Vroeger maakte je een product en gooide je het op de markt in de hoop dat er een publiek voor was. Tegenwoordig proberen steeds meer bedrijven een product of dienst te ontwikkelen in samenspraak met geïnteresseerde partijen, zoals consumenten, leveranciers en financiers.
We hebben een hele weg afgelegd sinds de Ford T in Detroit van de lopende band begon te rollen en Henry Ford de wagentjes via de massamedia aan de man bracht. Tegenwoordig wordt de consument, zoals bij de pas gelanceerde Fiat Mio, als cocreator betrokken bij het hele ontwikkelingsproces. Een netwerk van enthousiastelingen leverde via de website van Fiat ideeën voor het ontwerpteam, waarna het bedrijf de internetgemeenschap ook voor de volgende stappen om haar mening vroeg. Dat is heel wat anders dan de traditionele waardeketen waarbij de klant een product krijgt zonder dat hij enige inspraak had in het ontwerp.
“Vroeger betekende ‘strategie’ dat een bedrijf moest plannen en vooruitkijken,” verklaart de Belgische Diane Nijs, directeur van de NHTV/Ima-gineering Academy in Breda en auteur van een boek over dit onderwerp. “De economie verandert nu zo snel dat vooruitkijken bijna niet meer mogelijk is en plannen wordt vervangen door ‘uitlokken’. Dat houdt in dat bedrijven moeten zorgen dat ze interessant genoeg zijn om consumenten, leveranciers, financiers en andere partners ertoe aan te zetten mee te doen.”
Nijs is ervan overtuigd dat het ontstaan van de interneteconomie zal leiden tot een inspiratierevolutie, waarbij bedrijven betekenisvol waarde creëren. Zo produceert Unilever nog steeds voedingsmiddelen, maar het toetst hoe die producten bijdragen tot de vitaliteit van zijn klanten. Bedrijven zullen voortdurend betekenis moeten produceren om de consument te verlossen uit zijn passieve rol. Volgens Nijs is imagineering, een samentrekking van de Engelse woorden imagination (verbeelding) en engineering (toegepaste technologie), daartoe het geschikte instrument.
Klassiek, maar vernieuwend
Kan een traditioneel bedrijf een platform creëren dat waarde toevoegt dankzij de inbreng van de stakeholders? Diane Nijs, die aan een doctoraat werkt aan de TU Delft, zegt eerst wat bedrijven zeker niet moeten doen. “Consultants raden bedrijven aan om het internet te integreren in hun businessmodel. Maar dat heeft geen zin als je niet weet welke betekenis je kunt brengen. In zo’n geval versterken bedrijven zelfs de neerwaartse spiraal waarin ze zich bevinden, bijvoorbeeld door via het internet voor meer transparantie te zorgen. Daardoor kunnen klanten nog makkelijker prijzen vergelijken.” Zulke bedrijven blijven steken in oude recepten zoals een scherpe prijspolitiek.
Internet toevoegen aan een bestaand businessmodel versterkt de neerwaartse spiraal waar de massamarketing in zit. Volgens Nijs focussen we te veel op de vier p’s: prijs, product, plaats en promotie. Die zijn gericht op spullen verkopen. Het gaat nog te weinig om de betekenisvolle dialoog met mogelijke partners en de symbolische, creatieve aspecten van waardecreatie.
Een voorbeeld: cocreatie
Imagineers zijn businessdesigners die complexe problemen vertalen in een concept dat uitnodigt tot participatie, zegt Diane Nijs, een van de sprekers op het laatste World Creativity Forum in Antwerpen. Ze heeft een model ontwikkeld waarmee u een succesvolle cocreatie tot stand kunt brengen.
1. Inspiratie
Ga op zoek naar de producten die zich het beste lenen tot cocreatie met de consument. Vraag u af welke relevante betekenis u kunt brengen voor uw klanten. Doe dat door mensen van alle niveaus van het bedrijf samen te brengen en te laten vertellen waarom het werk van het bedrijf zinvol en belangrijk is voor de wereld.
2. Creatie
Vat dat domein in een helder idee dat klanten onmiddellijk begrijpen en dat hen ertoe aanzet om mee te doen. Reclameslogans zoals ‘Maak het verschil’ van Veritas, ”t Stad is van iedereen’ van de stad Antwerpen of een concept als de Night of the Proms zijn sterke ima-gineeringconcepten.
3. Exploratie
Op basis van dit idee kunt u nu uw businessmodel herzien. Als u betekenis als uitgangspunt voor uw businessmodel neemt, zorgt u er dus voor dat elke interactie met de klant zowel voor het bedrijf als de klant een positieve bijdrage levert. Bedrijven als Amazon en Wikipedia zijn hier heel goed in.
4. Organisatie
Kiezen voor betekenis vraagt een lichtelijk andere organisatie dan een verkoopgerichte benadering. Zo maakt Veritas nu samen met het damesblad Libelle het Libelle Ideeënboek en werkt het mee aan het VTM-programma De designers. Op die manier blijft het jaren nadat het begon met ‘Maak het verschil’ ook nu nog inspireren.
Benny Debruyne
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier