haar knowhow bewezen. Zowel met de geslaagde campagne ‘Beter bij de bank van hier’ voor Kredietbank (waar zelfs Le Soir aandacht aan besteedde) als bij De Post, waar de media inhaakten op haar initiatief om een fonds voor de alfabetisering op te richten. Daarop voortbordurend zorgde ze dan zelf voor animatie op de Boekenbeurs met speciale uitgaven van het literaire tijdschrift Dietsche Warande & Belfort. Vlaamse auteurs liet ze in de pen kruipen voor themanummers over de post. “Het komt erop aan een geïntegreerd concept te hebben, goed te weten waar je naartoe wil en over hoeveel middelen je kan beschikken.”

Na studies Politieke en Sociale Wetenschappen aan de KU Leuven ging Monique Van Trappen aan de slag bij Columbia Advertising, een reclamebureau dat voor toenmalig minister van Cultuur Frans Van Mechelen (CVP) campagne voerde rond Monumentenzorg. Ze ondersteunde ook het prille buitenlandbeleid van de Vlaamse regering en Flanders Technology International. Haar 25 jaar in de reclame bij LVH Alliance, Garbarski Euro RSCG en Saatchi & Saatchi Advertising draaiden minder rond promotie van consumentengoederen dan rond dienstverlening van de overheid en financiële diensten, onder meer voor de World Gold Council. Het ging telkens veeleer om het neerzetten van een bedrijfsimago – ook toen ze later aan de andere kant van de (reclame)barrière terechtkwam, bij De Post, Canal+ en Euronics (Selexion) – en het ontwikkelen van strategieën en concepten om zich beter bekend en meer geliefd te maken bij het doelpubliek. “Je zorgt er vooral voor dat mensen betrokken worden bij dat proces,” benadrukt ze, wat ze bewees door haar diplomatieke omgang met de vakbonden bij De Post.

Diplomatieke vaardigheden zullen in de Antwerpse diamantwereld ook van pas komen. De voorbije jaren was het daar een wespennest. “Monique heeft genoeg skills om in zo’n omgeving te opereren, ze huppelde vrolijk om alle bananenschillen in het reclamemilieu heen,” commentarieert Chris Verhaegen, secretaris-generaal van de Europese Vereniging Pensioenfondsen. “Een goed imago vormt de basis voor externe relaties en geslaagde marketing,” weet Van Trappen, maar minstens even belangrijk is dat een goed imago volgens haar “stimulerend werkt voor de sector zelf en de interne cohesie versterkt”. Zo ziet ze haar nieuwe opdracht.