Van captatie naar creatie

Als je met strategie bezig bent, kan het nuttig zijn een en ander tot de essentie terug te brengen. Zo kunnen we heel wat fundamentele keuzes scherper stellen door het onderscheid te maken tussen waardecreatie (het aanbieden van wat de klant écht kan waarderen) en waardecaptatie (wat de aandeelhouder of andere ‘stakeholders’ eraan overhouden, meestal winst). Die simpele benadering is al vaak nuttig om strategische discussies in bedrijven en organisaties in een nieuw perspectief te plaatsen en te evalueren, en de strategische prioriteiten te herbronnen.

Als we de ‘strategiematrix’ (zie grafiek) bekijken, zien we dat de meeste traditionele strategieën zich toespitsen op waardecaptatie, oftewel op de vraag hoe we zo veel mogelijk van de winst naar ons toe kunnen halen en dus hoe we zo veel mogelijk marktmacht (en de bijbehorende invloed over de prijzen) in stand kunnen houden. Dat is de strategie van oligopolies of monopolies, die zich niet te veel van waardecreatie (voor de klant) hoeven aan te trekken (positie 1). Voorbeelden zijn de telecombedrijven voor de deregulering en de grote oliebedrijven.

Concurrentie, nieuwe technologie, veranderingen in de behoeften van klanten of overheidsinterventie (deregulering, antitrust- of mededingingsbeleid enzovoort) drijven die bedrijven steevast naar positie 2. De enige manier om daaraan te ontsnappen en er weer bovenop te komen, is zich te heroriënteren en te focussen op waardecreatie voor de klant en de markt. De organisatie schuift zo op naar positie 3. Dit is de essentie van een succesvolle strategie in om het even welke activiteit of sector met voldoende concurrentie: waarde creëren door zich toe te leggen op de wensen, behoeften, noden, verwachtingen van de klant. Dat is meteen de basis van ‘duurzaam’ ondernemen in de echte betekenis van het woord.

Uiteraard moet een en ander ertoe leiden dat de onderneming die waardecreatie ook kan ‘capteren’ in de vorm van prijzen, marges en winstgevendheid. Dat is een noodzakelijke voorwaarde ook om op termijn een succesvolle en duurzame onderneming te kunnen opbouwen. Eens in deze positie (4) aangekomen, moeten de inspanningen tot waardecreatie uiteraard worden volgehouden.

Die eenvoudige doch relevante benadering voor het kwalificeren van de strategische uitdagingen is niet enkel voor ondernemingen interessant. Ze kan ook een nieuwe kijk leveren op de strategische rol van de overheid. Strikt genomen dient de overheid het algemeen belang en zou ze zich in positie 3 moeten bevinden: de grootst mogelijke waarde creëren voor het grootst mogelijke aantal burgers, zonder winst te moeten maken.

Maar in feite vinden we de overheid vaak in positie 1: de overheid als monopolist die vooral bezig is met de vraag hoe ze ‘het geld gaat vinden’ (captatie). Vooral België lijkt volgens de meeste studies in deze bedenkelijke positie vast te zitten: hoge belastingen en weinig (toegevoegde) waarde.

Als een bedrijf zich in die positie bevindt, is het hoog tijd om het businessmodel ter discussie te stellen. Is het niet hoog tijd om ook eens het ‘businessmodel’ van de overheid grondig te bekijken en bij te sturen? En dan in het bijzonder al die overheidsactiviteiten die gericht zouden moeten zijn op dienstverlening, op het creëren van meerwaarde voor de gemeenschap of op het zorgen voor de optimale condities opdat burgers, ngo’s en bedrijven de nodige waarde kunnen creëren, veeleer dan dat de overheid hen daarin hindert of de gecreëerde waarde zonder meer capteert? Daarover dient het debat over economische groei en welvaart te gaan.

Het zou in elk geval een nuttige oefening zijn de verkiezingsprogramma’s eens tegen dat licht te houden. Welk programma — zo er al een is — biedt de meeste kans om de waardecreatie door de overheid of de bedrijven het best te ondersteunen? Het zou een eerste strategische stap zijn om de scheefgegroeide situatie van het overheidsoptreden en de overheidsfinanciën in dit land eindelijk wat recht te trekken.

De auteur is hoogleraar strategie en internationaal management aan Solvay (ULB), KU Leuven en gasthoogleraar aan Insead.

PAUL VERDIN

Vooral België zit vast in de bedenkelijke positie met hoge belastingen en weinig (toegevoegde) waarde.