Van alle markten thuis

Xerox vindt zich opnieuw uit. Terwijl zijn traditionele markten afkalven, stapt de printerspecialist in nieuwe domeinen zoals callcenters, human resources en het beheer van openbaar vervoer.

Voorlopig draait Xerox in Europa nog vooral om printtechnologie. Toestellen van de Amerikaanse printerbouwer bedrukken in België en Luxemburg 4,5 miljard bladzijden per jaar, volgens countrymanager Ingrid Gonnissen. “Twee derde is zwart-wit, een derde is kleur. Zwart-wit daalt. Kleur stijgt met zo’n 20 procent per jaar.” Het saldo is niet positief. “Print gaat wereldwijd achteruit met zo’n 5 tot 7 procent per jaar”, stelt Stephen Cronin, de president Large Enterprise Operations van Xerox Technology, de divisie die de printers bouwt. Het 107 jaar oude bedrijf stelt in België 420 mensen tewerk, deels als consultant, maar moet op de kosten letten nu de wereld almaar minder kantoorpapier verbruikt. De helft van de Belgische zetel aan de E40 in Zaventem, met zijn idyllische vijver en het groen aan de ingang, is sinds vorig jaar verhuurd aan deMensen, het productiehuis achter Blokken.

Om de krimp in zijn kernactiviteiten te counteren, haalde Xerox begin 2010 voor omgerekend 4,4 miljard euro het Amerikaanse Affiliated Computer Services binnen. In één klap had Xerox er 74.000 werknemers en 6,5 miljard dollar (4,42 miljard euro) omzet bij, boven op de 54.000 werknemers en de 16 miljard dollar omzet die het al had. Van technologieproducent was Xerox plotseling een dienstenleverancier geworden. Twee jaar voordien had Hewlett-Packard met zijn overname van het informaticadienstenbedrijf EDS een gelijkaardige beweging gemaakt.

De spectaculaire stap van Xerox trok weinig aandacht in Europa. ACS, dat nu Xerox Services heet, was een specialist in business process outsourcing, die 92 procent van zijn omzet uit de VS haalde. In tien jaar was ACS via ruim 100 acquisities uitgegroeid tot een bonte verzameling. Luca Maestri, de financieel directeur van Xerox, omschreef het bedrijf tijdens zijn laatste analistenconferentie (hij wordt deze maand controller bij Apple) als “twaalf afzonderlijke activiteitenlijnen, met zeer verschillende groei- en winstkarakteristieken”.

Outsourcing troef

‘Diensten’ draait bij Xerox rond outsourcing, schrijft analist Pete Basilieri van Gartner in een rapport. Het gaat om business process outsourcing (callcenters en uitbesteding van loonberekening, boekhouding en dergelijke), document outsourcing (vooral het beheer van printerparken, een traditionele Xerox-activiteit) en informatietechnologieoutsourcing (infrastructuurbeheer). Alles bijeen goed voor 55 procent van de verwachte 22,4 miljard dollar groepsomzet van Xerox voor 2012 (het bedrijf maakt vandaag zijn jaarresultaten bekend).

‘Technologie’ staat voor ongeveer 40 procent van de groepsomzet en omvat de verkoop van machines en verbruiksgoederen, onderhoudscontracten en bijbehorende financiering. Het is een kwikzilverachtig begrip. Als Xerox een machine verkoopt, is die omzet voor Xerox Technology. Als Xerox die machine voor u beheert, is dat Services.

Het oude Xerox is met zijn document outsourcing goed voor 30 procent van de Xerox Services-activiteit. Een vijfde van de Services-inkomsten komt van de Amerikaanse federale en lokale overheden, waarvoor Xerox een goed deel van Medic-aid en andere bijstandsprogramma’s beheert en in de mobiliteitssector ook systemen voor ticketing, tol, parking en verkeersboetes. De rest van de dien- stenomzet zit in informatica-infrastructuurbeheer en sociaalsecretariaatsfuncties (telkens 10 tot 12 %), met kleinere percentages in callcenters en backofficewerk in financiële diensten, studieleningen, ziektekosten- en andere verzekeringen.

Merkverbreding

“De groep maakt een mooie beweging”, vindt Robert van Diem, de algemeen directeur van Unamic/HCN Group. Dat callcenterbedrijf met drie Belgische vestigingen is in 2011 overgenomen door Xerox Services. “Xerox schuift de bedrijfsonderdelen niet geforceerd in elkaar met hoge verwachtingen over besparingen door synergie. Het probeert gebruik te maken van de elementen die elkaar versterken.”

