UNITED PHOTOS OF BENETTON

“Kijkt u vooraf even of u de zaal hierachter geschikt vindt voor uw kinderen”, prijkt ergens halverwege de tentoonstelling Fabrica, Colors of Benetton in het Maastrichts Bonnefantenmuseum. De keuze is in dit geval aan u. Wat niet gezegd kan worden van de Benetton-affiches die overal ter wereld, vanop de meest uitgesproken aanplakpanelen, elke voorbijganger aanmanen tot…. Ja, tot wat eigenlijk?

Oliviero Toscani, zo heet Benettons vermaarde huisfotograaf en bovenal ingenieuze marketing- en communicatiespecialist. Met de truitjes van het Italiaanse modemerk heeft deze man niet veel te maken. Althans niet rechtstreeks. Om de foto’s is het hem te doen, zo vermeldt de persmap. En natuurlijk om het imago van het merk. Om de bekendheid ook, dat spreekt vanzelf. In minder dan vijftien jaar is Oliviero Toscani erin geslaagd om Benetton wereldwijd bekend te maken. Vandaag werken meer dan 30.000 mensen voor het bedrijf, bedraagt de omzet om en bij de 85 miljard frank. Vreemd, te moeten toegeven dat het precies die talloze controversiële affiches zijn, die tot dat succes hebben bijgedragen. Want als er één constante in Toscani’s werk bestaat, is het deze wel: hij maakt eenvoudige foto’s, rukt de natuur uit zijn natuurlijk verband en plakt de sterk afgelijnde beelden – meestal met witte achtergrond – in 120 landen ergens midden in een stad, en de bal gaat aan het rollen.

Neem nu

de bekende parende paarden. Of het zwarte en blanke kind, beiden op een kakstoel, met zicht op het Vaticaan. Wie zulke beelden in het straatbeeld werpt, ze met veel plezier op het allergrootste plakbord ter wereld – dat is de Piazza Domo in Milaan, bij de kathedraal – uitspreidt, die roept om reactie, wakkert mondelinge reclame aan, tot grote tevredenheid van de werkgever.

Toch is er ook die andere constante in het werk van Toscani: een vorm van ingebouwde veiligheid. Toscani’s foto’s zijn uiteindelijk allemaal oprecht. Hij haalt de mensheid – de paarden zijn een uitzondering – voor de camera, in al zijn vreugde en verdriet. Welke andere foto verbeeldt het leven zo duidelijk, maar ook zo weinig subtiel als het met bloed besmeurde kind met de gespannen navelstreng, de dichtgeknepen oogjes, het witachtige slijm en de opengesperde mond, klaar voor de eerste krijsende kreetjes. Idem voor de non en de pater die elkaar innig kussen. Zwart en wit als basiskleuren. Scherpe contrasten benadrukken het beeld. Elke vorm van subtiliteit is afwezig, de beelden zijn ondubbelzinnig. Zelfs zo ondubbelzinnig dat tegenargumenten moeilijk te verwoorden zijn. De affiche van de baby met de navelstreng werd in heel Italië verboden. Groot-Brittannië, Ierland en Frankrijk deden hetzelfde. Maar met welke argumenten? Met welke argumenten kun je een affiche die het leven – niets zo menselijk als de geboorte en de dood – in kleuren verspreidt, verbieden. Als verbieden al een optie is, welteverstaan.

Niet alle landen volgden trouwens – gelukkig – het Italiaanse voorbeeld. In Nederland – nummer één als het aankomt op begrip, althans naar buiten toe – kreeg de foto een vooraanstaande plek in een tentoonstelling over het moederschap door de eeuwen heen. En in Zwitserland kon de beruchte foto rekenen op een prijs van de Société Générale d’Affichage. Behalve het kleine groene etiketje met in witte letters United Colors of Benetton, verwijst niets op de foto’s naar de kledingfabrikant. Veeleer dan met kleding uit te pakken, lijkt Benetton sociale problemen aan de kaak te stellen. De kleuren van Benetton zouden een aanklacht tegen racisme vormen. Het bekende familieplaatje aan het sterfbed van aids-activist David Kirby brengt de problematiek van aids onder de ogen van heel de wereld. Dat diezelfde affiche opschudding veroorzaakte, hoeft nauwelijks betoog. “Misbruik van onmacht”, zeggen tegenstanders. “Nietes”, roept Toscani. En hij krijgt daarbij de volledige steun van Kirby’s familie die met de verspreiding van deze – oorspronkelijke – persfoto gelooft tegemoet te komen aan Kirby’s laatste wens: de bekendmaking van de aids-problematiek, het verwerven van geld voor preventiecampagnes. Van eenzijdig eigenbelang kan Benetton trouwens niet beschuldigd worden: de Italiaanse kledingfabrikant steunt ook letterlijk allerhande maatschappelijk geïnspireerde campagnes.

In het

Maastrichts Bonnefantenmuseum is de volledige tweede verdieping gewijd aan de tentoonstelling Fabrica, Colors of Benetton. Het achtergelegen kamertje, waarvan sprake in de inleiding van dit artikel, is volgeplakt met genitaliën van beide seksen. Alle vormen en kleuren zijn volop vertegenwoordigd, alle formaten ook. Ook dit is natuur zonder enige vorm van subtiliteit. Anders gezegd: vulgariteit is niet ver weg. In een andere speciale zaal staat Fabrica centraal, en dat is de naam van de Benetton Academie, ergens nabij Venetië. Studenten die de kans krijgen om aan dit onderzoekscentrum voor communicatie les te volgen, leren jongleren met de media en de fotografie. Of Toscani het verdient om in een museum aan de muur gehangen te worden, is een moeilijke discussie met als heet hangijzer de driehoeksverhouding kunst, communicatie en reclame. Toch lijkt Toscani de mensen op de een of andere manier wakker te schudden. Wie op een doordeweekse dag de tentoonstelling bezoekt, merkt ongetwijfeld het hoge aantal jonge bezoekers op. Blijkbaar is een uitstap naar Maastricht de ideale noodgedwongen schooluitstap aan het einde van het jaar. Toscani plakt met zijn affiches immers alle mogelijke opstelonderwerpen en taboes aan de muur. Een zegen voor leerkrachten die wereldproblemen aan een vleugje actualiteit en cultuur – met deze tentoonstelling krijgt reclame ook de status van kunst – te hangen.

Oliviero Toscani is wellicht een uitstekend marketingstrateeg. En dat verdient bewondering. Bovendien zorgt opschudding voor vermaak. Of laat me het zo zeggen. Hij verfraait het saaie landschap van de affichereclame – onberispelijke schoonheden, brave prentjes… – en verkoopt nog kleren ook.

Fabrica, Colors of Benetton loopt tot 6 september in het Bonnefantenmuseum, Avenue Céramique 250 in Maastricht. Openingsuren: dinsdag t.e.m. zondag van 11 tot 17 uur. Gesloten op maandag, tenzij die maandag een feestdag is. Tel: (0031) 43-329.01.90.

MARGOT VANDERSTRAETEN