Uit het oog, uit de markt?

Moeten bedrijven in tijden van recessie juist blijven investeren in marketingcommunicatie? Of is snijden in marketinguitgaven de juiste reactie als de economische motor sputtert?

‘ Out of sight, out of mind‘ blokletterde Metro. Besparen op reclame is natuurlijk een begrijpelijke reactie. Er kruipt veel geld en als die sommen niet moeten worden uitgegeven, ziet de balans er al snel een stuk plezieriger uit.

Op zijn website gaf Metro drie casestudy’s die moesten bewijzen dat adverteren in een recessie loont: Renault Clio, Nescafé en Barclaycard. De eerlijkheid gebiedt dat het in twee gevallen ging om de introductie van een nieuw product en dat de werking van reclame alléén niet geïsoleerd bekeken kan worden.

“Reclame is een luxe”

Is het dan zo eenvoudig: blijf investeren en alles komt goed? Wie wil zoeken naar cases van adverteerders die tegen de trend in en dus anticyclisch reageren, moet hard zoeken. Marcel Moens (ex- BBDO, ex- B&B, ex- DMBB, ex- VVL/BBDO, ex- Leo Burnett, tegenwoordig topman van Euro-RSCG United in ons land): “Ik heb in mijn professionele leven nog niemand ontmoet die zei: de zaken gaan slecht, laten we méér uitgeven. In het algemeen zeggen ze het tegenovergestelde. Maar toch heb ik de indruk dat een aantal merken (zoals Delhaize, Douwe Egberts, Bru) door de jaren heen heel consequent is blijven werken.”

Patrick De Pelsmacker, marketingprof aan de Universiteit van Antwerpen Management School, stelt dat reclame-uitgaven elastisch zijn aan de inkomensverandering. “Die elasticiteit is typisch voor luxeproducten. Auto- en reisverkopen gaan achteruit, allerlei dure aankopen worden niet gedaan,” zegt hij. “Om het met een boutade te zeggen: reclame is wellicht het luxeproduct van de bedrijfsvoering. Het is een luxe die het eerste moet sneuvelen.” Hetzelfde geldt trouwens voor marktonderzoek. Maar daar werd al zo weinig aan besteed dat het moeilijk nog verder kan zakken.

De Pelsmacker bekritiseert bovendien de weinig professionele manier waarop bedrijven hun reclamebudget bepalen. “Hetzelfde als vorig jaar, of een percentage van de omzet van vorig jaar of – nog erger – winstafroming: er is te veel winst, dus zullen we nog wat reclame voeren.” Als je in marketingcommunicatie gelooft, moet je die niet zien als een kost, maar als een investering in goodwill. Gaat het slechter, dan is marketingcommunicatie een investering in goodwill voor de tijden dat het weer goed loopt. In een recessieperiode is investeren in goodwill net harder nodig.”

Vergeet het imago maar?

Theo Van Roy, directeur van reclamebureau Koncept, zou in principe zijn klanten moeten zeggen hun bestedingen op peil te houden. En toch: “Het beste is te kijken waar je vandaag staat, wat de andere interne en externe factoren zijn, hoe het eigen merk ervoor staat en dán te berekenen wat objectief haalbaar is.”

En vooral: om anticyclisch te werken en te kunnen blijven investeren in marketingcommunicatie moet een bedrijf deep pockets hebben. En omdat het geld er in de meeste gevallen niet (of niet genoeg is) moet er ergens gesneden worden…

Het kortetermijndenken leidt tot acties die direct opbrengen: sales promotions en direct marketing. Geld dat tot dan toe voor imago bedoeld was, wordt nu uitgegeven aan actiemarketing. De mediabestedingen gaan wellicht achteruit, maar dat wil niet per se zeggen dat de totale marketinguitgaven (even sterk) dalen.

Intussen blijven de adviseurs en de marketingproffen met een nog veel prangender vraagstuk zitten: bewijzen dat reclame werkt. Van Roy: “Als ik dát wist, zat ik hier niet meer.”

Ad van Poppel

De meest markante reclamecampagnes van de jongste jaren worden momenteel tentoongesteld in het Gentse Designmuseum. (“Komt dat zien!”, nog tot 24 februari in de Jan Breydelstraat 5 in Gent)

Reclame is voor bedrijven het luxeproduct dat het eerst sneuvelt.