Een van die elementen is de naam Xerox, volgens de Interbrand-hitlijst de 59ste bekendste merknaam in de wereld. Onder de Xerox-vlag probeert het voormalige ACS-management zich nu internationaal te ontplooien. Xerox legt dit jaar 500 miljoen dollar opzij voor acquisities, vooral van internationale bedrijven.

“Een hoop mensen praat over transformatie, wij doen het”, betoogt chief marketing officer Christa Carone, die helemaal in Xerox-rood verschijnt op een seminarie in Grenoble, waar Xerox zijn research en innovatiekracht in de verf zet. Carone geeft toe dat het “een behoorlijk grote uitdaging is” om de associatie van Xerox met printers en documentmanagement te doorbreken. “Het goede nieuws is dat dit geen marketingoperatie is. De business bestaat. De investering is gebeurd.”

Xerox Services moet volgens haar in Europa omzet kunnen winnen in transportoplossingen en in outsourcing van human resources, financiën en boekhouding. In afwachting blijft Xerox in Europa essentieel een printtechnologiebedrijf, ook al raden zijn bedrijfsmails in sprankelend groen aan ze vooral niet te printen.

Volgens eigen cijfers van Xerox krimpt de wereldmarkt over de hele lijn, behalve in het topsegment, waar Xerox Belux actief is. Daar is het knokken om met digitale persen (zoals ook Xeikon die maakt) de offsetmachines te vervangen.

De multifunctionele toestellen, een wereldmarkt van 44 miljard dollar, blijven de focus van Xerox. Ook die markt krimpt licht, maar Xerox rekent daar op de kmo’s. Het schat dat de vervanging van desktopprinters en oudere machines door multifunctionals in het kmo-segment een jaarlijkse groei van 17 procent kan opleveren in de periode 2011-2015.

België doet beter dan Europa

Xerox-CEO Ursula Burns sprak in november op een analistenconferentie over een “zeer, zeer zwak Europa” en weet zelfs de hele daling in inkomsten bij Xerox aan het oude continent. Daar herkent countrymanager Belux Ingrid Gonnissen zich niet in. Xerox Belux boekte in 2011 107 miljoen bedrijfsopbrengsten en had volgens haar in 2012 een positief jaar. In lijn met de groepsstrategie wil zij haar distributie versterken om vooral aan kmo’s meer managed print services te verkopen. Forrester Research definieert dat als meerjarencontracten die de verbruiksgoederen en een herstelgarantie omvatten, monitoring vanop afstand, een optimalisatieplan voor het machinepark en een eengemaakte facturatie en rapportering. Xerox, HP, Ricoh en Lexmark zijn de leiders in dat segment, zegt Forrester (zie kader Ricoh is marktleider in België).

Xerox Belux heeft al 200 zulke contracten bij kmo’s en nog eens 100 bij grote ondernemingen, zegt Gonnissen. Om de kosten te drukken en flexibel te blijven, besteedt Xerox Belux zo veel mogelijk uit. “Met 200 organisaties handelen we rechtstreeks, net zoals met ongeveer 200 klanten in de grafische markt. Al de rest doen we indirect”, zegt Gonnissen.

Research moet voor differentiatie zorgen

Beleggers lusten nog geen pap van het nieuwe Xerox, ondanks de aangekondigde dividendverhoging met 35 procent. Het aandeel bleef de voorbije maanden onder 8 dollar.

De ironie is dat Xerox Services 5 tot 6 procent per jaar groeit met langlopende contracten met een hernieuwingsgraad van 85 procent, maar tegelijk zijn winstmarges ziet verkleinen, in het derde kwartaal zelfs met 2,5 procentpunten. Omgekeerd krimpt de omzet in de technologietak met pakweg 6 procent, maar houdt een strikte kostencontrole de winstmarge relatief stabiel.

Op lange termijn rekenen Xerox en zijn 25 procentdochter Fuji Xerox op de resultaten van hun jaarlijkse 1,5 miljard dollar aan investeringen in onderzoek en ontwikkeling om zich te blijven differentiëren. Veel van het onderzoek van Xerox draait rond patroonherkenning in grote hoeveelheden ongestructureerde gegevens. Dat is direct toepasselijk bij datamining en automatisering van werkstromen. Xerox wil mettertijd ook de Virtual Help Desk introduceren, een ontwikkeling van zijn Europese researchcentrum in Grenoble. Door internettelefonie en sensoren in zijn machines te integreren, kan Xerox vanuit zijn callcenters heel precieze aanwijzingen geven aan de gebruikers. Dat zal 15 tot 20 procent van de fysieke interventies besparen, schat Xerox.

BRUNO LEIJNSE, FOTOGRAFIE THOMAS SWEERTVAEGHER

Met de overname van het Amerikaanse ACS werd Xerox van technologieproducent plotseling een dienstenleverancier.